隨著衛(wèi)浴市場(chǎng)的逐漸繁榮。英皇衛(wèi)浴也越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)。
作為一個(gè)英國(guó)的衛(wèi)浴品牌，英皇秉承了英國(guó)皇室尊貴的傳統(tǒng)，同時(shí)也融入了時(shí)尚的元素。
在國(guó)際市場(chǎng)上英皇衛(wèi)浴也獲得了消費(fèi)者的普遍歡迎。產(chǎn)品一度遠(yuǎn)銷(xiāo)到加拿大、英國(guó)、日本等地?？梢哉f(shuō)，英皇衛(wèi)浴在國(guó)際上上也是成績(jī)不俗。
2005年，英皇衛(wèi)浴決定將自己的戰(zhàn)略中心進(jìn)行轉(zhuǎn)移，這樣可以將自己的工作重點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，進(jìn)而提高國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額。
為了更好的推廣英皇衛(wèi)浴，塑造全新的形象。因此英皇衛(wèi)浴決定打造一個(gè)具有英倫貴族血統(tǒng)的尊貴形象。
主要是從這么幾個(gè)方面進(jìn)行打造：
形象：英皇衛(wèi)浴建立的形象是一個(gè)具有英倫貴族血統(tǒng)的尊貴形象，但與時(shí)尚的聯(lián)想度不強(qiáng)。
產(chǎn)品：款式多、材質(zhì)講究，在國(guó)外市場(chǎng)上不輸任何大品牌。不斷地根據(jù)歐洲流行趨勢(shì)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，選擇余地較大。
視覺(jué)識(shí)別：高貴、大氣、有內(nèi)涵，但內(nèi)涵還未充分表現(xiàn)出來(lái)。識(shí)別標(biāo)志在時(shí)尚感上有所欠缺。
賣(mài)場(chǎng)渠道：專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店是主渠道。在專(zhuān)賣(mài)店的執(zhí)行層面還有待提升。
顧客：以中高層白領(lǐng)居多，擁有現(xiàn)代的生活態(tài)度，追求現(xiàn)代的時(shí)尚生活，也重視精神享受。以此在內(nèi)心與其他階層相隔，懂得欣賞美和經(jīng)典。
聲譽(yù)：雖然還不夠大，但在圈內(nèi)，如經(jīng)銷(xiāo)商、現(xiàn)有消費(fèi)者心中有良好的口碑。
在具體進(jìn)行形象設(shè)計(jì)的時(shí)候，經(jīng)過(guò)分析得出英皇衛(wèi)浴具備了一定的優(yōu)勢(shì)，這些成為英皇衛(wèi)浴立足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。主要是：
英皇衛(wèi)浴現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)：
1.產(chǎn)品的整體表現(xiàn)比較有特色，并不遜色任何國(guó)際品牌。
2.有獨(dú)特的品牌故事和品牌背景，是一個(gè)具有英倫貴族血統(tǒng)的現(xiàn)代時(shí)尚品牌。
3.現(xiàn)有顧客和經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)可度很高。
不過(guò)，盡管優(yōu)勢(shì)非常明顯，但是，很顯然英皇衛(wèi)浴也存在著非常大的問(wèn)題。這個(gè)要從幾方面來(lái)說(shuō)：
1.整體形象整合傳播力度還不夠大，產(chǎn)品知名度有所欠缺。
2.產(chǎn)品表現(xiàn)方面，具有英倫特色，但在產(chǎn)品時(shí)尚感方面有所欠缺。歷史感過(guò)于厚重。
3.“經(jīng)典的時(shí)尚”缺乏支持點(diǎn)。
英皇具有塑造經(jīng)典時(shí)尚品牌的資源，塑造經(jīng)典時(shí)尚品牌也是英皇衛(wèi)浴在競(jìng)爭(zhēng)中謀突破的必然要求。
形象定位的準(zhǔn)確之后，還需要對(duì)英皇衛(wèi)浴的消費(fèi)者做一下分析。
經(jīng)過(guò)策劃團(tuán)隊(duì)的分析，大家對(duì)英皇衛(wèi)浴的消費(fèi)群體也有了很清楚的認(rèn)識(shí)。
因?yàn)橛⒒市l(wèi)浴生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，另外對(duì)于安裝空間也有很高的要求，衛(wèi)生間面積要足夠大才可安裝。
這就要求英皇衛(wèi)浴的目標(biāo)客戶家中應(yīng)該具有別墅或很寬敞的房間。這些人通常是商務(wù)人士、政府官員，也許是中高層公務(wù)員、私營(yíng)企業(yè)老板、國(guó)有或民營(yíng)大中型企業(yè)的管理階層，或者社會(huì)的中上階層，是知識(shí)、財(cái)富和權(quán)利的擁有者。
對(duì)于這樣的人士來(lái)說(shuō)，生活是努力工作，同時(shí)也是有品位地享受。價(jià)格不是問(wèn)題，問(wèn)題在于能否有價(jià)值，實(shí)現(xiàn)精神層面的認(rèn)可和滿足。
經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的走訪和分析。策劃團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步明確了下一步工作思路。
大家得出結(jié)論是：在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，許多產(chǎn)品從質(zhì)量、外觀上并沒(méi)有太大的差別，然而價(jià)格卻有很大的差距。要追尋其中的原因就要?dú)w結(jié)到營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)。營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)是指：產(chǎn)品的性能、價(jià)值追求和品牌形象追求是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的早期階段，現(xiàn)在的消費(fèi)者選擇商品的根據(jù)是商品是否符合他們的生活方式，或者商品是否代表了一種激動(dòng)人心的體驗(yàn)。大量的媒體工具和爆炸的信息，使得產(chǎn)品的性能、價(jià)值、品牌的名稱(chēng)和聯(lián)想已經(jīng)難以給消費(fèi)者留下深刻的印象，能夠吸引顧客的是難忘的感官體驗(yàn)。正如現(xiàn)在許多房地產(chǎn)做法一樣，用美學(xué)原理提高房屋的附加值，給消費(fèi)者全新的生活體驗(yàn)。
衛(wèi)浴產(chǎn)品也是一樣的情況。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不是最主要的因素的時(shí)候，消費(fèi)者更加注重的是產(chǎn)品所帶來(lái)的附加體驗(yàn)，是否能夠帶來(lái)足夠的感官體驗(yàn)。
比如說(shuō)是不是具有情調(diào)。是不是和家里的裝修風(fēng)格保持一致。能不能有不一樣的生活體驗(yàn)等等。這些都是英皇衛(wèi)浴所應(yīng)該表現(xiàn)出來(lái)的東西。
英皇衛(wèi)浴傳播策略的制定上，策劃團(tuán)隊(duì)也是絞盡腦汁。經(jīng)過(guò)人們分析潛在消費(fèi)者特征、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、自身剖析得到的結(jié)論是：英皇衛(wèi)浴具有良好的產(chǎn)品、品牌聯(lián)想和口碑，但是在傳播時(shí)更多地站在產(chǎn)品層面上，缺乏清晰的品牌形象。消費(fèi)者需要品牌提供個(gè)性化的價(jià)值承諾。
因此，策劃團(tuán)隊(duì)決定將英皇衛(wèi)浴定位在“時(shí)尚是經(jīng)典的延伸”上。策劃團(tuán)隊(duì)決定將英皇衛(wèi)浴打造成一個(gè)時(shí)尚與經(jīng)典的綜合體。這個(gè)想法和營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)的概念也是十分吻合。目的就是要讓消費(fèi)者能夠在使用產(chǎn)品的過(guò)程中能夠感悟到時(shí)尚所帶來(lái)的美感。
在具體策劃執(zhí)行的時(shí)候。
經(jīng)過(guò)討論，最終確定將“典藏流動(dòng)美學(xué)”作為傳播口號(hào)。
“典藏”意指英皇衛(wèi)浴獨(dú)有的品牌資產(chǎn)，具有正統(tǒng)皇室血統(tǒng)，不僅是美麗，還是值得珍視的關(guān)于美麗的哲學(xué)。
“美學(xué)”指英皇衛(wèi)浴出品的不僅是產(chǎn)品也是藝術(shù)品。讓沐浴成為一種享受，視覺(jué)的享受和心靈的享受：流動(dòng)之中享受美感，動(dòng)靜之間感悟人生。
“典藏流動(dòng)美學(xué)”意指經(jīng)典與時(shí)尚相互交融，如水一樣，達(dá)到最高境界。它蘊(yùn)涵無(wú)限的內(nèi)容：靈動(dòng)與大氣，力量與柔情……
經(jīng)典氣息在浴室漫無(wú)邊際地流動(dòng)著，以最美流入人們的眼眶和內(nèi)心……
有了這樣一個(gè)核心價(jià)值，感覺(jué)符號(hào)、品牌個(gè)性等都圍繞這個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)展開(kāi)。
品牌定位——休閑衛(wèi)浴首席品牌；
功能支持——?dú)W洲時(shí)尚細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，人性化的細(xì)節(jié)；
感覺(jué)符號(hào)——水等流動(dòng)的視覺(jué)符號(hào)；
情感利益點(diǎn)——美麗中感悟，悅目又賞心；
品牌個(gè)性——經(jīng)典的、有內(nèi)涵的、時(shí)尚的；
消費(fèi)者認(rèn)知——來(lái)自英國(guó)的經(jīng)典時(shí)尚品牌。
策略確定之后，就要根據(jù)策略來(lái)表現(xiàn)創(chuàng)意。而創(chuàng)意則要表現(xiàn)出時(shí)尚與經(jīng)典兩種元素，不僅如此，還要通過(guò)人物享受的體驗(yàn)來(lái)凸顯產(chǎn)品。
經(jīng)過(guò)一番討論和嘗試，創(chuàng)意部門(mén)最終拿出來(lái)的方案是包括美女、英國(guó)紳士、水為元素的創(chuàng)意畫(huà)面。色彩的選擇上也是以黑白為主，格調(diào)看上去十分的高雅，在層次感上有一個(gè)大的提升。
從整個(gè)策劃效果來(lái)看，不管是在整體形象上，還是在品位上都有所提升。
當(dāng)消費(fèi)者在接觸到英皇衛(wèi)浴終端時(shí)，就能迅速地從產(chǎn)品之外感受到與眾不同的生活方式。
經(jīng)過(guò)周密的策劃和部署。英皇衛(wèi)浴一炮打響。
周密的市場(chǎng)分析是成功的一半。英皇衛(wèi)浴宣傳策略的成功就說(shuō)明了這些。
從表面上來(lái)看衛(wèi)浴市場(chǎng)的確是一塊誘人的“大蛋糕”，。正是因?yàn)榭瓷先コ錆M誘惑力。所以，這個(gè)市場(chǎng)上想?yún)⑴c的人眾多。
這個(gè)市場(chǎng)上的產(chǎn)品如果單從外觀和功能上來(lái)看區(qū)別并不太大，而主導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的更多是靠品牌感覺(jué)。國(guó)際品牌優(yōu)雅的專(zhuān)賣(mài)店裝修、大氣的產(chǎn)品陳列、精致的細(xì)節(jié)考慮都為其品牌加分。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，呈現(xiàn)三分天下的格局：國(guó)際品牌占據(jù)高端、高利潤(rùn)市場(chǎng)，如科勒、TOTO、美標(biāo)等。這些品牌也在不斷地開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間。
而阿波羅、鷹牌等國(guó)內(nèi)品牌的崛起及大量出口，在國(guó)內(nèi)中檔市場(chǎng)占有相當(dāng)大的份額，并積極開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品，沖擊國(guó)際品牌。
不僅如此，在中國(guó)衛(wèi)浴市場(chǎng)的還有將近3000家小企業(yè)，這些企業(yè)的策略就是價(jià)格戰(zhàn)，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占低端市場(chǎng)。
不過(guò)，隨著生活水平的提高，人們不僅僅滿足于衛(wèi)浴產(chǎn)品的基本使用，而是越發(fā)重視衛(wèi)浴產(chǎn)品的材質(zhì)、造型、功能、節(jié)能、舒適和時(shí)尚。在某種程度上甚至是一種身份的象征。衛(wèi)浴產(chǎn)品的消費(fèi)群體的心理也逐漸成熟。衛(wèi)浴領(lǐng)域的高檔、休閑產(chǎn)品需求量與日俱增。
正是建立在以上這些分析的基礎(chǔ)上。英皇衛(wèi)浴的宣傳策略取得了成功。
另一方面，這次策劃的成功還應(yīng)該歸功于“營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)”的策略指導(dǎo)。最終才能形成英皇衛(wèi)浴獨(dú)有的風(fēng)格特征。
英皇衛(wèi)浴品牌的成功更是策劃者們認(rèn)真總結(jié)和分析其他品牌，反思自己，運(yùn)用歸類(lèi)策略的結(jié)果。從而區(qū)別于其他的同類(lèi)、同檔次的產(chǎn)品賦予了英皇衛(wèi)浴獨(dú)特的個(gè)性，讓它保有其鮮明的品牌特征。
