隨著科技的迅猛發(fā)展，產(chǎn)品間的技術差異越來越小。因此，如何在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，服務就成為企業(yè)制勝的有力武器。服務是產(chǎn)品整體概念的有機組成部分，企業(yè)開展服務營銷，則為創(chuàng)造顧客滿意提供了解決問題的新思路。從我國的企業(yè)實際情況來看，近些年來的價格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、渠道大戰(zhàn)等均未取得長期競爭優(yōu)勢，反而導致“內(nèi)傷”。只有實施服務營銷策略才能獲得競爭能力，贏得顧客滿意，如國美、海爾、春蘭等公司即是明證。
[經(jīng)典回眸]
目前，杭州電信的企事業(yè)用戶己達到15刀家，其中寬帶網(wǎng)絡走進了公安、稅務、交通、教育、煙草、醫(yī)藥、商貿(mào)等各行各業(yè)，為它們提供個性化服務。
杭州電信將光纖接入和VPN網(wǎng)絡技術融入現(xiàn)代警務管理機制，杭州市上城區(qū)公安分局聯(lián)手杭州電信推出了“延安路科技防范一條街”。杭州電信的技術人員介紹，這是利用電信VPN網(wǎng)絡為城市現(xiàn)代化管理提供的一種手段，通過在延安路、湖濱路等商貿(mào)旅游特色街區(qū)安裝十幾只24小時“值班”的電子攝像探頭，以遏制特色街區(qū)刑事發(fā)案率。目前，這一模式已經(jīng)在全市推廣應用。
杭州市國稅局的“國稅網(wǎng)上辦稅VPDN虛擬專網(wǎng)”日前正式投入使用。由于采用了中國電信IP虛擬通道技術和兩次認證手段，使用戶利用專網(wǎng)進行網(wǎng)上辦稅時，數(shù)據(jù)不會暴露在公網(wǎng)上，有效防止了數(shù)據(jù)中途被竊取、篡改和丟失的情況，保障了用戶涉稅信息的安全和保密。杭州市稅務局的相關人士表示，專網(wǎng)開通以來，用戶數(shù)量不斷增加，并使專網(wǎng)辦稅更便捷。
杭州南山路、延安路、環(huán)城西路、慶春路等幾條骨干道路上的公交站牌都穿上了智能化的“新衣”，上面清清楚楚地寫著公交開到哪里了，還有多久就能到這個站。這種智能站牌是杭州電信公司和市公交公司聯(lián)合開發(fā)的信息平臺，該平臺運用中國電信ADSL寬帶技術和GPS衛(wèi)星定位系統(tǒng)，通過內(nèi)置計算機及遠程控制軟件接收和處理有關信息，使衛(wèi)星系統(tǒng)獲取車輛的實時位置，再通過候車亭的電子站牌顯示出來，達到發(fā)布公交車運行信息的目的。同時，這種聰明的站牌還可以發(fā)布天氣預報、出行參考等服務信息。
旅館業(yè)管理是公安部門對暫住人口管理的重要組成部分。為提升公安部門對暫住人口的管理水平，杭州電信通過寬帶VPN組網(wǎng)方式，為市公安局建設了穩(wěn)定、詳細、動態(tài)的“暫住人口信息采集和管理專網(wǎng)”，將杭州市暫住人口的信息采集和管理體系延伸到全市每個出租房和賓館、招待所。目前，杭州地區(qū)都采用ADSLVPN的方式上傳身份證信息。通過寬帶上傳資料，上傳時間大大縮短了，同時還可以長時間在線，保證了公安系統(tǒng)對暫住人口資料管理的及時性和有效性。
利用先進的寬帶虛擬網(wǎng)(VPN)技術，杭州電信與政府部門合作，建設杭州市就業(yè)信息服務網(wǎng)絡。通過寬帶VPN組網(wǎng)方案解決了社區(qū)、街道、城區(qū)之間的信息共享，實現(xiàn)了杭州市就業(yè)管理服務局與杭州地區(qū)七縣（市、區(qū)）及各個街道、社區(qū)共500多個就業(yè)信息網(wǎng)點的互聯(lián)互通，形成了一個寬帶、多能、高效、安全的綜合網(wǎng)絡體系，成為全國覆蓋與分布點首屈一指的就業(yè)信息網(wǎng)。借此，下崗失業(yè)人員不出社區(qū)就可以得到相應的就業(yè)和社會保障服務。
當前，杭州的醫(yī)藥行業(yè)規(guī)模迅速擴張，藥店數(shù)量激增，并出現(xiàn)了大量的連鎖藥店及大型單體藥店。為適應醫(yī)藥連鎖行業(yè)的信息化需求，杭州電信推出了“ADSL光纖混合接入VPN”組網(wǎng)方案。該方案安全性高、覆蓋廣、施工周期快、性價比合理，且多種可選速率能充分滿足醫(yī)藥連鎖藥店的內(nèi)部組網(wǎng)要求和企業(yè)注重經(jīng)濟效益的特點。杭州武林藥店有限公司18家連鎖店很快選擇了杭州電信的這一方案，通過電信寬帶組建了內(nèi)部網(wǎng)絡，不但按時全部通過了醫(yī)保定點藥店認證，而且有力地促進了企業(yè)的連鎖化、規(guī)范化、集約化發(fā)展。
浙江省福利彩票中心通過杭州電信提供的ADSL-VPN網(wǎng)絡，實現(xiàn)了全省福利彩票銷售聯(lián)網(wǎng)。500多個福利彩票銷售點的投注信息可以實時傳輸?shù)绞「＠势敝行?，保證彩民投注信息傳送暢通、及時。而在福利彩票銷售沒有聯(lián)網(wǎng)以前，彩票銷售結束后一定時間段內(nèi)需要集中傳送所有投注信息，經(jīng)常出現(xiàn)網(wǎng)絡堵塞的情況。聯(lián)網(wǎng)以后，實時傳輸信息速度快、準確率高，更利于省福利彩票中心統(tǒng)一管理。
杭州電信與市煙草公司合作，組建了杭州煙草市本級及二區(qū)五縣市零售戶一體化的信息網(wǎng)絡——“家家e”平臺，由此卷煙銷售啟用了全新的物流配送渠道。通過網(wǎng)絡，遍布杭城大街小巷的煙草專賣店可以用固定電話短消息的方式向煙草公司訂貨或進行信息交流。通過搭建這樣一個批零一體、互聯(lián)信息的平臺，煙草公司可以全面掌握購、銷、存的信息，及時獲悉銷售走勢分析、客戶贏利分析、品牌分析等多種信息。
杭州電信案例充分說明了當今的服務已不再是“千人一面”，而應是“千人千面”。只有這樣，才能得到市場的青睞。
[巧手點金]
傳統(tǒng)市場營銷觀念把顧客看作是具有相似消費需求群體的一員，沒有把顧客當作具有獨特需要的個體看待，因此所提供的服務只能滿足目標市場顧客的相似需要而不能滿足每一個顧客個性化的需要。顧客滿意在很大程度上帶有片面性和局限性。因此，要使顧客全面滿意，必須提供個性化的服務。
[思維創(chuàng)新]
市場由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)軌過程中，營銷也開始由傳統(tǒng)服務營銷向一對一個性服務營銷轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)服務營銷是開發(fā)出一種產(chǎn)品后努力去尋找顧客，而一對一個性服務營銷則是培育出一位顧客后努力為其搜尋產(chǎn)品。一對一個性服務營銷是指識別、記錄個體消費者的個性化需求特征并運用針對性的營銷策略組合去滿足其需求，從而達到消費者和企業(yè)共同滿意的活動過程。一對一個性服務營銷核心是以顧客份額為中心，通過與每一位客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久、長遠的雙贏關系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品和服務。從理論角度看，一對一個性服務營銷的產(chǎn)生得益于關系營銷和數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展。關系營銷強調(diào)建立、保持和發(fā)展同現(xiàn)有顧客的長期交換關系，這為一對一個性服務營銷提供了一個理論基礎，而數(shù)據(jù)庫營銷強調(diào)顧客信息的收集、處理和使用，則為一對一個性服務營銷提供了有力的技術支持和操作手段。
[實戰(zhàn)要點]
從市場營銷的角度看，企業(yè)給每位顧客提供個性化服務，就必須把每個顧客作為一個細分市場。因此，企業(yè)必須改變以往“以生產(chǎn)為導向”的觀念現(xiàn)在，企業(yè)必須建立“以顧客需要為中心”營銷觀念。與顧客聯(lián)盟的最大好處是能夠很快掌握顧客需求變化的動態(tài)。另外，與顧客聯(lián)盟能夠及時得到顧客的指導。現(xiàn)代的顧客中，很大一部分是各個方面的專家，他們最了解產(chǎn)品所存在的不足，最清楚今后的發(fā)展趨勢，及時收集這方面的意見和建議，才能留住更多的回頭客。專家型的顧客扮演著前導指示的角色，告訴你市場的走向，提供給你各種點子。拜顧客為師，企業(yè)才能在個性化服務中精益求精，以超越現(xiàn)有產(chǎn)品和服務，為顧客提供更大附加價值。
[情景再現(xiàn)]
1．情景案例
作為家電行業(yè)的驕子，海爾以其卓越的技術、優(yōu)良的品質(zhì)、遍及全國的服務網(wǎng)點，創(chuàng)造了中國家電業(yè)的一個時代。然而，市場是不斷變化的，在近幾年來，價格戰(zhàn)似乎成了國內(nèi)許多行業(yè)自救的最后一根稻草。然而，這種飲鳩止渴的做法不但不能救活企業(yè)，最終帶來的是行業(yè)整體的虧損和質(zhì)量的下降，最終導致的只能是行業(yè)衰落的命運。
在這場戰(zhàn)爭中不乏冷靜之人。海爾走出一條B2B個性化服務之路，在中國家電業(yè)再次掀起“海爾旋風”。海爾個性化服務的主要思想就是“我的冰箱我設計”、“你來設計，我為你制造”。這種B2B式的個性化服務體現(xiàn)了消費者為核心的思想，這也是海爾多年“以人為本”的思想在網(wǎng)絡時代的重放光彩。通過強大的B2B商務網(wǎng)絡，海爾把自己與商家與消費者之間距離大大縮短，千千萬萬夢想著有自己喜歡的冰箱的消費者自己能夠來設計，從而讓海爾在網(wǎng)上帶給消費者一顆火熱的心。
自海爾推出B2B網(wǎng)上定制以來，在不到一個月的時間中，海爾就獲得了100多萬臺來自全國各地大商場的訂制訂單，各訂單在款式、功能、色澤上要求各不相同。西單商場是首家獲得海爾個性化冰箱的商家，該商場通過B2B定作的近千臺個性化冰箱上柜后，很快銷售一空，價格盡管一分沒降，但銷售速度卻是少有的快速。這-B2B模式能讓商家們各自對消費的調(diào)查成為真正反映消費者心理的手段，把消費者提升到一個更重要的地位。北京藍島大廈以前出售的波輪式洗衣機洗完衣服后常常使衣服纏在一起，他們在海爾訂做了一種要洗衣中心和波輪中心錯位的洗衣機，這種洗衣機完美地解決了上述缺點，并且保持了原洗衣機的優(yōu)點，在商場很快售空。
北京及其他地方不少商場紛紛向海爾簽訂單要求“個性化”冰箱。北京翠微大廈表示，他們打算向海爾訂制走向成人式、單身貴族式、家庭保姆式、清涼寶寶式各種冰箱以滿足不同消費者的要求。在B2B中，個性化服務是根植于消費者本身的偏好的，海爾在這一理念指引下走出了B2B，但這只是第一次。在技術成熟后，海爾還打算進軍B2C領域。目前，海爾網(wǎng)上B2B交易已超過10億元人民幣，并以驚人的速度譜寫著新的神話。
問題：海爾的個性化服務體現(xiàn)了其什么企業(yè)理念？
2．角色模擬
假設你的企業(yè)面對的競爭異常激烈，為了穩(wěn)住并長期抓牢你已有的那部分客戶，你打算實行一對一的個性服務，你應該從哪些方面著手？
3．思維啟蒙
企業(yè)在開展一對一個性化服務時，需注意哪些方面的問題？
4．實務訓練游戲
道具：一些紙，幾支筆。
參加人數(shù)：16人以上。
方法：16人分為4組，每組4人。設置一個特定的場景，4組分別就某一個指定企業(yè)制定一份服務營銷策劃書。
規(guī)則：在規(guī)定的時間里，哪一組做的策劃方案內(nèi)容越具有個性化，哪一組獲勝。目的：通過游戲，培養(yǎng)游戲參與者的策劃服務個性化營銷的能力。參考1．情景案例：個性化體現(xiàn)了海爾“以人為本”的企業(yè)理念。2．角色模擬：答案略。3．思維啟蒙解答思路：實施一對一個性化服務營銷，必須盡可能詳盡、深入地了解你的顧客，包括顧客的姓名、地址、公司名稱、職位、電話、習慣、偏好等點點滴滴的事情，建立起企業(yè)的龐大的數(shù)據(jù)庫，還要注意記錄企業(yè)與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系。比如顧客購買的數(shù)量、價格、采購的條件、特定的需要、家庭成員的姓名和生日等。如果一個企業(yè)獲得了最有價值的顧客——“金牌客戶”，那將是企業(yè)的最重要的資源。
不同的客戶具有不同的商業(yè)價值，企業(yè)必須對其即進行等級劃分，以便有效地配置企業(yè)有限的資源，獲取最大的收益。區(qū)分不同的等級，然后對不同的顧客給予不同的對待。
一對一個性化服務營銷必須與每一位顧客進行對話，實行一對一的雙向溝通。盡量做好與每一位最有價值的顧客的溝通工作，分別滿足他們的需求。隨著科技的發(fā)展和進步，企業(yè)與顧客溝通的手段和方式越來越多，如電話、傳真、網(wǎng)絡等均可實現(xiàn)雙向溝通。顧客可以把自己的感想、意見和抱怨、需要等傳遞給企業(yè)，企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫記錄顧客的信息，然后解答顧客的問題。另外，顧客也可參與企業(yè)的產(chǎn)品設計和開發(fā)，滿足自己的個性化需求。
根據(jù)顧客的真實需求，對產(chǎn)品進行批量定制或量身定做有關產(chǎn)品。實際的批量定做過程要比想象的簡單得多。由顧客提出自己對該種產(chǎn)品的個性需求集合（包括性能、規(guī)格、款式、色彩等），根據(jù)顧客個體的個性化配置來生產(chǎn)產(chǎn)品，滿足其個性化需求。企業(yè)可以充分利用現(xiàn)代的先進科技和發(fā)達的網(wǎng)絡系統(tǒng)，進一步完善計算機輔助設計，實現(xiàn)適合于一對一生產(chǎn)方式的模塊化設計和模塊化制造，生產(chǎn)線也必須是柔性的，然后公司再根據(jù)特定客戶的需要將合適的模塊配置起來，生產(chǎn)出數(shù)千個，甚至上百萬個產(chǎn)品式樣，給顧客提供最大化的滿足。
