[經(jīng)典回眸]
皇軒葡萄酒源自法國的著名釀酒區(qū)，選用當?shù)貎?yōu)秀的葡萄品種，并由法國資深釀酒師釀制而成。因此，這一點成為了皇軒葡萄酒與其他國內(nèi)品牌的產(chǎn)品在中國進行市場競爭的主要賣點。從產(chǎn)品本身來說，皇軒是產(chǎn)自法國的葡萄酒，那么，在產(chǎn)品包裝尤其是酒標設計中更要遵循法國葡萄酒的酒標設計，來體現(xiàn)自己獨特的身份?！盎受幎Y帶系列”葡萄酒是定價在中檔的大眾消費產(chǎn)品。在其酒標設計中，以“禮帶”圖形化的訴求方式代替了繁雜的文字訴求，更加直觀、清晰。“禮帶”象征著品質(zhì)的高貴且給顧客一種貴賓的禮遇感覺，將“皇軒”作了擬人化的表現(xiàn)，使品牌名稱又具有聯(lián)想空間，表現(xiàn)方式比較直接，適合一般的大眾消費者?；受幤咸丫乒に囋O計考究，采用鋁紙燙金工藝，強調(diào)品質(zhì)感，包裝的精美也為消費者提供更多的購買理由。紅、綠兩種色彩區(qū)分了紅葡萄酒與白葡萄酒，紅綠與金色的陰陽互動又將普通干紅、干白與高級干紅、高級干白清楚的劃分。四款酒采用同一主體圖形，主要以色彩的互動關系去做產(chǎn)品區(qū)分，簡單又形象統(tǒng)一，加強記憶，同時也節(jié)約了傳播成本?；受幤咸丫埔唤?jīng)推出，在市場取得了很好的銷售成績。
包裝固然要突出產(chǎn)品的賣點，但是包裝更要以人為本，從消費者需求出發(fā)，這對于終端攔截效果起著重要的作用。設計就是溝通，如何從包裝上表達消費者能讀懂易接受的訊息是至關重要的。隨著時代的變化，人們接觸葡萄酒酒的機會已經(jīng)越來越多，但是，由于國內(nèi)飲酒習慣與國外存在著巨大的差異，大多數(shù)人對葡萄酒知識缺乏了解，所以無法形成對葡萄酒較普遍的飲用習慣。所以，皇軒葡萄酒尋找到了適合和滿足中國消費者需求的產(chǎn)品包裝。
[巧手點金]
產(chǎn)品包裝是指產(chǎn)品在運輸、存儲和銷售過程中，為保存其價值和使用價值、保護產(chǎn)品和美化產(chǎn)品，采用的容器和包扎物。包裝一般分為內(nèi)包裝、外包裝兩類，內(nèi)包裝一般指接觸產(chǎn)品的包裝，外包裝指附著在內(nèi)包裝外的包裝。
產(chǎn)品包裝直接影響到產(chǎn)品的價值和銷售前景，起著“沉默的推銷員”的作用。設計合理的包裝不僅起到保護產(chǎn)品、便于運輸和攜帶的作用，而且方便使用、美化產(chǎn)品、促進銷售，能給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益。在設計產(chǎn)品包裝的過程中，要防止欠包裝和過包裝。欠包裝會因包裝質(zhì)量不佳，使產(chǎn)品在裝卸、銷售過程中受到損耗或質(zhì)量受到影響；過包裝則會因大大增加產(chǎn)品的成本而帶來不必要的利潤損失。
[思維創(chuàng)新]
產(chǎn)品包裝必須講究三個基本原則。①適用原則。包裝的主要目的是保護商品。因此，首先要根據(jù)產(chǎn)品的不同性質(zhì)和特點，合理地選用包裝材料和包裝技術，確保產(chǎn)品不損壞、不變質(zhì)、不變形等，盡量使用符合環(huán)保標準的包裝材料；其次，要合理設計包裝，便于運輸。②美觀原則。產(chǎn)品包裝具有美化商品的作用，因此在設計上要求外形新穎、大方、美觀，具有較強的藝術性。③經(jīng)濟原則。在符合營銷策略的前提下，應盡量降低包裝成本。
[實戰(zhàn)要點]
企業(yè)為了充分發(fā)揮產(chǎn)品包裝的促銷作用，在包裝設計上采取各種各樣的措施，形成了不同的包裝策略。主要有以下幾種。
1．類似包裝策略
企業(yè)對其生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、色彩或其他共同特征，使顧客很容易發(fā)現(xiàn)是同一家企業(yè)的產(chǎn)品。特別是對于有一定知名度的企業(yè)，采用類似包裝策略對產(chǎn)品的宣傳更有巨大的影響，而且節(jié)省包裝的設計費用，還可以消除和減少消費者對新產(chǎn)品的不信任感，為新產(chǎn)品迅速打開市場創(chuàng)造條件。
2．組合包裝策略
企業(yè)為了促銷，把使用時相互關聯(lián)的多種產(chǎn)品組合在一個包裝容器內(nèi)一起出售。例如旅游用的牙刷、牙膏、刮臉刀等裝配在一起，還有化妝品、玩具等的成套包裝。
3．再使用包裝策略
這種策略又稱為雙重包裝策略。即原包裝的商品用完之后，空的包裝容器可移作其他用途，如麻袋、酒瓶等。這種策略可大大節(jié)省資源。
4．附贈品包裝策略
附贈品包裝策略也稱為萬花筒包裝策略，是現(xiàn)代包裝的重要策略之一。這種策略即在包裝物內(nèi)附有贈券、物品或用包裝本身可換禮品等，借以刺激消費者的購買或重復購買，從而擴大銷售。
5．改進包裝策略
改進包裝策略是指用改進商品包裝的辦法來達到擴大銷售的目的。當某種商品由于包裝不善影響銷路、商品的裝潢設計缺乏吸引力，或已顯陳舊，往往通過改換新包裝來擴大銷路。
[情景再現(xiàn)]
1．情景案例
世界著名飲料企業(yè)百事可樂就曾幾次借助包裝更新手段改變、強化其品牌形象，進而提升并鞏固了市場地位。
最初被稱為“布拉德飲料”的百事可樂比可口可樂晚出世12年。也正因如此，在20世紀二三十年代，百事可樂公司曾三次準備將自己出讓給可口可樂公司，可均遭到可口可樂公司的拒絕。此后不久，正當古茲（時任百事可樂公司總裁）走投無路的時候，一個點子改變了百事可樂公司的命運，那就是更新包裝。百事可樂的第一家裝瓶廠比可口可樂晚了8年，但其包裝瓶的容積與可口可樂的相同，都是6盎司。當時的飲料均是同樣容積的包裝瓶。百事可樂認為：如能改用12盎司的包裝瓶裝百事可樂來銷售，想必會受到消費者的歡迎。為了降低包裝成本，古茲用回收的啤酒瓶子裝百事可樂來銷售。這種品牌包裝更新策略，在“百事可樂，忠實伴侶，數(shù)量加一倍，價格仍5分”廣告的支持下，收到了非常好銷售效果，使百事可樂絕處逢生。1936年，百事可樂盈利200萬美元，1937年更是賺420萬美元。
時間進入20世紀90年代中期，百事可樂為了再次挑戰(zhàn)市場領先者——“紅色”的可口可樂，決定在1996年放棄代表百事可樂視覺形象的紅、白、藍三色包裝色調(diào)，而改換包裝顏色：統(tǒng)一換成“藍色”。
1996年4月，百事可樂公司在英國南部的特威克機場把一架超音速協(xié)和式噴氣客機整個漆成藍色的百事可樂標志。以此為始（在此之前，曾在巴林的一個小型的購物區(qū)做過初試），百事可樂公司將在海外20多個國家中的百事可樂運貨車、冷藏車和瓶罐等均統(tǒng)一換成藍色。為了使這次藍色包裝策略收到佳效，百事可樂公司決定展開強大的宣傳攻勢，甚至想將一面藍色的百事可樂旗送上俄羅斯的“和平”號空間站。百事可樂的這次統(tǒng)一換成“藍色”新包裝的行動，進一步加深了消費者對百事可樂的視覺識別，為沖破長期以來“紅色”（可口可樂）對消費者視覺、心智的包圍奠定了十分重要的基礎。
問題：百事可樂實現(xiàn)包裝更新的支持點在哪里？
2．角色模擬
假設你是一家家具生產(chǎn)企業(yè)的老總，屬于市場利基者，為了占有瞄準的細小市場，打算以產(chǎn)品設計包裝突出優(yōu)勢，那么，你應該如何凸顯這種優(yōu)勢？
3．思維啟蒙
企業(yè)在進行使用包裝策略時，是一個孤立的單獨行動嗎？
4．實務訓練游戲
道具：一些紙，幾支筆。
參加人數(shù)：8人。
方法：8人分成兩組，每組4人。設置一個特定場景，兩組就一個產(chǎn)品（如啤酒）進行包裝設計。
規(guī)則：時間為30分鐘，在規(guī)定時間內(nèi)完成得又快又好的小組獲勝。
目的：通過游戲，培養(yǎng)游戲參與者的產(chǎn)品包裝策劃能力。
參考
1．情景案例：迅速適應競爭環(huán)境和消費者需求的變化是百事可樂順利實現(xiàn)包裝更新的支持點。
2．角色模擬解答思路：凸顯目標群體的愛好和個性。
3．思維啟蒙解答思路：包裝策略不是孤立的，而是和企業(yè)其他的營銷策略形成一個有機的整體，彼此之間互相聯(lián)系、互相滲透。包裝策略與產(chǎn)品的品牌策略、價格策略、營銷途徑策略等共同服務于企業(yè)的經(jīng)營策略。企業(yè)要在復雜多變的市場經(jīng)濟環(huán)境中生存和發(fā)展，就必須在正確的市場營銷觀念的指導下，開展有效的營銷活動，采取有效的營銷策略，使企業(yè)更有效地參與市場競爭，擴大市場占有率。
