網(wǎng)絡(luò)營銷是借助一切被目標(biāo)用戶認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)平臺開展的引導(dǎo)用戶關(guān)注的行為或活動，目的是促進(jìn)產(chǎn)品在線銷售及擴(kuò)大品牌影響力。在互聯(lián)網(wǎng)web1.0時代，常用的網(wǎng)絡(luò)營銷有搜索引擎營銷、電子郵件營銷、即時通訊營銷、BBS營銷、病毒式營銷。但隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至web2.0時代，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)不斷增多，網(wǎng)絡(luò)營銷方式也越來越豐富起來，這包括博客營銷、播客營銷、RSS營銷、SN營銷、創(chuàng)意廣告營銷、口碑營銷、體驗(yàn)營銷、趣味營銷、知識營銷、整合營銷、事件營銷。我們需要深刻理解眾多的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，并結(jié)合自身資源廣泛應(yīng)用到產(chǎn)品推廣和品牌建設(shè)中去。
眾多網(wǎng)絡(luò)營銷方式都離不開一個基本點(diǎn)，即首先應(yīng)找到目標(biāo)消費(fèi)者在哪里。然后，需要進(jìn)一步接近和了解目標(biāo)消費(fèi)群，并學(xué)會和他（她）們一樣進(jìn)行思考，進(jìn)而找到有效的、互動的溝通和傳播途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)均是消費(fèi)者導(dǎo)向的。主張“消費(fèi)者想要的是什么”，而不是尋求“我們想要的消費(fèi)者”，不僅應(yīng)實(shí)實(shí)在在地體現(xiàn)到網(wǎng)絡(luò)營銷傳播過程中的每一個環(huán)節(jié)，而且應(yīng)持續(xù)不斷地貫穿于下一輪網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的始終。隨著整合營銷傳播在網(wǎng)絡(luò)營銷中的運(yùn)用，“消費(fèi)者為王”已不再是一句空洞無物的口號。網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)不是爭取消費(fèi)者，而是保持并增強(qiáng)消費(fèi)者群體。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)服務(wù)把消費(fèi)者推上權(quán)利的寶座，給予消費(fèi)者從未有過的選擇自由，同時也使得擁有消費(fèi)者數(shù)量成為判斷商家實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)。這個時候，消費(fèi)者是無價之寶，是一個網(wǎng)站發(fā)展的主要基礎(chǔ)和重要保證，誰擁有消費(fèi)者，誰就擁有未來。
[經(jīng)典回眸]
阿里巴巴是國內(nèi)最早進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化的電子商務(wù)網(wǎng)站，到目前為止也是網(wǎng)站優(yōu)化總體狀況最好的大型B2B電子商務(wù)網(wǎng)站之一。在《B2B電子商務(wù)網(wǎng)站診斷研究報告》中，阿里巴巴網(wǎng)站獲得了搜索引擎優(yōu)化評價指標(biāo)的滿分，這是所有102個被調(diào)查B2B網(wǎng)站中惟一的一個。阿里巴巴的搜索引擎優(yōu)化水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
根據(jù)研究報告后面相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)，阿里巴巴中國站被google收錄的中文網(wǎng)頁數(shù)量高達(dá)1480000個。不僅從被收錄的網(wǎng)頁數(shù)量上來說，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類網(wǎng)站的平均水平，更重要的是，阿里巴巴的網(wǎng)頁質(zhì)量比較高，潛在用戶更容易通過搜索引擎檢索發(fā)現(xiàn)發(fā)布在阿里巴巴網(wǎng)站的商業(yè)信息，從而為用戶帶來更多的商業(yè)機(jī)會，阿里巴巴也因此獲得更大的網(wǎng)站訪問量和更多的用戶。
在進(jìn)行相關(guān)研究時發(fā)現(xiàn)到這樣一個現(xiàn)象，利用多個行業(yè)的產(chǎn)品為關(guān)鍵詞在google等主流搜索引擎檢索，甚至是很生冷的產(chǎn)品名稱，阿里巴巴的商業(yè)信息網(wǎng)頁內(nèi)容都會出現(xiàn)在搜索結(jié)果前面。這就意味著，通過搜索引擎，潛在用戶可以發(fā)現(xiàn)阿里巴巴網(wǎng)站上企業(yè)發(fā)布的供求信息，也就是說阿里巴巴充分利用了搜索引擎營銷策略為用戶直接帶來價值。在這方面，阿里巴巴比其他同類網(wǎng)站是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前的。這就是阿里巴巴的搜索引擎優(yōu)化水平較高的表現(xiàn)。從具體表現(xiàn)形式來說，阿里巴巴網(wǎng)站在保證盡可能多的網(wǎng)頁被搜索引擎收錄的基礎(chǔ)上，還做到讓每個被收錄網(wǎng)頁在搜索引擎中都有良好的表現(xiàn)。
阿里巴巴之所以能做到較高質(zhì)量的搜索引擎優(yōu)化水平，主要方法包括：網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)層次合理、網(wǎng)站分類信息合理、將動態(tài)網(wǎng)頁做靜態(tài)化處理、每個網(wǎng)頁均有獨(dú)立的標(biāo)題、網(wǎng)頁標(biāo)題中含有有效的關(guān)鍵詞、合理安排網(wǎng)頁內(nèi)容信息量及有效關(guān)鍵詞設(shè)計等。另外，每個網(wǎng)頁還有專門設(shè)計的META標(biāo)簽。這些工作對增加搜索引擎友好性是非常重要的。這些其實(shí)并沒有什么神秘之處，都是網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的網(wǎng)站設(shè)計的基礎(chǔ)工作，正是將這些看似簡單的細(xì)微之處做到專業(yè)化，阿里巴巴的網(wǎng)頁無論從被搜索引擎收錄的數(shù)量還是質(zhì)量，都遠(yuǎn)高于其他同類網(wǎng)站。
一個網(wǎng)站被搜索引擎收錄網(wǎng)頁數(shù)量對網(wǎng)絡(luò)營銷有多大意義？單從網(wǎng)站被搜索引擎收錄網(wǎng)頁的數(shù)量來說，并不能反映該網(wǎng)站的搜索引擎營銷水平。根據(jù)搜索引擎營銷目標(biāo)層次原理，因?yàn)楸凰阉饕媸珍洷M可能多的網(wǎng)頁數(shù)量只是搜索引擎營銷的第一個層次；在此基礎(chǔ)上，當(dāng)用戶通過相關(guān)關(guān)鍵詞檢索時，這些網(wǎng)頁在搜索結(jié)果中要有好的表現(xiàn)，比如排名位置靠前、網(wǎng)頁標(biāo)題和摘要信息對用戶有吸引力，這樣才能引起用戶對該網(wǎng)頁的點(diǎn)擊，這是搜索引擎營銷的第二個層次；第三個層次是：當(dāng)用戶點(diǎn)擊來到一個網(wǎng)站或網(wǎng)頁時可以獲得對自己有價值的信息，這樣才能為搜索引擎營銷的最高目標(biāo)——促成用戶轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。所以，如果一個網(wǎng)站被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁數(shù)量很少，或者根本沒有被收錄，那么可以肯定其搜索引擎營銷是失敗的。像阿里巴巴那樣，在網(wǎng)頁被收錄數(shù)量多的基礎(chǔ)上，如果同時保證網(wǎng)頁質(zhì)量高，這樣才是比較理想的狀況。
[巧手點(diǎn)金]
搜索引擎營銷是一種網(wǎng)絡(luò)營銷的模式，其目的在于推廣網(wǎng)站，增加知名度，通過搜索引擎返回的結(jié)果，來獲得更好的銷售或者推廣渠道。搜索引擎營銷其本質(zhì)就是推廣網(wǎng)站和增加知名度。
搜索引擎營銷本身圍繞搜索引擎來展開，所有工作都是為了營銷目的來進(jìn)行策略的定制?？梢哉f，營銷目的決定了搜索引擎營銷策略、執(zhí)行方法、預(yù)算，等等。這也證明了搜索引擎營銷只不過是營銷領(lǐng)域的一個分支，應(yīng)該結(jié)合整體營銷來看待，而不是孤立的。當(dāng)然，也從側(cè)面的反映出搜索引擎營銷覆蓋面極其廣泛和具有極強(qiáng)的針對性，手法的多樣性。
[思維創(chuàng)新]
對于不同的站點(diǎn)有不同的搜索引擎需求。一般來說，主要有下面四種需求。
1．品牌需求。這類站點(diǎn)主要不是以推廣某種產(chǎn)品為主，而是希望利用站點(diǎn)本身的內(nèi)容，完善整個品牌的體系和服務(wù)體系，并借這個平臺推廣自己的一些最新的產(chǎn)品線或者某種型號的產(chǎn)品，像IBM、NIKE這樣的站點(diǎn)，其本身就是一個品牌的形象的展示，也需站點(diǎn)本身來獲得一個服務(wù)體系的補(bǔ)充，它不會以某一個關(guān)鍵字詞或者某一個欄目來進(jìn)行偏差。搜索引擎營銷的重點(diǎn)是如何塑造更好的企業(yè)形象和獲得更多用戶的青睞，在方式上應(yīng)該可以是投放廣告、用戶評價的展示、產(chǎn)品類別的展示和搜索引擎結(jié)果中返回良好的展示效率等。其特點(diǎn)為整體感，影響力持久，手法多元化，結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，耗資巨大，人員需求量大，作用人群廣泛。
2．形象需求。這類站點(diǎn)其主要是以形象廣告為主，主要是根據(jù)產(chǎn)品某種性能或者其特點(diǎn)，量身制作，具有不可復(fù)制性。其目的比較簡單，快速有效的打造一個以前并不存在或者同類產(chǎn)品中具有相同屬性和不同特點(diǎn)的以形象為主的產(chǎn)品，然后根據(jù)其形象定義拓展產(chǎn)品線。例如移動飛信、動感地帶這類站點(diǎn)，作為一個新鮮的事物，需要短時間獲得大量目標(biāo)人群。這種目標(biāo)針對性強(qiáng)，所以搜索引擎營銷方式比較復(fù)雜，主要有投放廣告、投放軟文、產(chǎn)品特點(diǎn)展示，在整個營銷策略中，注重效果營銷。其特點(diǎn)為快速、定位精準(zhǔn)、炒作性強(qiáng)、耗資大、階段性和節(jié)奏感凸出。
3．用戶需求。這類站點(diǎn)其主要與現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上門戶站、概念站等掛鉤。概念站如現(xiàn)在流行的WEB2.0站點(diǎn)：blog、wik、online video等，這一系列站點(diǎn)都需要積累用戶，這些站點(diǎn)的搜索引擎營銷策略比較簡單，方式主要為：搜索引擎優(yōu)化、投放關(guān)鍵字詞廣告。其特點(diǎn)為覆蓋面廣泛、效果持久、節(jié)奏感強(qiáng)、投資小、見效迅速、要求人員素質(zhì)高、團(tuán)體協(xié)作。
4．銷售需求。這一類群體集中在中小企業(yè)級，主要目的是增加銷售、減少成本的支出、擴(kuò)大企業(yè)影響力、拓展企業(yè)生存空間。目的性較強(qiáng)，時間要求急迫，注重成本控制與投資回報比。搜索引擎營銷手法多樣，有投放關(guān)鍵字詞廣告、搜索引擎優(yōu)化、軟文投放、衛(wèi)星站點(diǎn)的建立、配套服務(wù)站點(diǎn)建立、文案的組織等方式。其特點(diǎn)為效果精準(zhǔn)、投資回報率高、人員要求少、階段性、長久性。
[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]
搜索引擎優(yōu)化的實(shí)質(zhì)是通過對網(wǎng)站的框架結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁呈現(xiàn)的內(nèi)容、網(wǎng)頁代碼的優(yōu)化處理讓整個網(wǎng)站的模式處在搜索引擎相對支持、用戶相對關(guān)注的的友好狀態(tài)下，讓網(wǎng)站和網(wǎng)頁內(nèi)容更加容易被尋找到，從而自然提高網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)群中的排名。并且它在帶來潛在客戶流量的情況下是不需要向搜索引擎提供方支付任何費(fèi)用的，僅僅需要在建設(shè)和維護(hù)的過程中支付所聘請的專家顧問勞務(wù)費(fèi)用和相應(yīng)的技術(shù)設(shè)計人員的再學(xué)習(xí)費(fèi)用，這樣的成本是相對低廉的，從而被認(rèn)定為是相對理想的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎營銷模式。因?yàn)橄啾容^于按點(diǎn)擊付費(fèi)的競價排名來講，它沒有長期的大量費(fèi)用困擾。眾所周知，付費(fèi)搜索引擎廣告中金錢是衡量一個網(wǎng)站在競價位置中的排名的重要參考。排名越高，一個點(diǎn)擊所需要廣告主的支付費(fèi)用量就跟著越高。
網(wǎng)站本身的優(yōu)化雖然在周期上可能相對會顯得冗長一點(diǎn)，但從長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益考量，搜索引擎優(yōu)化本身具備了相當(dāng)獨(dú)到的吸引力。所以，當(dāng)國外這一朝陽產(chǎn)業(yè)正轟轟烈烈進(jìn)行時，國內(nèi)企業(yè)也從2002年開始了搜索引擎優(yōu)化方面的探索。
[情景再現(xiàn)]
1．情景案例
Google目前被公認(rèn)為全球最大的搜索引擎，它提供了簡單易用的免費(fèi)服務(wù)，用戶可以在瞬間返回相關(guān)的搜索結(jié)果。
在訪問Google主頁時，您可以使用多種語言查找信息、查看新聞標(biāo)題、搜索超過88，000萬幅的圖片，并能夠細(xì)讀全球最大的Lsenet消息存檔，其中提供的帖子超過84，500萬個，時間可以追溯到1981年。
用戶不必特意訪問Google主頁，也可以訪問所有這些信息。使用Google工具欄可以從網(wǎng)上任何一個位置進(jìn)行Google搜索。即使身邊沒有PC機(jī)，您也可以通過WAP和i-mode手機(jī)等無線平臺使用Google。
Google的實(shí)用性及便利性贏得了眾多用戶的青睞，它幾乎完全是在用戶的交口稱頌下成為全球最知名的品牌之一。作為一個企業(yè)，Google通過提供廣告服務(wù)來獲取收入，使廣告客戶能夠刊登與特定網(wǎng)頁內(nèi)容相關(guān)的、重要而又經(jīng)濟(jì)實(shí)效的在線廣告。這不僅為企業(yè)提供了實(shí)用的廣告信息，同時也給刊登廣告的廣告客戶帶來了好處。Google認(rèn)為，用戶有權(quán)知道在他面前展示的消息是否為付費(fèi)的。因此我們始終將搜索結(jié)果或網(wǎng)頁上的其他內(nèi)容與廣告區(qū)分開來。Google不出售搜索結(jié)果中的排名，也不允許有人付費(fèi)來獲取搜索結(jié)果中的較高排名。
問題：作為搜索引擎，Google有什么固有特點(diǎn)？
2．角色模擬
假如你是一名做搜索引擎的創(chuàng)業(yè)者，對于百度和google的搜索模式，你認(rèn)為哪些是值得借鑒的，哪些是需要摒棄的？
3．思維啟蒙
目前，搜索引擎營銷有什么不足之處？
4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲
道具：一些紙，幾支筆。
參加人數(shù)：8人。
方法：8人分為2組，每組2人。設(shè)置一個特定的場景，兩組人就某個指定企業(yè)分別制定一份該企業(yè)的搜索引擎營銷方案。
規(guī)則：在規(guī)定的時間內(nèi)，哪組的方案做得完善、可行又具有前瞻性，哪組勝出。時間為80分鐘。
目的：通過游戲，鍛煉游戲參與者制定搜索引擎營銷策劃方案的能力。
參考：
1．情景案例：實(shí)用性、便利性等。
2．角色模擬：答案略。
3．思維啟蒙解答思路：搜索營銷是企業(yè)通過付費(fèi)，使自己的網(wǎng)站或產(chǎn)品信息在搜索引擎結(jié)果中位居前列，吸引網(wǎng)友點(diǎn)擊，以達(dá)到企業(yè)廣告和產(chǎn)品營銷的效果。目前在各大搜索引擎的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中，左側(cè)前幾位以及右側(cè)位置幾乎都被這種商業(yè)結(jié)果所占據(jù)。但對于很多網(wǎng)民來說，他們并不能區(qū)分自然結(jié)果和商業(yè)結(jié)果，同時對搜索引擎前幾位提供的信息也很信任。
顯然，搜索營銷實(shí)質(zhì)也是一種網(wǎng)絡(luò)廣告，在開展這項業(yè)務(wù)時，搜索公司對其廣告客戶和發(fā)布的廣告信息缺乏有效審查，是造成虛假搜索結(jié)果欺騙消費(fèi)者的根源。目前，搜索廠商為方便客戶使用搜索營銷產(chǎn)品，提供了網(wǎng)上自助式服務(wù)，任何企業(yè)或個人都可以通過賬號注冊并在付款購買關(guān)鍵詞之后，就獲得該搜索引擎的推廣，位居關(guān)鍵詞結(jié)果的前列甚至首位。而在這一過程中，搜索企業(yè)難以向廣告客戶求證其資質(zhì)證明和信息的真實(shí)性。所以搜索引擎營銷存在信任危機(jī)，這是有待改善和完善的不足之處。
