營銷是市場營銷的簡稱，市場營銷一詞譯自英文Marketing。Marketing有多種譯法，作為一種市場活動時，可譯為市場營銷，而作為學科名稱時，可譯為市場營銷學，多數(shù)時候大家習慣叫市場營銷或營銷。而對于市場營銷的定義可以說是多種多樣，1985年美國市場營銷協(xié)會將市場營銷定義為：市場營銷是為達到個人和機構的目標交換，而規(guī)劃和實施理念、產品和服務構思、定價、促銷和配銷的過程。
市場營銷學最早出現(xiàn)于美國，后來傳到西歐、日本等國家和地區(qū)。隨著對外開放的深入，我國開始實行市場經濟，市場營銷便進入了我國的經濟市場。
自改革開放后市場營銷學被引入中國以來，這一新興學科得到了迅速發(fā)展。但是作為一門新興學科，在快速發(fā)展的過程中，市場營銷學的科學性以及學科地位也不斷受到質疑。眾所周知，現(xiàn)代市場營銷學發(fā)源于美國，營銷學在美國已經走過了漫長的百年歷程。但是，美國市場營銷學的百年發(fā)展歷程也并不是一帆風順的，充滿了荊棘與坎坷。營銷學為美國社會尤其是企業(yè)界所接受經歷了一個波浪式起伏的過程，甚至在學術界內部也對其科學性爭論不休。考察美國市場營銷學的發(fā)展歷程，特別是對美國學術界關于營銷學學科地位的爭議進行深入研究，對目前中國對策劃學的認知以及策劃學的發(fā)展顯然具有很大的啟示意義。
一般認為，20世紀初期，美國一些大學如密歇根大學、加利福尼亞大學、伊利諾伊大學等開始開設“工業(yè)分銷”課程，標志著近代美國市場營銷學的誕生。當時的美國生產力水平不高，產品不豐富，人們收入水平較低，商品市場的供給與需求的關系處于供不應求的狀況，買方市場大于賣方市場，消費者在商品購買中處于被動地位，生產什么就只能購買什么，所以質量、信譽、服務往往難以得到保證。因此企業(yè)的經營方針是：提高產量，降低生產成本，實行以產促銷。這樣就可以為企業(yè)帶來豐厚的利潤并維持企業(yè)生存發(fā)展，這個階段主要是以產品的生產為中心的經營思想。
此后，隨著美國社會經濟的發(fā)展，商品供求關系越來越復雜，分銷商的作用越來越重要，市場營銷學在美國獲得了長足的發(fā)展，早期的市場營銷學派也應運而生。
1905年，克羅伊西(W.E.Kreusi)開設了“產品市場營銷”(Marketing of Prod－ucts)的課程；1912年，阿克·肖(Arch W.Shaw)提出了以市場為導向的經營理念；1916年韋爾德(L.D.H.Weld)發(fā)表了《農產品市場營銷》這一論著；1920年徹林頓(Paul T.Cherington)撰寫了《市場營銷學基礎》一書。但是市場營銷理念(即以市場為導向開展企業(yè)經營活動的經營思想)真正被廣大企業(yè)接受并運用，卻還是20世紀30年代前后的事情。
這個時期有關的文章和論著急劇增加，逐漸形成了比較完整的理論框架體系。其中最有代表性的是克拉克(F.Clark)寫的《市場營銷學原理》以及梅納德(H.H.Maynard)、貝克曼(F.W.Beckman)和韋德勒(W.C.Weldler)三人合著的《市場營銷學原理》。所以學術界比較一致地認為市場營銷學理論成形于20世紀二三十年代。
1931年美國市場營銷協(xié)會(American Marketing Association)的成立，標志著市場營銷的研究已成為一種企業(yè)和學術界共同重視的社會化活動。
到了20世紀三四十年代，由于生產的發(fā)展、競爭的加劇和商品種類的豐富，消費者在商品交換中的選擇權和主動權得到加強，社會供給的商品開始超過需求，這樣就迫使企業(yè)開始重視銷售問題。在這種情況下，企業(yè)市場營銷觀念的核心是推銷出企業(yè)所生產的產品，并且堅持“我推銷什么產品就能售出什么產品”。企業(yè)采取誘勸用戶購買、強迫推銷、濫用廣告等手段，以銷售保生產、保利潤，實現(xiàn)企業(yè)的市場目標。這種推銷帶有很大的強制性，本質上仍是以產品的生產為導向。這種推銷往往容易引起消費者的不滿，遭到消費者抵制，因而推銷存在很大的失敗可能。
從20世紀40年代開始，強制推銷越來越失敗，眾多企業(yè)開始更加重視推銷并尋求更有效的新方法。企業(yè)開始從產品導向的生產者觀念轉向市場導向的用戶觀念，逐漸形成了新的市場營銷觀念。第二次世界大戰(zhàn)后，西方社會的生產發(fā)生了深刻變化，社會產品更加豐富，出現(xiàn)了偏向于買方市場的情況，消費者在商品交換中逐漸處于主動地位。在這種情況下，企業(yè)必須生產其所能銷售的商品，以消費者的需求作為市場經營的原則。企業(yè)只有圍繞消費者的需求來組織產品的設計、生產和銷售，采取適應消費者行為的營銷組合措施，才能實現(xiàn)商品交換和企業(yè)經營目標。1957年美國通用電氣公司的約翰·麥克基里特提出了市場營銷觀念，即以企業(yè)的目標顧客及需要為導向，以市場為中心組織產品的設計、生產和銷售，實現(xiàn)商品交換和企業(yè)經營目標。市場觀念開始貫穿于企業(yè)經營的全過程。
但是，從20世紀初期直至40年代，市場營銷的經濟學研究始終占據(jù)主導地位，早期的相關研究主要著眼于在理論上探討營銷學與經濟學的關系。在實踐上，雖然市場營銷的地位越來越重要，但美國企業(yè)界并沒有就市場營銷對企業(yè)的作用達成共識，第二次世界大戰(zhàn)后出現(xiàn)的“短缺經濟”更是加劇了企業(yè)界對市場營銷的作用的爭議。在學術研究方面，20世紀40年代以前發(fā)表的有關市場營銷領域的研究成果主要是描述性的，40年代以后市場營銷學理論才受到了一些研究人員的關注。與此相似的是，早期的三大營銷學派，即商品學派、機構學派與職能學派，都傾向于描述性的研究方法，而不注重規(guī)范研究。在30年代早期直至整個40年代，《市場營銷雜志》(Journal of Marketing)上發(fā)表了大量有關市場營銷教學研究方面的論文，或許這也能從一個側面表明當時的市場營銷學還遠未成熟。
營銷從傳統(tǒng)的經濟學轉入管理學研究，標志著營銷管理時代的開始。20世紀50年代營銷環(huán)境和市場研究成為熱點，“市場細分”的概念浮出水面。20世紀60年代，威廉·萊澤提出了比市場細分更理想的方法，即消費者的價值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會、階層更能準確地解釋消費者的消費方式。自此，市場營銷研究強化了對消費者態(tài)度的研究，從消費者的態(tài)度與習慣判斷其生活方式。
事實上，市場營銷學的地位不僅在企業(yè)界有一個起伏發(fā)展的過程，在學術界，對市場營銷學的學科地位的爭議更是熱火朝天，此起彼伏。1945年，保羅·康沃斯在《市場營銷雜志》上發(fā)表了《市場營銷科學的發(fā)展》一文，開了營銷學發(fā)展史上長達50余年的“科學與藝術”之爭的先河。在《市場營銷科學的發(fā)展》一文中，通過廣泛的調查，康沃斯提出了市場營銷學是否具有科學性的問題。此后，雖然又有一批學者如布朗(1948)、安德森與考克斯(1948)、懷勒(1949)等參與了討論，但直至50年代這一爭論才真正白熱化。1951年巴爾特斯發(fā)表了《市場營銷能成為科學嗎？》一文，在對市場營銷學的研究目標、科學的含義、當時的市場營銷學的研究狀況進行了深入、透徹的分析后，他認為，雖然有證據(jù)表明當時的營銷研究運用了科學方法，但是由于市場營銷學明顯缺少理論、原理與法則，因此還不具備成為一門科學的資格。
20世紀50年代，哈佛大學的鮑頓教授提出了旨在指導企業(yè)營銷實踐的12個因素，即“產品計劃、定價、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配和市場調研”，開始采用市場營銷組合這個概念。這一因素組合使人們在從事市場營銷運作時可以較為清晰地從這些方面入手，并對市場營銷的研究范圍進行了較好的界定。
到了20世紀60年代初，主張營銷學能成為一門科學的學者還是取得了決定性的勝利，質疑營銷學能否獲得科學地位的學者已不多見。
60年代，杰羅米·麥卡錫(Jerome Mc Carthy)和小威廉·D·佩羅特(William D.Perreault，Jr.)對鮑頓提出的營銷實踐12因素進行了高度的概括和綜合，并總結其他一些理論合著了《基礎營銷學》(Basic Marketing)。該書第一次將企業(yè)的營銷要素歸結為四個基本策略的組合，即著名的4P理論，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。這一理論取代了此前的各種營銷組合理論，成為現(xiàn)代市場營銷學的基礎理論。這一組合策略使人們從較為繁雜的營銷變數(shù)中找到了最為重要的因素，從而更好地適應了日益復雜的營銷環(huán)境。該理論認為，企業(yè)必須以顧客為中心，以滿足顧客需求和欲望為出發(fā)點，通過開展整體營銷活動，在滿足顧客需求的過程中獲利。這種滿足顧客需求的活動貫穿于市場調研、產品開發(fā)、渠道選擇、定價、促銷和提供全方位服務的過程中，不斷收集顧客反饋的信息，改進企業(yè)經營策略。
麥卡錫后來執(zhí)教于密歇根大學，成為營銷領域的一代宗師。
20世紀60年代，當時的市場正處于賣方市場向買方市場轉變的過程中，市場競爭遠沒有現(xiàn)在激烈。這時候產生的4P理論主要是從供方出發(fā)來研究市場的需求及變化，以及如何在競爭中取勝。4P理論重視產品導向而非消費者導向，以滿足市場需求為目標。4P理論是營銷學的基本理論，它最早將復雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，構建了營銷學的基本框架，促進了市場營銷理論的發(fā)展與普及。
4P理論認為企業(yè)只要能生產出“質量上乘”的產品，即可根據(jù)成本和競爭設定一個能賺取很多利潤的價格，然后只需對代理商、經銷商予以支持與控制，并經常搞點廣告和促銷，就能夠得以順利發(fā)展。
4P理論自提出之日起，通過市場應用以及對市場發(fā)展的影響，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典。在今天，幾乎每份營銷計劃書都是以4P理論框架為基礎擬訂的，幾乎每本營銷學科的教材都以其作為基本教學內容。然而，隨著環(huán)境的變化，這一理論逐漸顯示出其弊端：一是營銷活動著重企業(yè)內部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應市場變化。二是隨著產品、價格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，在實際運用中很難起到出奇制勝的作用。
到了20世紀70年代，市場營銷又發(fā)生了一些改變。原因是消費者需求的多樣性與企業(yè)大量生產的單一性發(fā)生矛盾，企業(yè)往往處于既要滿足消費者需要又要實現(xiàn)企業(yè)利潤目標的矛盾之中，在這種情況下，企業(yè)希望從社會出發(fā)協(xié)調消費者與企業(yè)的利益。在滿足消費者需求過程中出現(xiàn)了社會資源浪費和生產污染環(huán)境的狀況，這就需要改變片面追求消費者需求的狀況。更重要的原因是，企業(yè)為了追求高額利潤，導致?lián)p害消費者利益的事件層出不窮，保護消費者利益的運動開始興起，這也促使企業(yè)的市場營銷觀念與社會公眾利益協(xié)調起來。在這種情況下，企業(yè)的市場營銷活動應使企業(yè)發(fā)展、公眾需要與社會長期發(fā)展協(xié)調一致，采取以消費者為中心的企業(yè)與社會雙向平衡的活動，以使社會經濟發(fā)展處于最佳狀態(tài)。
菲利普·科特勒(Philip Kotler)于1980年出版了《營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制》(Marketing Management：Analysis，Planning，Implementation and Con－trol)一書，從企業(yè)管理和決策的角度，系統(tǒng)地提出了營銷環(huán)境、市場機會、營銷戰(zhàn)略計劃、消費者行為分析、市場細分和目標市場以及營銷策略組合等市場營銷的完整理論體系，成為當代市場營銷學的經典著作，使市場營銷學理論趨于成熟。
1986年任職于波士頓咨詢集團的營銷專家菲利普·科特勒提出了大市場營銷理論，將麥卡錫的4P組合理論擴展為6P組合理論，加上了政治力量(Political Power)和公共關系(Public Relations)，從而使得企業(yè)能夠沖破國際貿易壁壘及其所在國公眾輿論的障礙，順利進入被東道國保護的市場，形成了“大市場營銷”的概念。
后來，他又將之發(fā)展成為10P組合理論，即加上市場研究(Probing)、市場細分(Partitioning)、目標優(yōu)選(Prioritizing)和市場定位(Positioning)。科特勒構思的“大市場營銷理論”將市場營銷組合從戰(zhàn)術營銷轉向戰(zhàn)略營銷。有學者又增加了一個“P”，即“人員”(People)，主張經營管理者了解和掌握員工需求動向和規(guī)律，解決員工的實際困難，適當滿足員工的物質和精神需求，以此激勵員工。
科特勒認為4P是市場營銷的戰(zhàn)術，其目的是在已有的市場上提高本企業(yè)產品的市場占有率，而10P組合的目的是要打進和占領新的市場，所以在4P基礎上再增加6P是市場營銷的戰(zhàn)略，從4P營銷戰(zhàn)術組合到10P營銷戰(zhàn)略組合的發(fā)展，是市場營銷組合在理論上的重大突破，并將產品、價格、渠道、促銷稱為“戰(zhàn)術4P”，將研究、市場細分、目標優(yōu)選、定位稱為“戰(zhàn)略4P”。該理論認為，企業(yè)在“戰(zhàn)術4P”和“戰(zhàn)略4P”的支撐下，運用“政治力量”和“公共關系”這2P，可以排除通往目標市場的各種障礙。
市場營銷發(fā)展至今已成為一門非常成熟的學科，并繼續(xù)以迅猛的速度在發(fā)展。因此科特勒被譽為“現(xiàn)代營銷之父”。
隨著工業(yè)的飛速發(fā)展，世界進入到“需求中心論”時代，以廠商為中心的封閉式營銷理論越來越難以適應新的市場。1990年，美國北卡羅來納大學的羅伯特·勞特朋(Robert F.Lauterborn)教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P理論相對應的4C理論，即消費者需求與欲望(Consumer Needs & Wants)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和溝通(Communication)。該理論認為應先把產品擱到一邊，首先研究消費者的需求與欲望，不要再出售企業(yè)能制造的產品，而要出售消費者想要購買的產品；然后了解消費者要滿足其需求與欲望所愿意付出的成本，而不是先給產品定價；接著再思考如何方便消費者購買商品，而不是考慮銷售渠道的選擇和策略；最后通過互動、溝通等方式，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。4C理論的提出引起了營銷界及工商界的極大反響。總的來看，4C營銷理論注重以消費者需求為導向，與市場導向的4P相比有了很大的進步和發(fā)展。
4C理論強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。與產品導向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發(fā)展，它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。
這一營銷理念也深刻地反映在企業(yè)營銷活動中。在4C理念的指導下，越來越多的企業(yè)更加關注市場和消費者，與顧客建立一種更為密切的、動態(tài)的關系。1999年5月，大名鼎鼎的微軟公司在其首席執(zhí)行官巴爾默德的主持下，開始了一次全面的戰(zhàn)略調整，使微軟公司不再只跟著公司技術專家的指揮棒轉，而是更加關注市場和客戶的需求。
將4P理論與4C理論進行比較可以看出，4P理論的思維基礎是以企業(yè)為中心，因而適合供不應求或競爭不夠激烈的市場環(huán)境。而4C理論的思維基礎是以消費者為中心，是當今消費者在市場營銷中越來越居主動地位、消費者的生活節(jié)奏越來越快、市場競爭空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩的營銷環(huán)境下的必然要求。
但從企業(yè)的實際應用和市場發(fā)展趨勢看，4C理論依然存在不足。首先，4C理論以消費者為導向，著重尋找消費者需求，滿足消費者需求，但市場經濟還存在競爭導向，企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競爭對手。冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)劣勢并采取相應的策略，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。其次，在4C理論的引導下，企業(yè)往往被動適應顧客的需求，失去了自己的方向，為被動地滿足消費者需求付出了更大的成本，如何將消費者需求與企業(yè)長期獲得利潤結合起來是4C理論有待解決的問題。
因此，市場的發(fā)展及其對4P理論和4C理論的回應，需要企業(yè)從更高層次上建立與顧客之間的更有效的長期關系，于是出現(xiàn)了4R營銷理論。4R理論不僅僅停留在滿足市場需求和追求顧客滿意上，而是以建立顧客忠誠為最高目標，對4P理論和4C理論進行了進一步的發(fā)展與補充。
20世紀90年代后期，美國西北大學教授唐·E·舒爾茨(Don E.Schultz)與他人合著了《整合營銷傳播》(Integrated Marketing Communications)，該書具有里程碑式的意義，其提出了4R，即關聯(lián)(Relevance)、反應(Response)、關系(Relation－ships)、回報(Returns)。
關聯(lián)是指企業(yè)以種種方式在供需之間形成價值鏈，與顧客建立長期的、較為固定的互需、互助、互求的關聯(lián)關系。反應是指市場反應速度，指企業(yè)對瞬息多變的顧客需求變化迅速做出反應，快速滿足顧客需求的營銷策略與能力。關系是指關系營銷，它是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經濟大環(huán)境中來考慮企業(yè)的營銷活動，認為企業(yè)營銷是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程，通過建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益群體的關系，以誠實的交換及履行承諾的方式，使企業(yè)的營銷目標在與各方的協(xié)調關系中得到實現(xiàn)?；貓笫侵钙髽I(yè)通過貫徹上述營銷思想，以滿足顧客需求為前提，在顧客滿意、社會滿意和員工滿意的基礎上實現(xiàn)企業(yè)滿意，企業(yè)滿意在很大程度上取決于企業(yè)的回報。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關系的必要條件。市場營銷的真正價值就在于其為企業(yè)帶來獲取短期或長期收入和利潤的能力。
4R理論認為可通過與顧客建立關聯(lián)、提高市場反應速度、加大關系營銷力度、充分體現(xiàn)回報來進行營銷策劃。最主要的是與顧客建立關聯(lián)，在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉移到其他企業(yè)。要把握穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯(lián)，開展各項活動，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對企業(yè)的營銷，更需要靠關聯(lián)、關系來維系。
4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。該理論根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，通過關聯(lián)、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。
21世紀的市場是消費者統(tǒng)治的市場，是互動的市場。因此，舒爾茨最近又把4R理論修訂為5R理論，增加了感受(Receptivity)，也就是說客戶什么時候想購買或什么時候從廠商那里知道了這個產品。
市場營銷經過數(shù)十年的發(fā)展和豐富，形成了一套以經典4P理論為基礎的、形式多樣、不斷豐富的綜合體系。不管是4P、4C還是4R，都是來自于實踐，又反過來指導著企業(yè)的營銷實踐。信息化和全球化的影響、企業(yè)競爭規(guī)則的轉變、消費理念和消費習慣的變化，都成為新思想涌現(xiàn)的加速器，未來必然還會出現(xiàn)更多創(chuàng)新的營銷理念和實踐方案，來共同完善和發(fā)展營銷體系，為市場上的不同企業(yè)提供豐富的營銷思路。
過去的百年，是營銷領域從孕育、成長到大發(fā)展的百年，是營銷管理思想不斷創(chuàng)新與豐富的百年。在營銷領域差不多每隔十年就會產生創(chuàng)新的思想、做法，營銷思想的創(chuàng)新是營銷領域前進的動力和知識源泉。
