[經(jīng)典回眸]

德陽電業(yè)局努力構建服務文化，提升服務品質，推進傳統(tǒng)服務向現(xiàn)代服務跨越，在業(yè)內(nèi)成為標兵。

德陽市地處成都平原腹地，是成（都）德（陽）綿（陽）高新產(chǎn)業(yè)帶的重要組成部分，是國家重要的工業(yè)城市，是中國重大技術裝備制造業(yè)基地。2005年，全市工業(yè)增加值、銷售收入、利稅、利潤4項指標總量均居全省第二。說起德陽的歷史文化，更是讓人嘆為觀止。三星堆古蜀文化遺址“沉睡千年，一鳴驚人”，德陽孔廟是西部第一、全國第三，綿竹年畫更是享譽全國。

在這樣一個經(jīng)濟、文化的熱土上，作為四川省電力公司企業(yè)文化建設示范單位之一的德陽電業(yè)局果斷地提出了企業(yè)文化建設要“在安全文化、廉政文化和服務文化上整體推進，服務文化上重點突破”的思路，按照“建立體系、導入理念、試點突破、整體推進”的方針，認真抓好各項工作的開展。

“在企業(yè)管理過程中，靠人的威信可以管住幾個人，靠制度的管理可以約束一批人，靠文化的力量則可以影響所有人?！薄巴庠诘目己吮O(jiān)督機制、約束機制和工作機制是‘硬性約束’，但如果沒有服務文化的‘軟性驅動’和精神指引，供電服務就很容易流于就‘服務抓服務’。因此，建設服務文化，是我們服務提升品質的必然選擇。”德陽電業(yè)局黨委書記袁紅專這樣認為。

德陽電業(yè)局的全體干部、員工近幾年都展開了服務文化專題大討論活動。通過討論，大家一致認識到，服務文化是優(yōu)質服務的不竭之源，它一旦內(nèi)化為員工的心理需求，員工的積極性和創(chuàng)造性就會被持續(xù)不斷地激發(fā)出來。不僅能改變服務工作時好時壞的現(xiàn)狀，走向規(guī)范化、常態(tài)化，而且能提高主動服務、用心服務、創(chuàng)新服務的意識。服務文化一旦確立，就能使服務從制度的層面完成文化和觀念的整合，充分發(fā)揮文化的輻射力、陶冶力和推動力，從而形成重要的生產(chǎn)力。通過精神和文化的力量從管理的深層規(guī)范企業(yè)和員工的行為，從而使員工和企業(yè)站在市場和客戶的角度，不斷提升服務的品位。

供電企業(yè)的服務是一個系統(tǒng)工程，其電網(wǎng)結構、電能質量、電力供應、電力營銷等諸多環(huán)節(jié)都與服務息息相關。如何提煉并形成營銷文化？在長期的電力服務工作實踐當中，德陽電業(yè)局將配電、供電、營銷等整個服務體系的各個環(huán)節(jié)有機地系統(tǒng)地結合起來，建立起了目上而下的“六大工作保證體系”，即：組織指揮監(jiān)督考核體系、宣傳教育培訓體系、客戶服務質量保證體系、供電質量指標保證體系、電力市場整頓規(guī)范體系和全員參與的工作實施體系。

在這樣一個完善的服務文化框架下，全新的現(xiàn)代企業(yè)營銷理念變成了實在的優(yōu)質服務行動，使德陽電業(yè)局的整體服務水平、工作標準發(fā)生了質變和量變。

四川德陽電業(yè)局揚服務文化之旗，積極追求服務內(nèi)容和形式的不斷創(chuàng)新，搭建起優(yōu)質服務平臺，逐步形成了一整套較為規(guī)范的優(yōu)質服務工作機制，取得了很好的效果。

由案例可以看出：建設服務文化，認識上到位是關鍵。

[巧手點金]

某服務營銷學者曾對服務文化給出的定義是：“服務文化是一種鼓勵優(yōu)質服務的文化。擁有這種文化的組織可以為內(nèi)部顧客、外部顧客提供相同的服務，組織中的每個人都將為外部顧客提供優(yōu)質服務視為最基本的生活方式和最重要的價值之一。”

服務是企業(yè)之本，而文化是服務之根、服務之魂，是服務的最高境界。服務的競爭實質是文化的競爭，文化的經(jīng)營是最高層次的經(jīng)營。“服務是向顧客提供或滿足需求的一種產(chǎn)品或活動”，要形成服務文化，要構建服務文化，只有通過對服務特性的認識和了解，才有可能完成向顧客“提供或滿足需求”這一終端任務。

[思維創(chuàng)新]

只有存在對優(yōu)質服務的鼓勵，才能形成服務文化。這并不意味著公司要打廣告戰(zhàn)強調服務的重要性，而是要以一種潛移默化的方式讓大家知道優(yōu)質服務受到鼓勵和重視。其次，優(yōu)質服務既對外部顧客，也對內(nèi)部員工，只向最終顧客承諾優(yōu)質服務是遠遠不夠的，組織中所有的人都應該得到相同的服務。第三，在服務文化中，優(yōu)質服務是一種生活方式，是自然而然產(chǎn)生的，因而它是組織最重要的標準。

服務文化以組織文化理論為基礎，將組織文化集中指向到服務觀念和顧客滿意觀念，其含義是以追求優(yōu)質服務為導向，每個成員都把向內(nèi)部顧客和外部顧客提供優(yōu)質的服務并使其滿意視為工作中最自然和最重要的規(guī)范，這是組織文化的核心理念。

強有力的服務文化可以讓員工具有清晰的行為規(guī)范，以正確的方式服務，并持續(xù)地以恰當?shù)姆绞教幚砀鞣N情況。當顧客有預料之外的要求時，員工可以清楚地知道如何做。員工在認可組織的服務文化后，他們就不會輕易地退出，顧客也會對服務感到滿意。員工跳槽率下降，服務導向的價值觀和積極的服務態(tài)度就越有可能傳遞到組織中的新人身上。服務文化的建設不可能一蹴而就，需要持續(xù)不斷、協(xié)調一致的努力，培育服務文化，把組織從舊的運作方式轉變?yōu)樾碌姆绞剑堰@種服務導向的文化維護下去。

[實戰(zhàn)要點]

企業(yè)若真想通過服務文化建設來贏得消費者的信任和青睞，并據(jù)此建立水恒不衰的品牌價值，從而獲得持續(xù)的超額經(jīng)濟回報，必須通過消費者表層、多變的行為和需求，尋找到其內(nèi)心深處根深蒂固的價值需求。

服務不是給消費者的贈品，把提高服務水平僅僅定位在提高消費者滿意度和忠誠度這個層次上是不夠的。加強服務文化建設，要強化“把服務看作是產(chǎn)品的重要組成部分”，有時候“服務就是產(chǎn)品本身”，消費者是對“服務”付費了的。價值要體現(xiàn)為價格，那就要對得起價格，奉獻服務本應具有的價值，這才是服務文化的本質。

[情景再現(xiàn)]

1．情景案例

蘇寧電器掌門人張近東早在創(chuàng)業(yè)初期就意識到“要在激烈的市場競爭中長期當贏家，做好、做活買賣，必須靠真本領。而搞好售后服務，徹底消除顧客的后顧之憂，更是商家應練就的真功夫?！?/FONT>

迄今為止，蘇寧“至真至誠、陽光服務”的理念得到了越來越多消費者的交口稱贊。1994年，蘇寧實現(xiàn)了售后服務的全方位轉型，成立了專門的售后服務部門，新建了500多平方米的安裝維修中心，開始了信息化的用戶資料管理與作業(yè)管理。所有的安裝維修工人都必須經(jīng)過嚴格的培訓方可上崗，同時公司制定了一套嚴格的管理制度來規(guī)范工作作風。蘇寧通過直接打電話或者上門征求用戶意見，及時改善和提高售后服務水平。

當時，蘇寧已在單純安裝維修的基礎上建立了集安裝、維修、上門設計、免費保養(yǎng)于一體的綜合性、高附加值的售后服務體系。

伴隨著公司規(guī)模的不斷擴大，蘇寧的售后服務也在穩(wěn)步提升。一方面蘇寧不斷擴充在南京本地的服務隊伍，另一方面隨著連鎖發(fā)展的要求，服務也擴大到了所開設的連鎖店地區(qū)。同時，蘇寧制定了統(tǒng)一的《蘇寧售后服務管理手冊》，連同安裝維修的操作規(guī)范一起，推行到各分公司，使蘇寧的服務進一步統(tǒng)一化、規(guī)范化，更加強了蘇寧總部的管理力度及分公司服務管理的可操作性。

1999年初，蘇寧投資3000多萬元，建立起占地36畝的大型售后服務中心和儲運中心，提出“寧可停銷售、決不降服務質量”的口號，進一步制定了在銷售過程中的嚴格制度與工作流程，對網(wǎng)點進行了優(yōu)化組合。為配合公司的連鎖發(fā)展與擴張，蘇寧引進了ERP系統(tǒng)，服務管理進步規(guī)范化、標準化。

1999年12月26日，坐落在新街口淮海路的蘇寧電器大廈正式開門營業(yè)，這標志著蘇寧經(jīng)營模式已經(jīng)由單一的空調專營轉為綜合電器的經(jīng)營。與此同時，蘇寧正式啟動了“陽光服務”工程，全力打造“至真至誠、陽光服務”的企業(yè)文化，創(chuàng)造性地提出了服務的“四化”建設，即：服務體系網(wǎng)絡化、服務管理信息化、服務質量標準化以及服務項目制度化。

伴隨著消費者日益理性的消費需求，蘇寧依據(jù)在市場多年總結的經(jīng)驗，不斷充實與延伸“陽光服務”理念。2000年，蘇寧提出的“零距離”服務，改善了市場上特別是電腦、廚衛(wèi)等家庭耐用品行業(yè)普遍存在的服務滯后現(xiàn)象，提前了解消費者需求，真正做到隨用戶需求變化而變化的動態(tài)服務。

2001年3月，蘇寧在彩電銷售方面提出了“一開即通”的新概念，彩電送出之前，將所有頻道都調試好，以滿足消費者打開電視無須調試就能夠收看到電視節(jié)目的需求，受到消費者的廣泛好評。

2002年3月15日，蘇寧提出了“全員服務”的新概念。公司上到總裁下至普通員工，所有成員都是服務人員，都在為用戶服務；同時，每位員工要將顧客、供應商、日常溝通協(xié)作的同事等與自己工作相關的人都視為“顧客”，要提供及時、優(yōu)質的服務。

“至真至誠，陽光服務”的企業(yè)文化精神已經(jīng)烙印到每一名蘇寧人的心里。隨著連鎖規(guī)模的不斷擴張，蘇寧總是在對自身的服務水平進行不斷提升，同時也在服務體系的軟硬件建設上不斷加大投入，力求精益求精。

問題：蘇寧是怎樣做到服務文化營銷的？

2．角色模擬

假如你是一家電信企業(yè)的營銷策劃，客戶服務質量直接決定著收益，你認為該怎樣培育服務文化并推動營銷工作？

3．思維啟蒙

企業(yè)應怎樣開展服務文化營銷？

4．實務訓練游戲

道具：一些紙，幾支筆。

參加人數(shù)：20人。

方法：20人分為4組，每組5人。設置一個特定的場景，4組就某一個指定企業(yè)分別為其寫一份服務文化營銷策劃書。

規(guī)則：在限定的時間內(nèi)，哪一組的策策劃書完善、可行，哪一組獲勝。時間為120分鐘。

目的：通過游戲，培養(yǎng)游戲參與者策劃企業(yè)文化營銷的能力。

參考

1．情景案例：答案略。

2．角色模擬：答案略。

3．思維啟蒙解答思路：開展服務文化營銷：企業(yè)可以將內(nèi)部營銷與其他支持性的營銷活動結合起來，作為培育服務文化的有力手段。所有員工，包括經(jīng)理、主管、與顧客接觸的員工理解和接受企業(yè)目標、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術、產(chǎn)品、服務、外部營銷活動和企業(yè)流程，了解服務、服務導向、顧客意識以及自己承擔的職責的重要性，才能理解企業(yè)要達到什么目標；公司注重建立員工與顧客以及其他方面的良好外部關系，創(chuàng)造組織內(nèi)部和諧的氣氛以及員工之間的積極的關系；在經(jīng)理和主管中培養(yǎng)服務導向的管理和領導風格；向所有員工傳授服務導向的溝通和互動技巧。當服務導向和對顧客的關注成為組織中最重要的規(guī)范時，組織中就自然產(chǎn)生了服務文化。也就有了服務文化營銷的根基。

維護服務文化營銷：服務導向的組織文化一旦建立，就必須以積極的方式去維護，否則員工的態(tài)度很容易發(fā)生變化，這是由組織文化本身的特點所決定的。對于服務導向的組織文化的維護，最重要的莫過于獲得每一個經(jīng)理和主管的管理支持。管理的風格和手段在這里至關重要，必須確保管理手段能夠鼓勵和強化員工的服務意識和顧客導向；確保良好的內(nèi)部營銷關系能夠得到保持；確保內(nèi)部對話能夠得到保持并使員工收到持續(xù)的信息和反饋；在推出新服務、新產(chǎn)品及營銷活動和過程之前，先將其推銷給員工。當各級主管都將目光關注于為顧客解決問題時，員工的滿意度就會提高。在這個持續(xù)不斷的創(chuàng)造文化和維系文化的過程中，每一個經(jīng)理和主管都要參與進來，通過他們鼓勵自己的員工，公開各種正式的和非正式的溝通渠道，并確保能夠反饋到員工那里，服務文化就有可能維系下去。這樣，服務文化營銷也才能繼續(xù)下去。