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促銷攻略之公關(guān)策劃

類別:品牌觀點 時間:2017-12-12 關(guān)注:589次 四川龍騰華夏營銷有限公司
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[經(jīng)典回眸]

廣州有一家街道化工廠生產(chǎn)了一種質(zhì)量很好的滅蟑藥筆,他們?yōu)檫@種產(chǎn)品做了不少推銷活動,但銷售效果并不理想。因為當時市場上各種殺蟲產(chǎn)品競爭激烈,這個產(chǎn)品很不起眼。后來這個廠用制造新聞的手段誘發(fā)了《羊城晚報》的一篇新聞報道。

這一天他們廠派兩個宣傳人員跑到羊城晚報編輯部。他們先在地板上放了一個紙盒,聲稱要為記者、編輯們做一個現(xiàn)場表演,只見他們掏出一個粉筆頭,在紙盒周圍劃上一個白圈,然后小心謹慎地打開那個紙盒一抖,只見從紙盒里爬出十幾只蟑螂,很快爬到桌子底下、柜子底下去了,這一舉動可把記者、編輯們氣壞了。但這兩個人不慌不忙的給他們解釋了事情的原因,并留下了二、三十盒帶去的滅蟑藥筆。

第二天,記者、編輯們發(fā)現(xiàn)躲起來的那些蟑螂果然都爬出來死掉了。大家一看效果不錯,就把廠家?guī)サ臏珞幑P分光了,用后都反映滅蟑效果很好。記者有感而發(fā),寫了一篇名為《死給你看》的新聞,新聞見報后,成千上刀的訂貨單像雪片一樣飛到廠家,為該產(chǎn)品打開了銷售市場。該廠在巴黎、奠斯科舉辦的中國輕工產(chǎn)品展覽會上也如法炮制,也很快打開了國際市場。

這個案例告訴我們,產(chǎn)品可以先不賣,但要讓你先知道我、了解我、喜歡我,等需要時你就會想到我。

[巧手點金]

公關(guān)策劃是指公關(guān)人員通過對公眾進行系統(tǒng)分析,利用已經(jīng)掌握的知識和手段對公關(guān)活動的整體戰(zhàn)略和策略運籌規(guī)劃,它包括總體公關(guān)戰(zhàn)略策劃、專門公關(guān)活動策劃和具體公關(guān)操作策劃三個層次。公關(guān)策劃包括五個要素,如下所述。

1.策劃者

公關(guān)策劃的成敗,公關(guān)策劃者的能力、水平、責任心和奉獻精神起著決定性的作用。面對同樣的策劃對象,處在相同的策劃環(huán)境中,由于策劃者的不同,效果可能大相往庭。公關(guān)策劃者是一個集體,應(yīng)當各具特點、專長的公關(guān)從業(yè)人員、公關(guān)專家來組成。這些各具特點、專長的公關(guān)專家或從業(yè)人員不僅要有個人的能力、水平和心理素質(zhì),而且還有分工得當,配合默契,使之發(fā)揮l+l>2的公關(guān)人才聚會效果。

2.公關(guān)策劃目標

公關(guān)策劃目標是公關(guān)策劃人員通過策劃活動最終解決的問題和達到的目的。

3.公關(guān)策劃對象

公關(guān)策對象即目標公眾。

4.策劃內(nèi)容

策劃內(nèi)容包含三個層次。高層次:總體宏觀的戰(zhàn)略規(guī)劃的設(shè)計構(gòu)思;亞層次:公關(guān)實務(wù)專題活動策劃;表層次:具體的操作性的公關(guān)活動。

5.策劃結(jié)果

策劃結(jié)果即是公關(guān)策劃方案,是策劃者在充分調(diào)查、了解策劃對象的現(xiàn)狀和需求的基礎(chǔ)上,為了實現(xiàn)策劃目標而精心設(shè)計制訂的公關(guān)實施細則和設(shè)計方案。

[思維創(chuàng)新]

公關(guān)策劃在營銷活動中的常用手段有下面敘述的5種。

1.六寸空間攻心戰(zhàn)

現(xiàn)代公關(guān)營銷理論把建立、維持、發(fā)展各種市場關(guān)系作為營銷的個重點。市場是很具體的,即活生生的消費者,所以占領(lǐng)市場不是占領(lǐng)商場的柜臺,而是占領(lǐng)消費者的大腦,即占領(lǐng)六寸空間。公關(guān)營銷的品牌滲透、形象滲透,叫做六寸空間攻心戰(zhàn)。人的消費行為是受消費意向支配的,消費決策決定消費行為,你要影響消費者的消費行為,首先要影響他的消費決策和觀念。所以,用你的品牌和形象占領(lǐng)他的六寸空間是公共關(guān)系的關(guān)鍵。

2.制造新聞事件

公共關(guān)系在營銷傳播中常用的一個手段是利用媒介關(guān)系,其中比較有特色的一個做法是利用一些偶發(fā)事件和突發(fā)事件制造新聞事件,創(chuàng)造轟動效應(yīng)。但制造的新聞事件一定要以事實為基礎(chǔ),而不是偽造;必須符合新聞傳播規(guī)律,包涵新聞各個要素,有新聞價值;它不是一篇新聞稿,而是一個活動或一個事件。新聞事件只有滿足以上幾個要求才能引起新聞界的關(guān)注或產(chǎn)生轟動效應(yīng)。人們常說記者要有靈敏的新聞鼻,要能聞出哪里有新聞。公關(guān)人員則要有新聞腦,要能主動地制造新聞,或把有價值的新聞挖掘出來。并通過一個活動展現(xiàn)出來,在這方面,公關(guān)人員在某種意義上比記者棋高一籌。

3.利用影視傳播影響公眾輿論

面臨現(xiàn)代的國際傳播競爭,衡量一個企業(yè)在國際上的地位,不僅僅看它的經(jīng)濟、科技等實力,還要看他的傳播實力。

4.利用名流效應(yīng)

利用名流效應(yīng)是公共策劃常用的手段。這方面的案例很多,基本的道理就是利用名人的光環(huán)效應(yīng)。我們應(yīng)該承認,名流對公眾的影響力比一般的傳播效果要好,借助名人效應(yīng),能夠強化信息的影響力。

5.人際傳播個性化

人際傳播就要非常注意個性化設(shè)計,無論是一個電話、一個信函、一個卡片,都要非常有針對性地設(shè)計,這種設(shè)計來源于你對傳播對象的了解。所以,做公關(guān)策劃的要建立公共關(guān)系檔案,要不斷更新,一但需要時,就可檢索個人檔案,對其進行針對性設(shè)計,會收到非常好的效果。

[實戰(zhàn)要點]

在進行公關(guān)策劃時,企業(yè)要謹記以下注意事項。

1.集中傳播一個賣點

公關(guān)活動是展示企業(yè)品牌形象的平臺,不是一般的促銷活動,要確定活動賣點(主題),并以賣點作為策劃的依據(jù)和主線。很多公關(guān)活動花了不少錢,客戶都不知道是什么活動,沒有很深的印象。只有提煉一個鮮明的賣點,創(chuàng)造公關(guān)活動的“眼”并傳播,才能把有關(guān)資源整合起來,從而完成活動目標。這里的賣點是公關(guān)活動環(huán)節(jié)設(shè)計中最精彩、最具傳神的地方,就是指一個活動事隔多年,情節(jié)大多被人淡忘,但仍能讓人記起的一個情節(jié)。公關(guān)活動策劃需要創(chuàng)造這樣一個非常精彩的高潮,要把這個高潮環(huán)節(jié)設(shè)計得更有唯一性、相關(guān)性、易于傳播性。當然,集中傳播一個賣點,并不是只傳播一條信息,而是把活動目標和目標公眾兩項因素結(jié)合起來,重點突出一個賣點,提高活動的有效性。

2.沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)

國內(nèi)不少公關(guān)公司做公關(guān)活動平有限、代理費少、時間緊等原因因缺乏公眾研究意識或公眾研究水省略公眾調(diào)查這一重要工作環(huán)節(jié)已是司空見慣的事情。想一個好的點子,找一個適當?shù)娜兆泳涂梢愿愎P(guān)活動?!皼]有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”“知已知彼,百戰(zhàn)不殆”。只有摸清自己的優(yōu)劣勢,洞悉公眾心理與需求,掌握競爭對手的市場動態(tài),進行綜合分析與預(yù)測,才能揚長避短,調(diào)整自身公關(guān)策略,贏得公關(guān)活動的成功。公關(guān)實踐表明,公關(guān)活動的可行性、經(jīng)費預(yù)算、公眾分布、場地交通情況、相關(guān)政策法規(guī)等都應(yīng)進行詳細調(diào)查。然后,進行比較,形成分析報告,最后作出客觀決策。

3.策劃要周全、操作要嚴密

公關(guān)活動策劃,最要注意的就是“周全”。這是因為公關(guān)活動給我們的成功或失敗的機會只有一次。公關(guān)活動不是拍電影、電視,不能重來,每一次都是現(xiàn)場直播,一旦出現(xiàn)失誤就無法彌補,絕不能掉以輕心。

[情景再現(xiàn)]

1.情景案例

香港政府旅游協(xié)會拍過一部題目叫《在神秘的大幕后面》的旅游宣傳片,該片反映了香港的旅游資源、人文特色。西方的觀眾從片中得到的信息是:香港是一個充滿東方神秘色彩的城市,你要領(lǐng)略東方的文化特色,不一定到中國大陸,也不一定到泰國、南韓,你到香港就會一覽無余。而東方的觀眾從片中得到的信息是:香港是一個充滿了活力的現(xiàn)代化國際大都市,你要領(lǐng)略現(xiàn)代化國際大都市的風采,你不需要到巴黎、紐約,到香港就可以了。一部片子成功的向東、西方不同文化背景的游客推銷了香港的旅游形象。香港政府把這部片子贈送給各國電視臺在旅游欄目里播放;每年暑假,香港政府把錄像帶贈送給留學生,讓他們把錄像帶帶到他們留學的國家。據(jù)香港旅游協(xié)會統(tǒng)計,投入一元港幣的旅游宣傳費,可以贏得200元港幣的旅游綜合收入。利用影視傳播,影響公眾輿論,香港旅游業(yè)的公關(guān)策劃非常成功。

問題:這次策劃成功的關(guān)鍵在那兒?

2.角色模擬

假設(shè)你是一家綠色食品企業(yè)的老板,如何利用目前節(jié)能環(huán)保的新聞熱點進行公關(guān)策劃?

3.思維啟蒙

傳統(tǒng)的促銷和公關(guān)營銷有何不同?

4.實務(wù)訓練游戲

道具:一些紙,幾支筆。

參加人數(shù):6人。

方法:6人分成兩組,每組3人。設(shè)置一個特定場景,兩組就某一指定商品進行公關(guān)策劃。

規(guī)則:時間為60分鐘。在規(guī)定的時間內(nèi),哪一組的公關(guān)策劃方案做得既快又好,哪組勝出。

目的:通過游戲,培養(yǎng)游戲參與者的公關(guān)策劃能力。

參考

1.情景案例:集中傳播一個賣點。

2.角色模擬解答思路:緊緊圍繞環(huán)保熱點不放。

3.思維啟蒙解答思路:傳統(tǒng)的促銷,推銷產(chǎn)品、技術(shù)、勞務(wù),促銷的目的是做成生意;公關(guān)營銷不僅僅是推銷產(chǎn)品,還推銷企業(yè)的品牌、樹立企業(yè)的良好形象,即便生意做不成,也要把關(guān)系建立起來,把企業(yè)形象樹立起來。如果產(chǎn)品推銷出去了,關(guān)系卻給毀掉了,就是失敗的推銷。所以,公關(guān)營銷不僅僅瞄準顧客、,還瞄準廣大的社會公眾。在功能上,公共關(guān)系不具有直接的推銷功能,而是具有一種間接地促銷功能。如果說推銷就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話,公共關(guān)系就是清除跑道上的沙石障礙,鋪平跑道上的坑坑洼洼,給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境。從效果上看,公共關(guān)系更著重于長期的效果和影響。

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