在理解電視品牌之前，有兩個(gè)概念是要接觸并要用心去認(rèn)真理解的：
一、心智；
二、認(rèn)知。
系統(tǒng)地把這兩個(gè)詞引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)管理領(lǐng)域的人是美國(guó)麻省理工學(xué)院史隆管理學(xué)院的彼得·圣吉博士。在彼得·圣吉博士著名的管理學(xué)論著《第五項(xiàng)修煉》中，他專門用了一個(gè)章節(jié)來(lái)論述心智模式，此章節(jié)開篇有這樣一段文字：
“沒有人能在腦子里裝進(jìn)整個(gè)組織，家庭或社區(qū)的事情，我們腦子可裝的是一些對(duì)事物的印象和假設(shè)（即認(rèn)知，引者注）。哲學(xué)家談?wù)撔闹悄Ｊ狡鸫a已經(jīng)有二千多年。中國(guó)《列子》一書中有個(gè)典型的故事，這個(gè)故事說(shuō)有一個(gè)人遺失了一把斧頭，他懷疑是鄰居孩子偷的，便暗中觀察他的行動(dòng)，怎么看都覺得他的一舉一動(dòng)像是偷他斧頭的人，絕對(duì)錯(cuò)不了。當(dāng)后來(lái)他在自己的家中找到了遺失的斧頭后，他再碰到鄰居的孩子時(shí)，便怎么看也不像是會(huì)偷他斧頭的人了”。
彼得·圣吉博士還說(shuō)，我們的心智模式不僅決定我們?nèi)绾握J(rèn)知周遭世界，并影響我們?nèi)绾尾扇⌒袆?dòng)。所以心智模式在管理上非常重要。
營(yíng)銷觀念里程碑式著作《定位》的作者杰克·特勞特和艾爾·里斯，也是把心智、認(rèn)知做為其杰出商業(yè)智慧的重要突破口。我們先來(lái)簡(jiǎn)單地認(rèn)識(shí)一下這兩位營(yíng)銷戰(zhàn)略大師：
——2001年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來(lái)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念，結(jié)果不是菲利普·科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，也不是邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)理論，而是杰克·特勞特和艾爾·里斯的定位理論；
——1998年，邁克爾·波特在論著《競(jìng)爭(zhēng)論》中坦陳其戰(zhàn)略思想的真正動(dòng)力來(lái)自定位。
——1996年，摩根士丹利推崇杰克·特勞特是最值得欣賞的、高于邁克爾·波特的營(yíng)銷戰(zhàn)略家。[1]
杰克·特勞特和艾爾·里斯關(guān)于認(rèn)知和心智有如下經(jīng)典觀念：
1.市場(chǎng)營(yíng)銷并不是一場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域并不存在客觀事實(shí)，更不存在最好質(zhì)量的產(chǎn)品。對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知即是事實(shí)，其他都是幻覺；
2.大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，惟一成功之道就是進(jìn)入顧客心智，而進(jìn)入顧客心智的惟一方式，即是做到與眾不同（不是自己認(rèn)為的與眾不同，而是顧客心智中認(rèn)知的與眾不同，引者注）；
3.戰(zhàn)略的成敗取決于是否將顧客心智視為戰(zhàn)場(chǎng)。
有關(guān)認(rèn)知與心智對(duì)于品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷的重要性，有太多的經(jīng)典案例可以說(shuō)明。
可口可樂與百事可樂——
1985年，定位于“真正可樂”的可口可樂在百事可樂全新戰(zhàn)略定位“新一代選擇”的強(qiáng)攻下，決定終止“百年經(jīng)典”的可口可樂，取而代之的是一種新配方的可樂，稱之為“新可樂”。用“新可樂”來(lái)對(duì)付百事可樂“新一代的選擇”。
之所以做出這樣決策，是因?yàn)榭煽诳蓸饭菊J(rèn)為，可口可樂市場(chǎng)份額的縮減，問題出在產(chǎn)品身上，是產(chǎn)品的質(zhì)量（口味）出了問題，于是開始研制新的配方。
一年后，他們調(diào)配出了一種“新可樂”，并將“新可樂”在亞特蘭大進(jìn)行了20萬(wàn)人次的口感測(cè)試，結(jié)果非常好，以下是口感測(cè)試排序：
新可樂優(yōu)于百事可樂，百事可樂優(yōu)于傳統(tǒng)可口可樂。
“口感好，一定就會(huì)賣得好”，這是當(dāng)時(shí)很多人的自然想法（現(xiàn)在國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)仍有不少人會(huì)這樣認(rèn)為），“既然新可樂千真萬(wàn)確口感好，那么它的銷售一定非常好”。
于是，可口可樂公司把傳統(tǒng)可口可樂從貨架上拿下來(lái)，換上了“新可樂”。隨后怎么樣了呢？
隨后，公眾抵制、憤怒、甚至游行反對(duì)……
為什么？
因?yàn)椤靶驴蓸贰逼茐牧讼M(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)可口可樂的認(rèn)知——真正的可樂。要消費(fèi)者心智中接受一個(gè)“新的真正的可樂”是不可能的。用艾爾·里斯的話說(shuō)，像介紹一個(gè)新的上帝，人們會(huì)接受嗎？
口味（產(chǎn)品質(zhì)量）最佳的新可樂銷量排名最后，口味（產(chǎn)品質(zhì)量）最“差”的經(jīng)典可口可樂銷量排名第一。
可口可樂這場(chǎng)被稱為“歷史上最大的營(yíng)銷失誤”的新可樂案例，清晰地告訴所有營(yíng)銷管理人員，營(yíng)銷是認(rèn)知的戰(zhàn)役，不是產(chǎn)品的戰(zhàn)役，產(chǎn)品質(zhì)量只是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本條件，僅僅對(duì)新可樂配方進(jìn)行口味測(cè)試是完全不夠的，要對(duì)“消費(fèi)者心智中原有品牌的認(rèn)知”做足夠的調(diào)查測(cè)試。
這就是消費(fèi)者心智中對(duì)品牌認(rèn)知的力量。
山西醋VS廣西醋——
A、B兩個(gè)牌子的食用醋并排放在超市的一個(gè)貨架上。之前你對(duì)這兩個(gè)牌子的食用醋都不了解，從來(lái)都沒有聽過、也沒有用過這兩個(gè)牌子的醋。可是當(dāng)你左手拿著A醋，右手拿著B醋，仔細(xì)觀察后發(fā)現(xiàn)，A醋來(lái)自山西，而B醋來(lái)自廣西，您會(huì)傾向于買A醋還是B醋？第一直覺中，您認(rèn)為A醋好還是B醋好？
大部分人應(yīng)該會(huì)認(rèn)為A醋好，為什么？因?yàn)樵谛闹钦J(rèn)知中，山西產(chǎn)好醋，而A醋來(lái)自山西，自然“醋勝一籌”。
那么，產(chǎn)品質(zhì)量到底是A醋好還是B醋好呢？可能只有拿到食品分析實(shí)驗(yàn)室才能知道，但這重要嗎？對(duì)普通買醋的家庭主婦來(lái)說(shuō)，會(huì)先買兩瓶醋做檢測(cè)再?zèng)Q定購(gòu)買嗎？顯然不會(huì)，太麻煩了，也太不劃算了。所以，產(chǎn)品本身的質(zhì)量只要都達(dá)到國(guó)家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)更好并不重要，重要的是在消費(fèi)者認(rèn)知中，誰(shuí)的產(chǎn)品質(zhì)量更好。
消費(fèi)者購(gòu)買的就是他認(rèn)知中產(chǎn)品質(zhì)量更好的產(chǎn)品。
認(rèn)知就是事實(shí)。
有一群聰明的廣告人，在廣告策劃工作中，用心智、認(rèn)知的理念做活了很多品牌。在現(xiàn)實(shí)生活中，他們也運(yùn)用認(rèn)知做了很多聰明的事情，其中有這樣一件事情：
每到中午，這伙廣告人經(jīng)常步行去A餐館吃中餐。中途要經(jīng)過一家B餐館，站在B餐館門口的老板娘總是要拉他們進(jìn)來(lái)吃飯，而他們卻根本不想在這里填飽肚子，所以總是要費(fèi)很多口舌和心力才能突破B餐館老板娘這道熱情的“封鎖線”。
有一次，他們中一個(gè)優(yōu)秀的廣告人想了這么一個(gè)點(diǎn)子，去A餐館的時(shí)候，每個(gè)人嘴里叼根牙簽。于是，這伙人叼著牙簽再經(jīng)過B餐館時(shí)，B餐館的老板娘再也不會(huì)拉他們吃飯了。
這個(gè)真實(shí)的故事可以從很多角度進(jìn)行有意思的解讀。在此，我們從心智的角度分析一下：真正的“事實(shí)”是，這伙廣告人，無(wú)論叼牙簽與否，都是餓著肚子經(jīng)過B餐館的，但這個(gè)事實(shí)重要嗎？不重要，因?yàn)锽餐館老板娘認(rèn)知的“事實(shí)”是另一番景象的，沒有叼牙簽，那就是餓著肚子，而嘴角叼了牙簽，就是已經(jīng)吃飽了。于是，叼了牙簽路過的人，就不是自己的生意目標(biāo)，不用費(fèi)心力去推銷自己的餐飲服務(wù)。事實(shí)并不是事實(shí)，認(rèn)知才是事實(shí)，認(rèn)知決定行動(dòng)。
說(shuō)到吃，我們身邊總會(huì)有這么一個(gè)有意思的現(xiàn)象，我們暫且稱之為餐飲行業(yè)的馬太現(xiàn)象。有一個(gè)名叫“味好美”的餐館，每到吃飯的時(shí)候，味好美餐館門庭若市，生意火爆。而在味好美餐館附近（甚至同一條街上），另有兩家各方面與味好美相類似的餐館，也在開著，卻是生意平淡。
味好美餐館生意好，稍微晚點(diǎn)去用餐的人就沒有位置，就要拿號(hào)排隊(duì)等待。即便如此，人們還是寧愿等待也不到另外生意平淡的餐館去。于是生意火爆的就越火爆，所以有了餐館馬太現(xiàn)象。
這是為什么呢？原因當(dāng)然很多，但有一個(gè)原因是不能忽略的，這就是用餐者心智中的認(rèn)知?？赡芨浇渌宛^的老板百思不得其解：“我餐館的口味也不錯(cuò)，大廚也是從星級(jí)大酒店高薪挖過來(lái)的，我裝修的硬件環(huán)境也很有特色，不比味好美餐館差……”
餐館本身的好口味、好環(huán)境、好服務(wù)只是參加競(jìng)爭(zhēng)的基本籌碼，是必要條件。在大家都具備了這些籌碼時(shí)，這籌碼就變得不那么重要了。要知道，顧客的想法其實(shí)很簡(jiǎn)單，在他們的認(rèn)知中，味好美餐館有那么多人用餐，無(wú)論口味、價(jià)格、衛(wèi)生等等（也就是產(chǎn)品）肯定更好，否則，怎么會(huì)有那么多人吃飯呢？吃的人多，菜也一定會(huì)更新鮮，所以，寧愿拿號(hào)等待，也不去附近其他的生意平淡的餐館，那里肯定不如這里好。
就是這么簡(jiǎn)單，這就是心智中認(rèn)知的力量。通過占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，來(lái)建立好的認(rèn)知，來(lái)影響消費(fèi)者的行動(dòng)。
所以說(shuō)，當(dāng)我們身邊一個(gè)區(qū)域液態(tài)奶品牌打出了廣告語(yǔ)：“每天這個(gè)城市有一百萬(wàn)人在喝我們的牛奶”時(shí)，我們認(rèn)為這對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)是一把“鋒利的匕首”，有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。
房地產(chǎn)銷售以前有這么一個(gè)公開的秘密，樓盤開盤領(lǐng)號(hào)認(rèn)購(gòu)時(shí)，樓盤銷售公司總會(huì)花錢去請(qǐng)很多并不購(gòu)房的民工或朋友，到現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)演員排隊(duì)，隊(duì)伍越長(zhǎng)越好，目的就是給來(lái)真正想購(gòu)房的人建立一個(gè)認(rèn)知：看，這個(gè)樓盤這么多人想買，肯定很好，趕快買，馬上就交訂金。
2006年火熱的夏季，CCTV黃金段播出了由葛優(yōu)代言的最新版本中國(guó)移動(dòng)神州行廣告。廣告的策略也正是借用認(rèn)知的重要作用，進(jìn)行發(fā)力。廣告中葛優(yōu)的同期聲如下：
“神州行，我看行——就說(shuō)這手機(jī)卡，有一說(shuō)一啊，我不挑號(hào)，號(hào)好不好是虛的，我挑卡！神州行，是吧？用的人多。這就跟進(jìn)飯館兒一樣，是啊？一條街人，哪家人多我進(jìn)哪家，神州行，聽說(shuō)將近兩億人，我……相信群眾。喂！神州人，我看行?！?/P>
而幾乎是一時(shí)期，招商銀行信用卡的廣告也從CCTV、戶外、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播開來(lái)，傳播的主題是“擁有，才有價(jià)值”。很有意思的是，此次廣告運(yùn)動(dòng)主要也是借助認(rèn)知的作用，廣告文案重點(diǎn)突出“招商銀行信用卡，率先突破500萬(wàn)張……”，換句話就是說(shuō)，還沒有成為招商銀行信用卡用戶的人首先就會(huì)產(chǎn)生這樣的認(rèn)知：和其他銀行信用卡比較，招商銀行信用卡的持卡人最多，既然最多，有這么多人都持招商銀行信用卡，那這個(gè)卡肯定好，接下來(lái)就會(huì)來(lái)咨詢。廣告目的就達(dá)到了。
類似的情況又發(fā)生在葵花牌胃康寧的電視廣告上，形象代言人手拿一盒葵花牌胃康寧，面朝鏡頭說(shuō)：“每天要賣幾十萬(wàn)包，這么多人買，錯(cuò)不了……”
從傳播學(xué)的角度，傳媒帶給觀眾的是一種認(rèn)知，一旦認(rèn)知形成，就很難改變。比如鳳凰衛(wèi)視實(shí)際上在國(guó)內(nèi)的大片地區(qū)都沒有落地覆蓋，可一旦廣告主接受了它“泛華人頻道”的概念，就立即把它當(dāng)作覆蓋全球華人首選的頻道，甚至于數(shù)據(jù)也無(wú)法改變認(rèn)知。鳳凰衛(wèi)視的啟示是，認(rèn)知要比目標(biāo)先行一步。[2]事實(shí)和認(rèn)知錯(cuò)位時(shí)，認(rèn)知就是“事實(shí)”。
我們都是聽“狼來(lái)了”的故事長(zhǎng)大的，這個(gè)故事做為最經(jīng)典的誠(chéng)信教育的案例，讓很多像我們這樣的老實(shí)人，從小就學(xué)會(huì)了不要去撒謊。其實(shí)這個(gè)故事從心智、認(rèn)知的角度也可以有另一番解讀：
狼，真正有沒有來(lái)并不重要，重要的是救孩子的大人們，通過孩子的“傳播”，在心智認(rèn)知中“狼，有沒有來(lái)”。
開始幾次，狼沒有來(lái)，大人們認(rèn)為狼來(lái)了，全力去救孩子。后來(lái)，狼終于來(lái)了，大人們卻認(rèn)為狼并沒有來(lái)，任由“狼來(lái)了”的呼聲，而不去救孩子。因?yàn)?，認(rèn)知決定行動(dòng)。
可能有人會(huì)說(shuō)，“狼來(lái)了”的故事到底是真實(shí)發(fā)生的、還是人為杜撰的？我們說(shuō)，這個(gè)故事本身是真實(shí)的還是杜撰的已經(jīng)不重要了，重要的是大家都已熟悉并接受了這個(gè)故事，并以此為真理。
2006年初，我的一個(gè)同事去香港，發(fā)生了一件很有戲劇性的故事。我把這個(gè)真實(shí)的故事取名為《新手機(jī)》。以下是他向我講述的親身經(jīng)歷：
我的一個(gè)客戶朋友，看中了一款手機(jī)，可等了好幾個(gè)月，這款手機(jī)在內(nèi)地都沒有上市銷售。我知道了這個(gè)情況后，暗自決定這次到香港，一定好好幫他尋一下這款手機(jī)。
到了香港后的第三天晚上，我在旺角的朗豪坊購(gòu)物中心的地下二層終于發(fā)現(xiàn)了這款手機(jī)。我抑制不住喜悅的心情，打了一個(gè)長(zhǎng)途漫游電話給朋友，告訴他喜愛的那款手機(jī)就在我面前，我會(huì)把它帶回來(lái)見他。他很意外，非常高興，在千里之外千恩萬(wàn)謝。
等我打完電話，拿出內(nèi)地銀聯(lián)信用卡準(zhǔn)備刷卡買單時(shí)，銷售人員卻輕輕地告訴我：
“先生，這里只收港幣?！?/P>
看他彬彬有禮的樣子和堅(jiān)定的眼神，我問：
“晚上幾點(diǎn)下班？”
“10點(diǎn)。”
我一看表，已是20∶50，明天一早我就要離開香港，必須在今晚22∶00下班之前買下這款手機(jī)?，F(xiàn)在要做的事只有一件：馬上用人民幣換港幣，再用港幣買下手機(jī)。
沖出朗豪坊購(gòu)物中心，發(fā)現(xiàn)白天隨處可見的兌換點(diǎn)都已經(jīng)關(guān)門下班，我嘗試向匆匆的路人兌換，失敗幾次以后，發(fā)現(xiàn)這是不可能的，為什么？晚上，一個(gè)陌生人在路上找你換錢，你會(huì)換嗎？當(dāng)然是不會(huì)的。
我上了一輛出租車，司機(jī)弄清楚我的意圖后，轉(zhuǎn)悠了半天，沒有找到還在“加班”的兌換點(diǎn)，我又回到了朗豪坊購(gòu)物中心外面的街道上。
這時(shí)，已是21∶20，我突然在一個(gè)不太起眼的地方，看見了一個(gè)中國(guó)銀行的24小時(shí)自助點(diǎn)，立刻走了進(jìn)去。里面很安靜，有幾個(gè)人正在取款，很小心的樣子。在企圖向他們兌換的行為失敗后，我走到了自動(dòng)柜員機(jī)面前，靜靜地看著它，多希望它能兌換港幣。
已到了21∶30，各種努力均告失敗，我反而倒不急了，慢慢地在旺角街上走著，心里就后悔兩件事：一是白天不該把近萬(wàn)元港幣都借給了同來(lái)香港的朋友，另一件是剛才不該打電話給客戶。
漫無(wú)目的的步伐把我?guī)У搅艘粋€(gè)高級(jí)的大酒店門口。大酒店里可以兌換人民幣嗎？這個(gè)想法加快了我的步伐，我來(lái)到門口，把今天晚上已經(jīng)問了N遍的問題又拿了出來(lái)。
“可以，在總臺(tái)那里可以換”，門生說(shuō)。
這句話簡(jiǎn)直就像救命稻草，我徑直奔向總臺(tái)，這才發(fā)現(xiàn)這個(gè)酒店名叫朗豪坊酒店。
然而，總臺(tái)服務(wù)生卻沒有幫我兌換，原因是她問我房間號(hào)，我答不上來(lái)，她知道了我不是住這里的客人。這里的兌換服務(wù)的對(duì)象僅限酒店住客。
當(dāng)我走出這個(gè)酒店的時(shí)候，外面突然下起了好大的雨，電閃雷鳴，我已經(jīng)決定回住地。一輛出租車從酒店候車點(diǎn)迎了過來(lái)。我上了車，還是慣性地說(shuō)了一句：
“帶我去最近的兌換點(diǎn)”，說(shuō)完后我自己都覺得怪怪的。
“你要換多少？”
“你可以換嗎？換人民幣？”
“是，先生，你要換多少？”
按照略高于兌換點(diǎn)的兌率，我終于換到了港幣，就在這輛出租車上。晚上22∶00之前，買到了那款手機(jī)。
聽他說(shuō)完這個(gè)極具戲劇性的手機(jī)故事后，我問他，你為什么能兌換成功呢？是什么原因？他說(shuō)，做任何事都要堅(jiān)持，堅(jiān)持就會(huì)勝利。
堅(jiān)持就會(huì)勝利，這是很多人常掛在嘴邊的一句話。
當(dāng)然，勝利一定少不了堅(jiān)持，但是堅(jiān)持未必一定會(huì)勝利。我們從認(rèn)知的角度來(lái)解讀一下這個(gè)手機(jī)的故事：
如果沒有進(jìn)朗豪坊酒店，他堅(jiān)持到再晚也不可能兌換到港幣，而且越晚越不可能，實(shí)際上是朗豪坊酒店幫了大忙。晚上，一個(gè)陌生人在路上想找你兌換錢，你會(huì)兌換嗎？大部分人別說(shuō)是兌換，可能根本就不會(huì)理睬，反而還會(huì)加快腳步惟恐躲之不及。為什么？沒有信任感，對(duì)于這個(gè)人、對(duì)于他手中拿著的錢，壓根就沒有信任感，肯定不會(huì)兌換。
這就是認(rèn)知決定行動(dòng)。其實(shí)我的同事是個(gè)好人，手中的人民幣更是賺來(lái)的真的人民幣，絕非假幣，他兌換港幣只有一個(gè)良好的目的——買手機(jī)，為香港經(jīng)濟(jì)繁榮做貢獻(xiàn)。這些都是“事實(shí)”，可是這個(gè)“事實(shí)”并不重要，因?yàn)槁啡瞬粫?huì)也沒有閑情去了解這個(gè)“事實(shí)”，他們心智中只有一個(gè)共同的認(rèn)知：此人可疑。
可當(dāng)他平靜（實(shí)際上是失落、絕望的反應(yīng)）地從高級(jí)酒店出來(lái)的時(shí)候，這種認(rèn)知發(fā)生了改變。迎上來(lái)的出租車司機(jī)心智中的第一認(rèn)知是：“他是朗豪坊酒店的客人，此人尊貴”。人還是那個(gè)人，人民幣還是那些人民幣，也同樣是出租車司機(jī)，可是此時(shí)心智中認(rèn)知的信任度大幅提升，不容質(zhì)疑，兌換完全放心。
談了這么多的心智和認(rèn)知，為的就是能更好地理解電視品牌。我們是想說(shuō)，沒有事實(shí)，只有心智認(rèn)知，認(rèn)知影響行動(dòng)，而品牌就是影響行動(dòng)的一種力量。品牌之所以走進(jìn)我們這個(gè)時(shí)空，最大的貢獻(xiàn)就是能極大地讓消費(fèi)的過程簡(jiǎn)單，選擇方便化，從而簡(jiǎn)化、便利我們的生活，這是根本。我們不難知道，品牌本身的建立方法也一定是簡(jiǎn)單的！可今天，不少人卻在實(shí)踐中，為品牌的建立所累，更無(wú)從談起簡(jiǎn)化品牌、指導(dǎo)實(shí)踐、方便生活。對(duì)于電視媒體實(shí)戰(zhàn)人員來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單有效地建立品牌是最大的需求。
