[經(jīng)典回眸]
在我國圖書巾場上，圖書品種多而不精、泛而不深的現(xiàn)狀已難以滿足讀者多元化的需要。一方面，大的書城的圖書經(jīng)營品種不斷增加（多在10萬種以上）；另一方面，讀者很難買到自己真正想要的圖書。
作為圖書零售業(yè)巨子的新華書店采取了區(qū)域性圖書市場全面市場覆蓋策略。即在對圖書市場細分的前提下，先對本地區(qū)的每個細分市場盡可能地覆蓋，然后實現(xiàn)對整個圖書細分市場的全面覆蓋。而對一些縣、鄉(xiāng)新華書店或新華書店的下屬專營網(wǎng)點，則采用圖書專業(yè)化或選擇專業(yè)化市場覆蓋策略。
新華書店利用圖書目標市場選擇策略，根據(jù)讀者需求的差異性進行市場細分和目標市場營銷，從中發(fā)現(xiàn)機會，提高競爭能力，從而獲取競爭優(yōu)勢。
新華書店與圖書供應商——出版社在長期合作中形成的相互信任、相互支持的關系，為新華書店的圖書采購創(chuàng)造了很大的優(yōu)勢。而且他們的人員、資源、技術等各個方面的優(yōu)勢都為新華書店實施全面市場覆蓋策略鋪平了道路。
[巧手點金]
企業(yè)進行市場細分和評估后，就必須對進入哪些市場和為哪幾個細分市場服務進行決策，即目標市場選擇。
目標市場是企業(yè)在市場細分的基礎上，以為滿足現(xiàn)實或潛在需求的消費者和用戶作為經(jīng)營對象，依據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營條件而選定或開拓的特定需要的市場。在市場營銷中，因為消費者是各式各樣的，即使對同類產(chǎn)品的需求，也因消費者的收入、生活方式等方面的差異而不同。所以，任何企業(yè)都應選擇和確定自己的目標市場。
[思維創(chuàng)新]
面對已細分的市場，企業(yè)選擇兩個或多個子市場作為目標市場，分別為每個子市場提供有針對性的產(chǎn)品，并據(jù)此制定并實施不同的市場營銷組合策略，力圖以差異性產(chǎn)品滿足差異性的市場需求。這種差異性選擇，既能大大提高市場競爭力，又可以降低經(jīng)營風險。例如，目前很多香煙企業(yè)就是根據(jù)消費者的不同需求，生產(chǎn)不同檔次、不同包裝、不同焦油含量的香煙，從而贏得了良好的經(jīng)濟效益。
在選擇目標市場時有以下策略可供企業(yè)選擇：
1．無差異市場營銷策略。無差異營銷策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。無差異營銷策略只考慮消費者或用戶在需求上的共同點，而不關心他們在需求上的差異性。無差異營銷的理論基礎是成本的經(jīng)濟性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲運成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費用；不搞市場細分，可以減少企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。
2．差異性市場營銷策略。差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一整套獨立的營銷方案。差異性營銷策略的優(yōu)點是：小批量、多品種，生產(chǎn)機動靈活、針對性強，使消費者需求更好地得到滿足，由此促進產(chǎn)品銷售。另外，由于企業(yè)是在多個細分市場上經(jīng)營，一定程度上可以減少經(jīng)營風險。一旦企業(yè)在幾個細分市場上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場占有率。
3．集中性市場營銷策略。實行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中性營銷策略則是集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實行這一策略，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。
集中性營銷策略的指導思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。
[實戰(zhàn)要點]
在進行市場選擇的時候，要切忌注意以下兩點。
1．企業(yè)出于資源有限或初次進入市場，而選擇產(chǎn)品和市場高度集中的模式，這是非常危險的。因為這意味著企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，只供應某一個顧客群，這種經(jīng)營風險異常大，一旦有其他競爭對手侵入，或顧客群的消費觀念轉(zhuǎn)變，企業(yè)就面臨倒閉的風險。
2．差異性營銷策略也有不足之處：一是增加營銷成本，由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對不同的細分市場發(fā)展獨立的營銷計劃，會增加企業(yè)在市場調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使“拳頭”產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。
[情景再現(xiàn)]
1．情景案例
2005年6月24日，沒有任何赤裸裸的商業(yè)宣傳，諾基亞以富有創(chuàng)意的接觸點設計，成功推出諾基亞8800，抓住目標群體典型代表及意見領袖的內(nèi)心。正因為此，諾基亞成功地完成了產(chǎn)品關鍵信息向目標群體的傳達。
在同質(zhì)化嚴重的競爭環(huán)境中，創(chuàng)造一個焦點性的感知來占領消費者大腦是讓產(chǎn)品殺出重圍的最佳方式。諾基亞緊緊圍繞目標群體的消費心理，利用“上品人生”的感性宣傳，點點滴滴的打動和滲透意見領袖的內(nèi)心，因為諾基亞8800及其精英消費群體均是“上品人生”的代表乃至典范，諾基亞8800的上市序幕就此拉開。
目標市場的精準選擇，再通過獨特產(chǎn)品的“入侵”，諾基亞緊緊捕獲了精英消費群體的心，獲得極大成功，并為其良好的銷售業(yè)績和高端的品牌形象奠定了堅實基礎。
問題：諾基亞的8800是如何獲得成功的？
2．角色模擬
假設你是一家手機生產(chǎn)商的老板，面對已經(jīng)越來越廣闊的少年兒童手機市場，你該如何去吸引并滿足這群年幼的消費者？
3．思維啟蒙
對于大多數(shù)產(chǎn)品，無差異市場營銷策略并不一定合適。對于企業(yè)而言，并非所有的市場機會都具有同等的吸引力，并非每個市場都是企業(yè)愿意進入和能夠進入的。由于資源有限，一個企業(yè)也無法提供市場內(nèi)所有消費者需要的產(chǎn)品或服務，那就最好選擇那些能發(fā)揮自己優(yōu)勢范圍內(nèi)的消費者作為自己的經(jīng)營對象。
首先，消費者需求在客觀上千差萬別并不斷變化，一種產(chǎn)品長期為所有消費者和用戶所接受非常罕見。其次，當眾多企業(yè)如法炮制，都采用這一策略時，會造成市場競爭異常激烈。同時，在一些小的細分市場上，消費者需求得不到滿足，這對企業(yè)和消費者都是不利的。再次，易于受到競爭企業(yè)的攻擊。當其他企業(yè)針對不同細分市場提供更有特色的產(chǎn)品和服務時，采用無差異策略的企業(yè)可能會發(fā)現(xiàn)自己的市場正在遭到蠶蝕但又無法有效地予以反擊。正由于這些原因，世界上一些曾經(jīng)長期實行無差異營銷策略的大企業(yè)最后也被迫改弦更張，轉(zhuǎn)而實行差異性營銷策略。
請問，上面的這段論述對你有什么觸動？
4．實務訓練游戲
道具：一張紙，一支筆
參加人數(shù)：4人。
方法：四個人分成兩組，分別對自身企業(yè)的總體狀況進行分析。
規(guī)則：分別從優(yōu)勢、劣勢分析，做出企業(yè)該選擇無差異市場還是差異化市場，互相比較，綜合分析。
目的：通過游戲，綜合比較評論企業(yè)的整體狀況，確定市場的選擇
參考
1．情景案例：首先明確精英消費群體是其目標群體；然后，通過獨特產(chǎn)品的“入侵”，獲得了極大成功。
2．角色模擬解答思路：從年幼消費群體的消費特色入手。
3．思維啟蒙：答案略。
