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實力展現(xiàn)微軟的魅力 — 軟件廣告

類別:品牌觀點 時間:2017-12-12 關注:671次 四川龍騰華夏營銷有限公司
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30年前的中國,個人甚至連擁有一張屬于自己的辦公桌都顯得是那樣奢侈。那么就更不用說什么版權(quán)了。

然而轉(zhuǎn)瞬間,中國已經(jīng)開始由農(nóng)業(yè)經(jīng)濟向知識經(jīng)濟轉(zhuǎn)化。在美國,這個歷程足足耗去了將近200多年的時光。然而,在中國,僅僅花費了不到25年的時光。隨著知識經(jīng)濟進程的發(fā)展,盜版問題已經(jīng)變得非常嚴重了。當然,究其根源盜版的原因并不完全來自于盜版軟件本身。這是因為大多數(shù)的使用者認為軟件原本就應該是免費的。不僅如此,還需要大量供應。

微軟中國的軟件可能是在中國市場上被盜版最多的一家。

不過,時間越靠后。人們越能理解版權(quán)的重要性。企業(yè)已經(jīng)意識到,如果要在國際舞臺上展現(xiàn)自己。就要在統(tǒng)一規(guī)則下運作,遵循同樣的價值觀念,并且配置國際通用的架構(gòu)及系統(tǒng)(包括軟件)。

反盜版已經(jīng)不再單單是企業(yè)的事情,政府也參與其中。

2006年以來,微軟就不斷加大力度在中國市場進行保護識產(chǎn)權(quán)的積極引導,與政府版權(quán)局及其他具有高度社會責任意識的公司和團體一起,努力創(chuàng)造一個規(guī)范的知識經(jīng)濟大環(huán)境。

2007年9月,圍微軟再一次推出正版價值宣傳廣告2.0版、這一次,微軟的目標客戶是主要為一線及二線市場(北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、天津、成都)大中型企業(yè)的商務決策者和IT決策者。

“微軟正版增值計劃”廣告活動2.0版主要采取的策略是通過整合的市場傳播策略和媒體推廣組合(包括但不限于線上線下廣告、公關、活動等),提高受眾對正版軟件價值的認知,從而達到傳播目標。具體來說就是通過事實對比,揭露盜版軟件的危害和正版軟件的價值,轉(zhuǎn)變受眾價值觀念。

“微軟正版增值計劃”廣告活動2.0版直指謀害公司業(yè)務的罪魁禍首——盜版軟件,核心創(chuàng)意是“誰謀害了您的業(yè)務?”

“微軟正版增值計劃”廣告活動2.0版的表現(xiàn)方式主要是通過闡述商務決策者和IT決策者們最為關心的企業(yè)發(fā)展、系統(tǒng)安全和商業(yè)機密等敏感話題,羅列數(shù)據(jù),強有力地說明非授權(quán)許可軟件可能招致的嚴重危害,包括IT系統(tǒng)受到安全威脅或攻擊,IT軟件和系統(tǒng)可靠性降低,在國際和公眾市場上企業(yè)形象受到損害等。同時富有號召力地呈現(xiàn)微軟正版化活動的服務內(nèi)容,最終使他們認識到,要想確保業(yè)務正常持續(xù)運作,就必須遠離盜版,堅持使用正版授權(quán)許可的微軟軟件。

在進行具體創(chuàng)意的時候,策劃者希望能夠通過真實的兇案場景呈現(xiàn),從而讓受眾能夠產(chǎn)生關注。進而產(chǎn)生一種試圖了解“誰謀害了您的業(yè)務?”

廣告中,那些吸引眼球的警戒線,血紅的噴字,幽暗陰森的場景,都很好地渲染了氣氛。緊接著,聚光之下的證物袋,配合文案呈現(xiàn)出真兇和創(chuàng)意的主旨:“非授權(quán)許可軟件伺機阻礙您的企業(yè)發(fā)展!”

不僅僅如此,策劃者還針對盜版軟件所猖獗的辦公室臺式機,商旅人士攜帶的筆記本,IT部門看管的服務器,廣告以不同場景塑造出“辦公室謀害案”、機場泄密事件”和“機房襲擊疑案”一系列共三篇。

“微軟正版增值計劃”廣告活動2.0版的推廣涉及平面廣告、網(wǎng)絡廣告、病毒視頻廣告、戶外廣告、廣告活動網(wǎng)站、公關營銷及消費者互動等多方面。

據(jù)統(tǒng)計,根據(jù)2008年3月的報告(微軟2008財政年第三季度),距廣告活動結(jié)束還有一個季度的時候,所有目標就已經(jīng)提前達標甚至超過預期目標。Windows在大型企業(yè)(EPG)中的滲透率則達到39%,年度目標為40%。在中小型公司及合作伙伴(SMS&P)中超過目標達到36%,年度目標為35%。(來源:微軟中國GSI數(shù)據(jù)記錄)

根據(jù)2008年6月的調(diào)研顯示,繼微軟正版增值計劃廣告活動1.0版之后,2.0版廣告活動在1.0較大地提升了受眾對正版軟件認知度的基礎上更進一步。商務決策者認知進一步提升了5%,IT決策者認知進一步提升了8.8%,所有各項認知轉(zhuǎn)變評估標準均已達到。40%受訪的IT決策者因本次廣告活動受到教育,會購買正版軟件。這個比例在商務決策者中高達

商務決策者和IT決策者對廣告的認知度分別高達71%和85%。他們對廣告所傳達的有關成本、支持、技術(shù)優(yōu)勢、企業(yè)形象的維護,以及盜版軟件所帶來的危害等內(nèi)容有了深刻的了解。

網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生的曝光量高達44億,點擊率以0.3%比平均水平(0.24%)超出2500。其中1360萬的網(wǎng)絡廣告點擊中成功登陸廣告活動網(wǎng)站的比率高達65.06%。干次曝光成本和單次點擊成本也體現(xiàn)出相同趨勢:干次曝光成本為0.77美元,較業(yè)內(nèi)平均水平($1.2)低36%,單次點擊成本為0.25美元,較業(yè)內(nèi)平均水平($0.3)低17%。此次廣告形式中,成本效益最高的當屬搜索引擎和單次點擊成本在0.07至0.4美元的IT門戶網(wǎng)站。其次是單次點擊成本在0.6至0.8美元間的綜合門戶網(wǎng)站,以及單次點擊成本平均值為l美元的策略性媒介投放。

根據(jù)CMMS(中國市場與媒體研究)和微軟公司的數(shù)據(jù),商務決策者和IT決策者的人數(shù)分別為240萬和176萬。而我們的廣告活動網(wǎng)站自9月發(fā)布以來,共監(jiān)測到885萬的訪問量。從訪客裝載完登陸頁面內(nèi)容的那一刻起,這個廣告活動的關鍵優(yōu)勢就充分展現(xiàn)出來了。設計簡潔的登陸頁面與網(wǎng)絡廣告強有力的整合,5300的訪問繼續(xù)點擊查看了網(wǎng)站其他內(nèi)容,超過了以前單純動畫登陸頁面所能達到的兩倍,更是超過HTML登陸頁面的十多倍。最受歡迎的內(nèi)容當屬獨特的動畫游戲,在為廣告活動增添有趣的元素的同時,還為受眾提供了一次高層次的教育。在第二階段,它更是促成了353324次的游戲點擊量,屏幕保護、手機鈴聲以及病毒視頻廣告的下載量高達235269次,同時還有131111次視頻病毒廣告的點擊播放。

廣告活動的另外一個亮點是,充分利用了外界視頻分享平臺推廣病毒視頻廣告。在第二階段,16家第三方視頻分享網(wǎng)站上的視頻瀏覽量達到了380320次,使廣告到達率又增加了50%。獲得這一成功的主要途徑在于,將視頻病毒廣告的種子植入主要視頻門戶網(wǎng)站的主頁上,大大地提高了視頻瀏覽率。

在這個宣傳活動中,人們充分利用了當前人們對盜版意識的提高。所以,才采用了這個宣傳主題。

進入計算機時代以來,人們越來越需要通過計算機來進行各種工作。而這些工作稍有不慎就會導致數(shù)據(jù)損失的嚴重后果。而且,據(jù)調(diào)查這些后果的產(chǎn)生很多都是和盜版軟件息息相關。

這就是為什么廣告策劃者在進行廣告策劃的時候,試圖血淋淋的畫面來告訴人們這個教訓是多么的慘痛??此撇皇娣漠嬅?,卻起到了很好的效果。究其原因,是這則廣告抓住了人們心中想說的東西。在現(xiàn)實生活中,很多人都因為使用了盜版的軟件,結(jié)果數(shù)據(jù)受到損害。這一點,已經(jīng)被很多人所認知。

盜版的東西固然使用起來很好。可是,安全卻沒有什么保證。你不知道什么時候這個盜版的東西就會發(fā)飆。你也不清楚,究竟在里面隱藏了多少暗門。

過去,很多人只是聽說過盜版存在問題的。但是,事情沒落在自己頭上了,水遠是不清楚的。這次在廣告中的宣傳就在很大程度上提高了人們的版權(quán)意識。人們也清醒的認識到盜版即是犯罪——這是本案例核心創(chuàng)意的基礎,并把盜版與三個犯罪現(xiàn)場畫面緊密聯(lián)系,可謂“觸目驚心”!矛頭直指罪魁禍首——盜版軟件,昭示了打擊盜版、使用正版軟件的信念。

本案例的媒介策略非常全面,體現(xiàn)了整合傳播的精髓,包含了平面廣告、網(wǎng)絡廣告、廣告活動網(wǎng)站、病毒視頻廣告、公關活動及合作伙伴活動等形式。廣告效果的評估很完整,數(shù)據(jù)詳實,既有預期目標,又有實際達成,顯示出縝密的專業(yè)性。

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