[經(jīng)典回眸]
幾十年來，吉列公司已經(jīng)在美國企業(yè)界創(chuàng)下了一個又一個最高的利潤紀錄。1962年，公司連續(xù)第四次破了紀錄，銷售額為2.76億美元，凈利潤為4500萬美元——利潤率達16.4%。在《幸福》雜志所列的美國500家最大工業(yè)公司的利潤率中，吉列公司排在第四位。更引人注目的是，吉列的投資回收率高居首位，達40%——美國其他大公司都不敢宣稱有這樣大的獲利能力。
在制造和銷售剃須刀片這個最主要的業(yè)務范圍內(nèi)，吉列公司壟斷了市場。1962年它占領(lǐng)美國刀片市場的70%，零售額有1.75億美元，而1946年的市場占有率只有40%，零售額為8600萬美元。
盡管它昔日的行為無可挑剔，它所獲得的利潤也令整個美國工業(yè)界都垂涎三尺，但也能敗于一時的失誤，經(jīng)不起對手的競爭。20世紀60年代早期，歷史悠久的吉列公司錯誤地估計了本行業(yè)中的新產(chǎn)品（不銹鋼刀片）對它的影響，它不愿與同行的重要產(chǎn)品（高級藍色刀片）互相拆臺（奪走銷售額），從而拖延了同市場介紹自己的不銹鋼刀片的時機，使得競爭者乘機而入，結(jié)果吉列公司自己丟失了市場，再也不可能把市場全部奪回來。
由案例可以看出：所以，在競爭中，進行一項發(fā)明試驗哪怕得到的是失敗，也總比什么發(fā)明創(chuàng)造都不搞，只是眼巴巴地看著別的企業(yè)搞發(fā)明、搞新產(chǎn)品獲得巨大成功從而成為自己競爭對手而無可奈何要強得多。
[巧手點金]
隨著科學技術(shù)的進步，產(chǎn)品的生命周期日趨縮短。企業(yè)要想持久地占領(lǐng)市場，必須不斷適應市場潮流變化，推陳出新，才能適應變化的市場需求。因此，企業(yè)管理者應力求采取正確的新產(chǎn)品開發(fā)策略。
新產(chǎn)品除包含因科學技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括如下方面：在產(chǎn)品銷售方面，只要產(chǎn)品在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品單純由原有市場進入新市場都可視為新產(chǎn)品；在消費方面，能進入市場給消費者提供新利益或新的效用而被消費者認可的產(chǎn)品。從管理的方面又包括：國際性新產(chǎn)品、全國性的新產(chǎn)品、本地區(qū)的新產(chǎn)品、本企業(yè)的新產(chǎn)品。從管理角度分類新產(chǎn)品的目的，主要鼓勵企業(yè)積極主動的開發(fā)新產(chǎn)品。
總的來說，新產(chǎn)品可以分為以下幾種：
全新產(chǎn)品，是指應用科技成果，運用新技術(shù)、新工藝和新材料制造的市場上前所未有的產(chǎn)品。同時，它往往要求顧客培養(yǎng)新的消費觀、新的消費方式。
換代新產(chǎn)品，是指對市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)和性能上進行部分改變而形成的產(chǎn)品，它使原有產(chǎn)品的性能得到改變和提高。
改進新產(chǎn)品，是指對現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、材料、款式、包裝等方面進行改良之后生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。
仿制新產(chǎn)品，是指企業(yè)仿照市場上已有的產(chǎn)品生產(chǎn)的新產(chǎn)品。
重新定位產(chǎn)品，是指對現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新用途，或者為現(xiàn)有產(chǎn)品重新尋找消費群，使其暢銷起來的產(chǎn)品。
新產(chǎn)品一般具有新穎性、先進性、經(jīng)濟性和風險性等特點。
[思維創(chuàng)新]
新產(chǎn)品從研究到開發(fā)到生產(chǎn)和銷售，是一個充滿風險的過程，這種風險既蘊含著可使企業(yè)發(fā)展和盈利以及獲取技術(shù)優(yōu)勢與市場優(yōu)勢的機會，但也存在著失敗的風險。新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售存在技術(shù)風險、生產(chǎn)風險和市場風險，一旦遇到風險而失敗，帶給企業(yè)的損失是巨大的。
為了使開發(fā)出的新產(chǎn)品在市場上獲得成功，企業(yè)必須認真分析當前消費者需求的心理狀況及其變化趨勢。因此新產(chǎn)品開發(fā)方向應從以下幾點考慮：
1．節(jié)能產(chǎn)品。能源短缺是世界性、長期性問題。無論是工業(yè)產(chǎn)品還是日用消費品，都應盡可能少耗能。
2．小型和微型產(chǎn)品。人們的審美觀念已從厚、重、長、大轉(zhuǎn)向輕、薄、短、小。
3．多功能產(chǎn)品。指產(chǎn)品的性能和用途擴大。產(chǎn)品一物多用，一機多用。
4．操作簡單的產(chǎn)品。新產(chǎn)品趨向使用高科技，但操作要力求簡單、安全、自動。
5．多樣化產(chǎn)品。指通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的擴大、縮小、部件替換、組合等方法改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加品種、規(guī)格、型號等，滿足更多顧客在更多方面的需求。
[實戰(zhàn)要點]
企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)策略有以下的方式可供參考：
1．搶先策略。即是搶在其他企業(yè)之前，將新產(chǎn)品開發(fā)出來并投放到市場中去，從而使企業(yè)處于領(lǐng)先地位。采用搶先策略的企業(yè)，必須要有較強的研究與開發(fā)能力，要有一定的試制與生產(chǎn)能力，還要有足夠的人力、物力和資金，要有勇于承擔風險的決心。
2．緊跟策略。即企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場上的暢銷產(chǎn)品，就不失時機地進行仿制進而投放市場。采用緊跟策略的企業(yè)，必須隨時對市場信息收集、處理，而且具有較強的、高效率的研究與開發(fā)能力。大多數(shù)中小型企業(yè)都可以采取這一策略。
3．引進策略。即把專利和技術(shù)買過來，組織力量消化、吸收和創(chuàng)新，變成自己的技術(shù)，并迅速轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)力。它可以分為三種情況：將小企業(yè)整個買下；購買現(xiàn)成的技術(shù)；引進掌握專利技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)的人才。
4．產(chǎn)品線廣度策略。先解釋何為產(chǎn)品系列。產(chǎn)品系列是指與生產(chǎn)技術(shù)密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。而一個企業(yè)擁有的產(chǎn)品系列的數(shù)目，稱為產(chǎn)品系列的廣度。產(chǎn)品線廣度策略按選擇寬窄程度，分為寬產(chǎn)品系列策略和窄產(chǎn)品系列策略。前者指企業(yè)生產(chǎn)多個產(chǎn)品系列，每個系列又有多個品種，它是一種多樣化經(jīng)營策略，許多大型跨國公司和企業(yè)集團一般采用這一策略。后者指企業(yè)只生產(chǎn)一、二個產(chǎn)品系列，每個產(chǎn)品系列也只有一、二種產(chǎn)品。市場補缺者往往采用這一策略。寬產(chǎn)品系列策略是一種多樣化經(jīng)營策略。
[情景再現(xiàn)]
1．情景案例
隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，家用微波爐以省時、方便、衛(wèi)生、安全等特點受到消費者的青睞，市場需求直線上升，這樣一個前景廣闊的市場，眾多企業(yè)紛紛在1996年前后進行投資，微波爐市場競爭十分激烈。在競爭中，格蘭仕公司堅持產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷提高企業(yè)競爭力，積極引進先進的技術(shù)管理，開展國際采購，選用世界優(yōu)質(zhì)的元件組裝生產(chǎn)，每年都要投入上億元的科技開發(fā)費。格蘭仕在美國設(shè)立研究中心，開發(fā)了上百項專利，正是這種產(chǎn)品創(chuàng)新機制，使格蘭仕公司不斷增強企業(yè)競爭力，實現(xiàn)了世界第一的目標。
問題：在微波爐領(lǐng)域，格蘭仕是如何保持第一的？
2．角色模擬
假如你的公司是通訊行業(yè)的領(lǐng)導企業(yè)，依靠前期大量的投入，研發(fā)出了新的技術(shù)產(chǎn)品，下一步，是抓緊并充分利用這一新技術(shù)成果，以創(chuàng)造利潤，還是繼續(xù)投入大量成本，進行下一輪研發(fā)？
3．思維啟蒙
新產(chǎn)品開發(fā)具有風險，企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時，怎樣做才能最大限度地減少風險？
4．實務訓練游戲
道具：一些紙，幾支筆。
參加人數(shù)：6人。
方法：6人分3組，每組2人，分別A、B、C三組。設(shè)置一個特定場景，三組對某個行業(yè)的新產(chǎn)品進行開發(fā)仿制產(chǎn)品的計劃。
規(guī)則：時間為60分鐘，哪一組能在最短的時間內(nèi)做出最完善的計劃書，哪一組就勝出。目的：通過游戲，培養(yǎng)游戲參與者制寧新產(chǎn)品開發(fā)計劃的能力。參考1．情景案例：不斷的進行研究開發(fā)新產(chǎn)品2．角色模擬：繼續(xù)投入研究開發(fā)3．思維啟蒙解答思路：為使新產(chǎn)品開發(fā)減少風險獲得成功，企業(yè)還應遵循以下幾項基本原則：
首先，必須以滿足社會需要為出發(fā)點。滿足社會需要是企業(yè)一切經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿點。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)經(jīng)營活動重要組成部分，而社會需要又為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供了廣闊的市場。
貫徹滿足社會需要的原則，應優(yōu)先滿足國家經(jīng)濟建設(shè)的需要，滿足消費者和用戶的需要。這就要求企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品之前對市場做出調(diào)查研究，了解國家經(jīng)濟建設(shè)和市場需求的情況，使企業(yè)的決策能保證按照滿足社會需要原則開發(fā)新產(chǎn)品。
其次，新產(chǎn)品必須從所在國國情出發(fā)。例如，我國人口多、底子薄、經(jīng)濟還不發(fā)達，人民收入水平還比較低。這是我國的基本國情，辦事想問題必須從國情出發(fā)。這就要求企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時，必須要適應我國城鄉(xiāng)居民購買力水平和消費習慣；適應我國資源供應和配套能力。脫離國情而去開發(fā)新產(chǎn)品，必然招致重大損失。
再次，新產(chǎn)品開發(fā)要適應科學技術(shù)發(fā)展的趨勢。新產(chǎn)品的科技水平不能與科技發(fā)展趨勢差距過大。
還有，新產(chǎn)品必須采用國際標準。產(chǎn)品的國際標準是世界各國公認和通用的標準。開發(fā)新產(chǎn)品采用國際標準，能使企業(yè)的產(chǎn)品在短期內(nèi)趕上甚至超過國際水平。同時，也為企業(yè)的產(chǎn)品進一步打入國際市場創(chuàng)造更為有利的條件。
最后，開發(fā)新產(chǎn)品應考慮結(jié)構(gòu)相似，工藝相近的原則。如果新產(chǎn)品不必使用專用設(shè)備，零部件與原產(chǎn)品通用，工人熟練程度高。那么，研制開發(fā)費用和生產(chǎn)成本就低，就可在較短時間內(nèi)開發(fā)出新產(chǎn)品投放市場，增強企業(yè)競爭能力，就會取得事半功倍的效果。
此外，新產(chǎn)品要符合國家政策，適應國內(nèi)外目標市場的國情習慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀等。這樣才能加速產(chǎn)品的推廣使用。有利于新產(chǎn)品在市場上擴散。
