[經(jīng)典回眸]
基恩愛公司是夕陽美事業(yè)核心管理機構(gòu)，致力于品牌營銷和專業(yè)營銷，決心做專業(yè)的生物技術(shù)產(chǎn)品營銷公司，因而在品牌規(guī)劃和管理方面，公司具有一定前衛(wèi)意識和前瞻性?；鲪酃緦嵭卸嗥放茟?zhàn)略，采用按老年、中年女性、中年男性等消費群體進行細分與區(qū)隔的品牌策略，先后注冊了“夕陽美”、“好老公”、“貴夫人”等品牌，目前主推的是“夕陽美”品牌。他們的目標之一，是要把“夕陽美”這個品牌做成老年人心中最喜愛的品牌，老年人自己的品牌，老年人健康產(chǎn)品的專用品牌。“夕陽美”易使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益：使夕陽更美好，使人們晚年更健康、更幸福。它還使人們?nèi)菀茁?lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)：中老年保健品，鮮紅的夕陽等。另外，“夕陽美”易讀、易認、易記、易傳播，且個性鮮明。
由于“夕陽美”的定位很明確，目標顧客群體就是老年人。因此，很快就形成了品牌認同。老年人是一個獨特的消費群體，有人稱之為“銀發(fā)消費群體”。這個市場潛力巨大，是個不斷發(fā)展的市場。2003年，我國的老年人約占總?cè)丝诘?0%左右，達1.3億以上?！跋﹃柮馈逼放凭哂惺重S富的文化內(nèi)涵：頌場老人的美德，謳歌老人對社會的貢獻，感激老年人對子女的養(yǎng)育之恩，贊美老人快樂、健康的幸福生活，激勵老人“老有所學、老有所樂、老有所為”。因此，“夕陽美”品牌能迅速被老年人群接受、喜愛并得到迅速傳播。
基恩愛公司現(xiàn)主推的品牌產(chǎn)品是“夕陽美”核酸——基因營養(yǎng)素。通過科普和聯(lián)誼會等形式的直接營銷，普及了核酸是生命之源、生命的最基本的物質(zhì)、人類第七大營養(yǎng)素的科普知識，同時還講清了核酸代謝療法在世界醫(yī)藥史上的里程碑意義。這種科普營銷、聯(lián)誼會營銷形式，對政府、社會和老年人都有稗益，老年人可從中獲得新知、獲得愉悅、獲得更多親情和關(guān)愛。同時，在直接營銷和大商場、大藥店鋪貨的基礎(chǔ)上，公司還在全國范圍內(nèi)開設(shè)“夕陽美”專賣連鎖店。雖然名字叫“專賣店”，但不以賣產(chǎn)品為主，而是把它當做一個媒介，一個宣傳企業(yè)形象、品牌形象的媒介，一個聯(lián)系中老年人的情感、維系良好關(guān)系的媒介，為中老年人提供健康服務(wù)的場所。因此，基恩愛把“夕陽美”專賣店定位于老年人健康文化的精神家園?；鲪墼趯Ｙu店里專門設(shè)置了一個功能區(qū)，即“夕陽美”健康知識園地，讓消費者在消費高品質(zhì)的健康產(chǎn)品的同時，還得到高品位的文化消費和情感歸宿。
基恩愛公司的這種“整合直接營銷”獲得了巨大成功。目2000年3月以來，僅口碑傳播，全國就有200多家經(jīng)銷商主動來爭取其區(qū)域市場經(jīng)銷權(quán)，他們篩選了近60家作為部分城市的區(qū)域經(jīng)銷商，經(jīng)過大半年的運作，業(yè)績都相當不錯。
基恩愛公司的案例表明，一個公司要使品牌能迅速被消費者接受、喜愛，整合直接營銷不失為一個好辦法。
[巧手點金]
典型的直接營銷一般是這樣進行的：先搞一份潛在顧客名單，寄封信或宣傳材料，等候回音（通常只有1%到2%），然后把線索轉(zhuǎn)給銷售人員。
綜合直銷是一種全新的方法，它不是機關(guān)槍式的營銷手段，而是像激光聚集一樣準確瞄準的策略，它能做到在恰當?shù)臅r機把恰當?shù)男畔l(fā)射給恰當?shù)娜诉x。
綜合直銷法的結(jié)果是：增加打入市場的深度；提高直接營銷和現(xiàn)場銷售力量的成效；通過更好地利用傳媒經(jīng)費及資源，降低獲取銷售線索及實現(xiàn)銷售的成本。
[思維創(chuàng)新]
綜合直銷法的成功基于如下的5條原則：
開展綜合直銷縱深研究以了解潛在顧客和顧客的需求、看法及銷售周期和決策過程。
從第一天起就讓現(xiàn)場銷售人員參與直接營銷過程。
建立、部署、并不斷充實修改綜合數(shù)據(jù)庫。
精確安排各種媒體和銷售渠道的運用時機。
把公司信息不斷發(fā)布出去以求深入人心，從而建立與顧客的長遠關(guān)系。
只是人人使用計算機以及“擺弄”時髦用語是不夠的。要真正貼近現(xiàn)今的顧客，除了他們的姓名和職務(wù)之外還必須了解更多的東西。
縱深研究是綜合直銷計劃中的關(guān)鍵部分。它能夠透過數(shù)據(jù)庫中的表面信息更好地指導直銷的時間安排及內(nèi)容。
綜合直銷縱深研究有助于了解顧客基礎(chǔ)。不要把他們看作是毫無區(qū)別的市場或銷售對象，而要把他們看作是有各自獨特需求的決策者。他們對媒體有不同偏好，關(guān)注的重點隨時間遷移而發(fā)生變化。
縱深研究要取得結(jié)果并不需要大規(guī)模取樣調(diào)查。仔細挑選10或15位采訪對象，用編排緊湊的調(diào)查問卷就可以證實和確實以下事項：經(jīng)營中的關(guān)鍵問題，決策過程，主要聯(lián)系人的角色及職責，最佳報價，創(chuàng)意的定位，對媒體的偏好，以及媒體應(yīng)該如何組合。
[實戰(zhàn)要點]
綜合直銷失敗往往是由于以下因素導致的：
1．內(nèi)部不協(xié)調(diào)。綜合直銷要求公司內(nèi)部傳統(tǒng)的分工部門，與公司以外的供應(yīng)商與服務(wù)者之間連成一體。因此，銷售部門要與市場營銷部門配合，廣告部門要與電話營銷部門合作，電話營銷要與培訓協(xié)調(diào)，等等。
2．沒有項目領(lǐng)頭人。由于綜合直銷涉及整個銷售和營銷組織結(jié)構(gòu)的變化，因此很重要的一點是要有強有力的支持者使變化得以實現(xiàn)。當這種方法占主導地位時，會出現(xiàn)這種問題、麻煩和擔心，這里綜合直銷項目領(lǐng)頭人就處于關(guān)鍵地位。
3．沒有銷售人員參與。從開始計劃起要有現(xiàn)場銷售人員參與，這一點十分重要。沒有這種參與，綜合直銷就僅僅是銷售線索收集，而是否有跟進就沒有保證。
4．數(shù)據(jù)庫不準確。數(shù)據(jù)庫在綜合直銷計劃的成功中至少起60%的作用。如果數(shù)據(jù)庫使你把信息送錯了對象。那么全世界最好的促銷宣傳，媒體的最佳組合，最優(yōu)秀的跟進活動都無法補救。
5．不是對總體效果進行衡量。由于綜合直銷計劃跨越界線，把各種媒體配合起來行動以實現(xiàn)總體反饋，因此用計劃中的某一部分來衡量效果，就會誤導。物極必反，必須了解綜合直銷計劃對整個公司的影響。比方說，如果想用直郵信函推行一種當夜速遞業(yè)務(wù)，那就必須對執(zhí)行部門能做得到有十分把握。執(zhí)行部門的經(jīng)理可能會一下子收到一大堆任務(wù)單，要同當夜速遞業(yè)務(wù)承攬商打交道，還有各種新工作程序，一大堆文件報表，要增加工作人員的工作負擔，許多新問題會出現(xiàn)。綜合直銷活動會帶來大量銷售線索，要求銷售人員進行跟進。除非銷售人員準備好迅速跟進，否則就會失去勢頭。
6．檢測方法不恰當。在綜合直銷中應(yīng)該檢測通過各種媒體協(xié)同作用所產(chǎn)生的反饋。如果測試幾種直郵信的效果，而且寄信后用不同的幾種措詞進行電話推銷，并分別采用客戶名單的不同部分，這樣要試打的電話數(shù)目就很快呈指數(shù)上升。雖然這么檢測會很復雜，開支也大，但這種檢測很有價值，它能提供更清楚且成本效果更好的結(jié)果。
[情景再現(xiàn)]
1．情景案例
摩托羅拉“口型我秀”活動的核心是“后舍男生”——廣州藝術(shù)學院的兩個學生。2000年，他們因為制作了搞怪對嘴MV-后街男孩的“只要你愛我”(As Long As You Love Me)，一夜之間在網(wǎng)上走紅?，F(xiàn)實生活中的這兩位男生同住一個宿舍，摩托羅拉（中國）電子有限公司選擇他們兩個來推廣促銷頗受初次購機的年輕用戶喜愛的四款低價位手機。
這一營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是，通過開展網(wǎng)上營銷活動提供一個平臺，讓年輕的消費者在“后舍男生”創(chuàng)作靈感的激發(fā)下，進行他們自己的搞怪對嘴表演。這一活動引起極大的反響，“口型我秀”和“酷歌新唱”大賽網(wǎng)頁瀏覽量達到1400萬，決定最終獲勝者的網(wǎng)上投票數(shù)超過130萬，并極大促進了這些新款手機的銷售。
摩托羅拉所獲的其它獎項是圍繞推廣MOTO音樂店的360度營銷活動。MOTO音樂店是中國內(nèi)地首家也是規(guī)模最大的一家合法音樂下載網(wǎng)站。在本次營銷活動中，亞洲頂級音樂人周杰倫成為摩托羅拉在大中華區(qū)的品牌形象大使。
此營銷活動的亮點是周杰倫音樂基地網(wǎng)站——亞洲最具雄心的網(wǎng)站之一。訪問者受網(wǎng)絡(luò)標語和搞笑視頻的吸引，在周杰倫夸張的動作和舞蹈“煽動”下走進該網(wǎng)站。網(wǎng)站的創(chuàng)意是讓訪問者更加接近周杰倫，前所未有地近距離欣賞周杰倫。網(wǎng)站通過周杰倫獨家采訪的視頻，為訪問者提供了親密接觸周杰倫的難得良機。
摩托羅拉公司的這一別具風格的直接營銷活動，在香港廣告商會“2006年互動與直接營銷大獎”評選活動中脫穎而出，榮獲七項大獎。
問題：摩托羅拉公司本次的直接營銷有何亮點？
2．角色模擬
假設(shè)你是安利的一名直銷員，遇到一位對直銷非常反感的顧客，你怎樣打動她？
3．思維啟蒙
在直接營銷中，電話營銷有何優(yōu)勢？
4．實務(wù)訓練游戲
道具：一些紙，幾支筆，一些小商品（如電話機、訂書機等）。
參加人數(shù)：8人。
方法：8人分為2組，每組2人。設(shè)置一個特定的場景，4組就某一個指定小商品擬定一份計劃書。鐘。規(guī)則：在規(guī)定的時間內(nèi)完成得又快又好的那組勝出。時間為60分目的：通過游戲，培養(yǎng)游戲參與者擬定一份直銷計劃的能力。
參考
1．情景案例：“口型我秀”、“酷歌新唱”及360度營銷活動。
2．角色模擬解答思路：先讓她對你本人產(chǎn)生好感。
3．思維啟蒙解答思路：在直接營銷中，電話營銷也是很普遍的一種方式，如果能妥善采用電話推銷，那么它在媒體綜合運用中可以成為獲取反饋及銷售線索，并進而實現(xiàn)銷售的最有力的手段。但是電話推銷也極有可能影響顧客的滿意程度。
為了避免這些問題，首先要對電話推銷有所計劃，使之能為營銷過程提供反饋，能對信息進行修正，并使所用信息更貼近顧客需求。
預算經(jīng)費多并不能保證綜合直銷的成功；關(guān)鍵是預算如何調(diào)配。正因為如此，小企業(yè)可以和大公司一樣成功地利用綜合直銷。傳統(tǒng)預算中大約有70%的經(jīng)費用于印刷品廣告及800開頭號碼的電話費，30%用于直接寄信。試驗表明，通常更為有效的做法是：只有用10%于印刷品廣告，25%用于直接寄信，而65%用于電話推銷。
電話營銷確實比印刷品或直郵信件費錢，但是如果能以專業(yè)技巧精心安排和運用，直接交流的特點能使電話聯(lián)系成為直接營銷中的有力手段之一。
