經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過(guò)程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過(guò)去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”，依據(jù)美國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線顧問(wèn)公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫•派因第二與詹姆斯•吉爾摩在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》雙月刊1998年7-8月號(hào)“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”中指出：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來(lái)臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為貨物、商品、服務(wù)與體驗(yàn)。
所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。
體驗(yàn)式營(yíng)銷有以下特點(diǎn)：
關(guān)注顧客的體驗(yàn)，體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過(guò)一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售你的產(chǎn)品。當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時(shí)，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
檢驗(yàn)消費(fèi)情景。營(yíng)銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過(guò)各種手段和途徑（娛樂(lè)、店面、人員等）來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，企業(yè)還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營(yíng)銷的思考方式上，通過(guò)綜合的考慮各個(gè)方面來(lái)擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。
顧客既是理性的又是情感的。一般的說(shuō)來(lái)，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂(lè)的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。
體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”。體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”方法和工具有多種來(lái)源。體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)式營(yíng)銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營(yíng)銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營(yíng)銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。
[經(jīng)典回眸]
理查特(Richart)公司制作的巧克力被英國(guó)版《時(shí)尚》雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位目已是一家設(shè)計(jì)公司，接著才是巧克力公司。其商標(biāo)是以藝術(shù)裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來(lái)區(qū)隔“富有”(rich)與“藝術(shù)”(art)這兩個(gè)字。理查特巧克力是在一個(gè)類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個(gè)玻璃盒子中，陳列于一個(gè)廣淘、明亮的銷售店。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子是有光澤的白色，剛著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個(gè)巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于目己的間隔中。對(duì)視覺感而言，巧克力本身就是個(gè)盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾（其中的個(gè)別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫）?？梢愿鶕?jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售剛有溫度與濕度表的薄板巧克力儲(chǔ)藏柜，這個(gè)柜子如同雪茄保濕器，售價(jià)六百五十美元。
理查特巧克力公司為什么被稱作是“世界上最漂亮的巧克力”？答案很明顯：理查特巧克力用豐富的產(chǎn)品設(shè)計(jì)讓旁觀者享受了享受大餐”，能不漂亮嗎？
[巧手點(diǎn)金]
感官體驗(yàn)營(yíng)銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺傳達(dá)、味覺與嗅覺傳達(dá)給客戶。感官營(yíng)銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品（識(shí)別）、引發(fā)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值幾種等。
[思維創(chuàng)新]
對(duì)于感受與體驗(yàn)，一是要刺激消費(fèi)者的感官，因?yàn)槿说母杏^由聽覺、視覺、味覺、嗅覺與觸覺構(gòu)成，刺激其感官也就是要刺激這五官為消費(fèi)者創(chuàng)造值得回憶的感受；二是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感，感官的刺激其實(shí)還只是初步，最重要是通過(guò)感官的刺激，激發(fā)人們內(nèi)心的一種情緒，比如說(shuō)快樂(lè)、自豪、高興等，調(diào)動(dòng)他們的情感感受；三是促使消費(fèi)者思考和采取行動(dòng)，感官體驗(yàn)營(yíng)銷不是將商品概念強(qiáng)加給消費(fèi)者，而是通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者去思考、去行動(dòng)，并從中體會(huì)到個(gè)體的自由、過(guò)程的快樂(lè)，進(jìn)而接受產(chǎn)品與品牌；四是形成某種關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者將產(chǎn)品和品牌同一個(gè)較廣泛的系統(tǒng)（一種亞文化、一個(gè)群體）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。
[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]
感官體驗(yàn)主要包括以下幾方面。
1．視覺感受，吸引眼球。在注意力經(jīng)濟(jì)的年代，眼球成為了希缺資源，產(chǎn)品在視覺方面吸引眼球主要是在以下幾個(gè)方面創(chuàng)新：一是產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和包裝上（如爆果汽飲料、QQ汽車、開米洗滌劑、湘酒龜?shù)龋?；二是在產(chǎn)品名稱和文化上（如水井坊、金六福白酒、中國(guó)結(jié)酒等）；三是在核心技術(shù)上（如可口可樂(lè)、納米冰箱、藍(lán)牙手機(jī)等）；四是在標(biāo)識(shí)顏色搭配上，形成強(qiáng)有力的顏色和視覺沖擊力，如國(guó)美電器的藍(lán)紅相間的顏色、宜家家居的藍(lán)黃色、IBM的藍(lán)色、可口可樂(lè)的紅色、麥當(dāng)勞的紅黃色等；五是在終端的終端陳列上，形成系列化，占領(lǐng)有效終端，排列為不同形狀的“堆頭”；六是促銷方面，通過(guò)適時(shí)轉(zhuǎn)換促銷受益對(duì)象，在促銷方面“出奇”，如白酒的促銷，家長(zhǎng)喝酒讓孩子或妻子成為促銷的受益者等。
2．聽覺感受，激發(fā)心跳。營(yíng)銷中的購(gòu)買行為往往在瞬間產(chǎn)生，有時(shí)，聽覺上的感受會(huì)讓你油然而生，如南方黑芝麻糊的“一股濃香，一縷溫暖”及其廣告畫面的聲音，無(wú)形中讓你回想起兒時(shí)鄉(xiāng)間的風(fēng)味；如諾基亞的“手機(jī)鈴聲”、英特爾的獨(dú)特“聲音”、牛排的“滋滋”聲等等都會(huì)讓你記憶猶新，有瞬間心跳的感覺。在營(yíng)銷活動(dòng)中，可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面塑造獨(dú)特的“聲音”，如農(nóng)夫山泉開瓶蓋的聲音、手機(jī)獨(dú)特的鈴聲等；可以在廣告宣傳過(guò)程中形成獨(dú)特的聲音，如背景音樂(lè)聲、形象化的聲音（如雕牌洗潔精宣傳的“盤子會(huì)唱歌”）等；可以在終端通過(guò)聲音來(lái)刺激聽覺從而吸引人氣和激發(fā)心跳。
3．觸覺感受，身臨其境。觸覺是最直觀的體驗(yàn)，如通過(guò)觸摸感、親身體驗(yàn)等來(lái)促使消費(fèi)者身臨其境，從而驅(qū)動(dòng)內(nèi)心的欲望來(lái)產(chǎn)生購(gòu)買行為，如在購(gòu)買服裝過(guò)程中的試穿，購(gòu)車前的試駕等。要想讓消費(fèi)者觸覺感受和身臨其境，就必須在產(chǎn)品方面讓消費(fèi)者觸摸，與消費(fèi)者親密接觸，或者是塑造體驗(yàn)場(chǎng)所和終端。無(wú)論是IT數(shù)碼產(chǎn)品還是家具、無(wú)論是汽車還是服裝，均加強(qiáng)了與消費(fèi)者之間在觸覺方面的互動(dòng)，通過(guò)視覺的吸引和感官上的進(jìn)一步親身體驗(yàn)，讓消費(fèi)者身臨其境，創(chuàng)造美好想象與聯(lián)想，激發(fā)和加強(qiáng)其購(gòu)買欲望，進(jìn)而促使購(gòu)買行為的產(chǎn)生。
4．嗅覺感受，誘惑心動(dòng)。隨著消費(fèi)者的“感官疲勞”和個(gè)性化的增強(qiáng)，他們已經(jīng)對(duì)視聽的刺激習(xí)以為常，圍繞嗅覺來(lái)開發(fā)出新的營(yíng)銷手段就很有可能成為一個(gè)引人注目的亮點(diǎn)。嗅覺感受可以體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面。
5．味覺感受，產(chǎn)生行動(dòng)。味覺感受主要是通過(guò)免費(fèi)品嘗而產(chǎn)生的，一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)味覺的感受很容易產(chǎn)生購(gòu)買行為。許多食品、煙酒、保健品等均通過(guò)免費(fèi)派送和現(xiàn)場(chǎng)品嘗來(lái)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生行動(dòng)，一方面是消費(fèi)者免費(fèi)品嘗后大多大會(huì)或多或少地購(gòu)買；另一方面，通過(guò)消費(fèi)者味覺的感受可以進(jìn)一步有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品口味進(jìn)行創(chuàng)新。
[情景再現(xiàn)]
1．情景案例
某次，一位安利推銷員給一位客戶展示安利的沐浴露。他拿著兩個(gè)都裝著半杯水的透明的杯子，向其中一個(gè)杯子里滴入一滴市面上的產(chǎn)品，另一個(gè)杯子里面滴入安利的沐浴露。接著遞給客戶那個(gè)滴有市面上產(chǎn)品的杯子，讓他一起做了一個(gè)搖杯子的動(dòng)作，用力搖了幾下。推銷員提示先讓客戶聽兩個(gè)杯子的水聲，推銷員拿的哪個(gè)有嘩嘩的水聲，而顧客拿的這個(gè)杯子聽不到水響；再讓客戶比較兩個(gè)杯子里泡沫的豐富和細(xì)膩程度，他拿的杯子里面泡沫豐富細(xì)膩，而顧客的杯子里面泡沫很少而且漂浮著懸浮物。推銷員自豪的告訴我，安利的沐浴露是濃縮產(chǎn)品，一滴相當(dāng)于市面上產(chǎn)品4滴。這個(gè)時(shí)候客戶問(wèn)：這個(gè)產(chǎn)品的去污力怎么樣？推銷員于是拿著圓珠筆狠狠地在客人的手背上畫了一個(gè)手表，然后用蘸有安利沐浴露的沐浴花輕輕就擦去了客戶手背上的污質(zhì)，此時(shí)的客戶對(duì)于產(chǎn)品的去污力的懷疑已經(jīng)打消。當(dāng)推銷員做完酸堿性的測(cè)試并給客戶做了價(jià)格分析后，客戶已經(jīng)接受了這款產(chǎn)品。
問(wèn)題：推銷員用什么樣的方法讓客戶接受這項(xiàng)產(chǎn)品的？
2．角色模擬
假如你是一個(gè)家居賣場(chǎng)的經(jīng)理，如何突出賣場(chǎng)的感官體驗(yàn)？
3．思維啟蒙
企業(yè)在開展感官體驗(yàn)營(yíng)銷要注意哪些事項(xiàng)？
4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲
道具：一些紙，幾支筆。
參加人數(shù)：8人。
方法：8人分成兩組，每組4人。設(shè)置一個(gè)特定的場(chǎng)景，兩組就某個(gè)指定商品為其策劃一份感官體驗(yàn)營(yíng)銷案。
規(guī)則：在限定的時(shí)間內(nèi)，哪組的策劃方案完善、可行，哪組獲勝。時(shí)間為60分鐘。
目的：通過(guò)游戲，培養(yǎng)游戲參與者策劃感官體驗(yàn)營(yíng)銷的能力。
5．提升計(jì)劃
參考
1．情景案例：其實(shí)推銷員正是通過(guò)對(duì)顧客的感官刺激，引導(dǎo)顧客的行為過(guò)程。因?yàn)樵谌藗內(nèi)粘Ｙ?gòu)物行為中，很多消費(fèi)者都會(huì)被現(xiàn)場(chǎng)的感性信息所吸引，因此現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)就會(huì)影啊到人們的購(gòu)物決策。
2．角色模擬：略。
3．思維啟蒙解答思路：感受與體驗(yàn)需要在市場(chǎng)調(diào)研中注重消費(fèi)者心理需求的調(diào)研動(dòng)機(jī)；在產(chǎn)品開發(fā)方面注重產(chǎn)品的心理屬性的開發(fā)；在營(yíng)銷管理過(guò)程中注重整體營(yíng)銷的協(xié)調(diào)性和讓客戶體驗(yàn)和感受；塑造情景化的終端，活化終端。因?yàn)轭櫩妥钪庇^的感受來(lái)自于產(chǎn)品終端，因此應(yīng)塑造情景終端，樹立品牌在消費(fèi)者心中的形象。
在終端設(shè)計(jì)過(guò)程中，一是要具有鮮明生動(dòng)的印象，由于顧客在商場(chǎng)里面對(duì)大量信息，注意力極易分散和降低，所以，商品展示、陳列給人的第一印象尤其關(guān)鍵。無(wú)論在展品擺放、燈光分布還是整體布局上，都必須形成一個(gè)視覺“亮點(diǎn)”和體驗(yàn)中心，并且既要做到“言”之有物，又必須清晰明了，使人過(guò)目不忘，留下深刻的印象，日后再次見到時(shí)，便會(huì)有記憶猶新之感，使印象得到進(jìn)一步強(qiáng)化。二是保持風(fēng)格的連續(xù)性和一致性，動(dòng)態(tài)調(diào)整，與時(shí)俱進(jìn)，這有利于消費(fèi)者的心理認(rèn)知和品牌的塑造。三是使顧客保持清晰的記憶，根據(jù)有關(guān)研究，從刺激源的性質(zhì)與注意和記憶的關(guān)系來(lái)看，一般的圖像可以引起78%的注意力，而文字為22%，這說(shuō)明具有形象性的對(duì)象更利于吸引注意力；與之相反，文字可以喚起65%的記憶，而圖像為35%，這說(shuō)明具有抽象性的對(duì)象更有利于引起回憶。因此，在涉及各種標(biāo)志、POP等標(biāo)識(shí)性內(nèi)容時(shí)，應(yīng)該注意圖像和文字的綜合運(yùn)用和有機(jī)組合，例如：采用平面廣告時(shí)應(yīng)盡量使用相應(yīng)的廣告詞，使用POP時(shí)可以選擇形象感鮮明的形式，以便達(dá)到促進(jìn)記憶的作用。四是生動(dòng)化、形象化。應(yīng)運(yùn)用全方位體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，給人視覺上的沖擊和聯(lián)想的樂(lè)趣，通過(guò)全方位體驗(yàn)和感受啟發(fā)顧客的思想、激起其好奇心，讓其產(chǎn)生聯(lián)想并形成長(zhǎng)久的印象，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。
