一、魔力營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)魅力

作為品牌經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)導(dǎo)者，寶潔不僅在世界范圍內(nèi)起到了示范作用，而且在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)中表現(xiàn)出一個(gè)老師的形象。

先看看寶潔在中國(guó)的出場(chǎng)表演。20世紀(jì)90年代初，作為日化產(chǎn)品企業(yè)寶潔是國(guó)內(nèi)第一個(gè)使用輕便小包裝銷(xiāo)售，0.50或1元錢(qián)一袋。人們?nèi)ピ〕叵丛【头浅Ｏ矚g這種一次性消費(fèi)品。它使我們?cè)诓恢挥X(jué)中認(rèn)識(shí)并了解了這種方便好使的產(chǎn)品。雖然，大家那時(shí)還不知道寶潔是誰(shuí)，也就隱約記得月亮老人頭像感覺(jué)洋味很濃，那時(shí)國(guó)人崇洋媚外的心理很重，即使我們不知道什么叫品牌。因?yàn)槟菚r(shí)的確沒(méi)有這種概念，一切全憑對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量感覺(jué)。

寶潔公司作為領(lǐng)導(dǎo)性品牌，其經(jīng)營(yíng)品牌的手段應(yīng)該是國(guó)內(nèi)企業(yè)效仿的榜樣。海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動(dòng)緊緊抓住了春節(jié)人們煥然一新的時(shí)機(jī)，借發(fā)廊的配合，促使消費(fèi)者使用飄柔產(chǎn)品，并借其親善形象提高指名購(gòu)買(mǎi)率，其目的是讓消費(fèi)者在實(shí)際使用中感受其產(chǎn)品的種種優(yōu)點(diǎn)，而形成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

根據(jù)當(dāng)時(shí)資料顯示，廣州市區(qū)內(nèi)發(fā)廊有3000多家，以每個(gè)發(fā)廊每天接受20個(gè)人洗頭計(jì)算，一個(gè)月的總洗頭人數(shù)就接近廣州市區(qū)的總?cè)藬?shù)，廣州洗發(fā)水的銷(xiāo)量發(fā)廊占34%左右。

擇點(diǎn)——選取10家完全能代表廣州市區(qū)最好水平的發(fā)廊，并且店鋪分布合理，全部屬于鬧市馬路邊。

選美——招聘10多位美麗的親善小姐，集中起來(lái)對(duì)她們進(jìn)行頭發(fā)生理、洗護(hù)常識(shí)、禮儀等培訓(xùn)，并配發(fā)很有特色的禮儀服裝和化妝品。讓這10多位美麗的親善小姐去配合發(fā)廊行動(dòng)。

待遇——在整個(gè)活動(dòng)中，無(wú)論是發(fā)廊、消費(fèi)者、親善小姐、媒介部門(mén)，凡是給活動(dòng)以支持的都得到了滿意的利潤(rùn)。公司設(shè)計(jì)了6388張洗發(fā)券，給消費(fèi)者的實(shí)際利益是不用買(mǎi)任何產(chǎn)品，只需剪下一張廣告，就可以換取一張相當(dāng)于自己每日或兩日工資總額的洗發(fā)券。就算是沒(méi)有工資收入的學(xué)生或家庭主婦，也一樣有機(jī)會(huì)憑自己的運(yùn)氣到高級(jí)發(fā)廊享受服務(wù)。

寶潔規(guī)定了兩種換券方式。

(1)第一周采用到廣州體育館換票的方法。整個(gè)宣傳是立體式的：報(bào)紙、電視、電臺(tái)、街道及發(fā)廊宣傳。結(jié)果前來(lái)?yè)Q票的人空前踴躍，直到換完最后一張票，還有3000多人排隊(duì)。

(2)第二周考慮到換票者的層面及區(qū)域采用了寄信換票的方式。宣傳的主題是：海飛絲有不用錢(qián)的免費(fèi)洗發(fā)大行動(dòng)。而且以后每周都有固定的票數(shù)發(fā)出，每周都是先到先得。每天把信件按區(qū)、街道分別作統(tǒng)計(jì)分類(lèi)，然后有規(guī)律地抽選作寄發(fā)洗發(fā)票的工作。大行動(dòng)的宣傳是以每周五《羊城晚報(bào)》1/4版廣告作為高潮，連續(xù)推出4周。定報(bào)紙篇幅、定媒介發(fā)布時(shí)間、定每次不同的換票游戲規(guī)則。在大行動(dòng)期間，天河區(qū)星期五的晚報(bào)5點(diǎn)鐘就賣(mài)完了。這樣就大大提高了各種職業(yè)、區(qū)域消費(fèi)者的投稿取票回報(bào)率。

大行動(dòng)的親善形象是一個(gè)極具親和力的本地小姐，與10位駐店小姐一起為顧客解答各種頭發(fā)的洗護(hù)常識(shí)。為使大行動(dòng)的影響有一個(gè)立體的輻射，區(qū)域上作了兩大劃分。中心區(qū)域在廣州市內(nèi)，主要是免費(fèi)洗頭的承諾。廣州市外及媒介所能影響的范圍，設(shè)一項(xiàng)咨詢獎(jiǎng)，目的是用有限的資金使廣告發(fā)揮最大的效力。

寶潔用只能拍5條廣告片的費(fèi)用金額舉辦的這次活動(dòng)，使海飛絲及飄柔在廣州地區(qū)的銷(xiāo)售額比上年同期增加了3.5倍。杭州市場(chǎng)如法炮制，舉辦了“飄柔美發(fā)展新姿”活動(dòng)，投入僅5萬(wàn)元，結(jié)果銷(xiāo)量比上年增長(zhǎng)了10倍。

對(duì)于每一個(gè)品牌，寶潔都有其不同的事件營(yíng)銷(xiāo)策略。針對(duì)以年輕人為消費(fèi)對(duì)象的飄柔，就是建立了成功的事件營(yíng)銷(xiāo)完全攻略。

20世紀(jì)90年代寶潔舉辦了“飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀活動(dòng)（1994、1995年）”。活動(dòng)朝著更高的目標(biāo)努力，即在消費(fèi)者心目中形成崇拜，提高品牌的忠誠(chéng)度，使使用飄柔產(chǎn)品成為風(fēng)尚?；顒?dòng)共分三個(gè)階段進(jìn)行：經(jīng)過(guò)贈(zèng)影、初選、面試及公眾選票后，由各省市精選出一名“飄柔之星”于指定日期到廣州參加總決賽。在迎戰(zhàn)前夕，寶潔特別為遠(yuǎn)道而來(lái)的候選人安排為期半個(gè)月的培訓(xùn)，課程包括健美操、專(zhuān)業(yè)模特兒訓(xùn)練、化妝、頭發(fā)護(hù)理及服裝挑選的指導(dǎo)等。此外，候選人更能參觀寶潔公司，了解跨國(guó)公司的生產(chǎn)運(yùn)作，并有機(jī)會(huì)到深圳旅游觀光。在“飄柔之星”璀璨之夜的頒獎(jiǎng)典禮上，各省的“飄柔之星”參與不同節(jié)目，如服裝、健美操匯演，問(wèn)題對(duì)答及才藝表演等，從中角逐產(chǎn)生“飄柔之星中之星”、“活力之星”、“才藝之星”、“友誼之星”及“風(fēng)采之星”5項(xiàng)殊榮。

寶潔主辦“飄柔之星”活動(dòng)最主要目的是鼓勵(lì)年輕人有積極進(jìn)取的精神，抓緊生活中每一次機(jī)遇，突破自我，開(kāi)拓更美好的前程。借助這個(gè)活動(dòng)，公司希望廣大消費(fèi)者不但擁有一頭更柔更順的飄柔秀發(fā)，更有積極自信、勇于進(jìn)取的飄柔精神去贏取生活及工作上的成功?；顒?dòng)也因此培養(yǎng)了一大批飄柔的品牌忠誠(chéng)者。在年輕女性中間掀起一場(chǎng)做明星熱。這次活動(dòng)不僅在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)大了飄柔品牌的知名度，更重要的是樹(shù)立了飄柔的品牌形象。

在2000年，飄柔成立了自信學(xué)院。學(xué)院特別邀請(qǐng)“瘋狂英語(yǔ)”創(chuàng)始人李陽(yáng)為首席講師進(jìn)行大型演講，揭開(kāi)序幕；并由寶潔公司人力資源部的資深講師主持了一系列以“建立自信、培養(yǎng)自信、展示自信”為目標(biāo)的教學(xué)培訓(xùn)活動(dòng)。首屆活動(dòng)在北京、上海分別舉行，來(lái)自全國(guó)上萬(wàn)名渴望自信的人們參加了這次聲勢(shì)浩大的活動(dòng)。講師們精彩的授課與別開(kāi)生面的自信挑戰(zhàn)測(cè)試活動(dòng)，深受每位學(xué)員的好評(píng)，而且使該活動(dòng)在全社會(huì)特別是在廣大青年中引起極大的反響。飄柔秀發(fā)悄悄傳遞著自信與堅(jiān)持的信息。

同時(shí)，飄柔還開(kāi)展了針對(duì)年輕一代渴望挑戰(zhàn)、渴望成功的心理，2000年1月在廣東中山市舉行了“輕盈新飄柔，飛越新世紀(jì)”新飄柔杯全國(guó)熱氣球挑戰(zhàn)賽，把這個(gè)南國(guó)城市上空裝扮得五彩繽紛。由寶潔中國(guó)有限公司飄柔品牌部主辦的這一盛大賽事，將于1999年11月在全國(guó)開(kāi)始的全新飄柔洗發(fā)露推廣活動(dòng)推向高潮，這也是迄今為止國(guó)內(nèi)由消費(fèi)品品牌舉辦的規(guī)模最大、覆蓋范圍最廣的一次熱氣球比賽活動(dòng)。

2000年3月以“飄柔點(diǎn)燃希望，黑發(fā)更添自信”為主題的燭光工程——飄柔首烏助教計(jì)劃也隆重拉開(kāi)了帷幕。寶潔的事件營(yíng)銷(xiāo)從根本上為樹(shù)立品牌形象奠定了發(fā)展的基礎(chǔ)。品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性使得寶潔在中國(guó)創(chuàng)造了不同凡響的經(jīng)營(yíng)效果。因?yàn)槭录I(yíng)銷(xiāo)充分貼近消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通的特點(diǎn)，迎合了中國(guó)消費(fèi)者重人情的社會(huì)心理，所以在中國(guó)比其他促銷(xiāo)方式更能引起消費(fèi)者的興趣。

二、事件營(yíng)銷(xiāo)的魔力價(jià)值

不同形式的事件營(yíng)銷(xiāo)積聚了一種力量，就是一切為了消費(fèi)者和他們喜愛(ài)的品牌。在寶潔的經(jīng)營(yíng)行為中，品牌不是單純屬于企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，品牌中凝聚著消費(fèi)者的一切消費(fèi)情感和行動(dòng)及與消費(fèi)者的聯(lián)系。而作為經(jīng)營(yíng)品牌的規(guī)則，是始終如一堅(jiān)持不斷的品牌與消費(fèi)者的溝通對(duì)話。始終如一堅(jiān)持品牌的利益點(diǎn)，始終如一堅(jiān)持創(chuàng)新的整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這是體現(xiàn)在品牌經(jīng)營(yíng)上的寶潔的公開(kāi)秘密。

2001年寒假期間，寶潔公司旗下的佳潔士和舒膚佳針對(duì)小學(xué)生開(kāi)展了一個(gè)“健康三部曲”，同時(shí)發(fā)放舒膚佳、佳潔士?jī)蓚€(gè)兒童產(chǎn)品的試用品，使用手法同寶潔其他品牌如出一轍。小學(xué)生在體驗(yàn)和完成“健康三部曲”的同時(shí)，品牌就深深烙印在心里。通過(guò)此次活動(dòng)，寶潔公司還收集了大量的消費(fèi)資料，真是一舉多得。

事件營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值在于品牌自發(fā)組織并創(chuàng)造的符合各方當(dāng)事者利益的活動(dòng)，能夠加強(qiáng)和提升品牌在消費(fèi)世界的深度和亮度。

眾所周知，在消費(fèi)世界中有無(wú)數(shù)大大小小各類(lèi)品牌，而消費(fèi)者如今已經(jīng)淹沒(méi)在品牌的礦區(qū)，就像珍貴的寶藏，需要企業(yè)把它們深挖出來(lái)。如果僅僅依靠廣告射燈式去尋找寶藏，難上加難，甚至往往徒勞無(wú)功。國(guó)內(nèi)企業(yè)很多品牌的經(jīng)營(yíng)形式就是如此。而事件營(yíng)銷(xiāo)卻能夠深挖到屬于品牌自己的專(zhuān)利，也就是在消費(fèi)世界為消費(fèi)者們開(kāi)掘了一條陽(yáng)光之路，使得這些寶藏重見(jiàn)天日，并且感覺(jué)自己獲得解放，而對(duì)品牌的回報(bào)將是無(wú)窮的。品牌在事件營(yíng)銷(xiāo)上的投入獲得的是“滴水之惠，涌泉相報(bào)”。

事件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是一種非常簡(jiǎn)單委婉的經(jīng)營(yíng)手段，就像熱戀中的情人間互送的一次次鮮花和小禮物，但是在他們之間卻能夠產(chǎn)生海誓山盟。鍥而不舍地堅(jiān)持這種營(yíng)銷(xiāo)手段，為品牌積累了資產(chǎn)，創(chuàng)造了品牌最大的市場(chǎng)價(jià)值。

研究寶潔品牌的經(jīng)營(yíng)思路，可以看到寶潔的250多個(gè)不同品種的產(chǎn)品品牌都采取事件營(yíng)銷(xiāo)作為他們的經(jīng)營(yíng)主流策略。

1990年5月，寶潔出面贊助廣州電視臺(tái)《屏幕之友》周刊，舉辦了“海飛絲南北歌星、笑星光耀熒屏大型文藝晚會(huì)”。1萬(wàn)張門(mén)票是由寶潔送出的，每張門(mén)票價(jià)值相當(dāng)于20元人民幣，任何消費(fèi)者可憑此購(gòu)買(mǎi)飄柔或海飛絲、玉蘭油30元以上面額的發(fā)票一張，并且30元寶潔產(chǎn)品內(nèi)只要有白色飄柔，即可換取晚會(huì)門(mén)票2張。

以上兩項(xiàng)活動(dòng)旨在促成消費(fèi)者知曉和接受新的品牌，它們的成效使得1990年度寶潔的海飛絲、飄柔、玉蘭油在廣州市場(chǎng)的銷(xiāo)量比上年猛增了4.5倍。這兩項(xiàng)活動(dòng)獲得了1990年度美國(guó)寶潔總部的兩項(xiàng)大獎(jiǎng)——“最佳消費(fèi)者創(chuàng)意獎(jiǎng)”、“最佳客戶創(chuàng)意獎(jiǎng)”。

2001年6月由以去頭屑功效聞名的著名頭發(fā)護(hù)理品牌海飛絲主辦的薄荷海飛絲FLASH閃客廣告創(chuàng)意大賽，又為所有的年輕人提供了一展身手的機(jī)會(huì)。

讓清涼的感覺(jué)激發(fā)靈感，薄荷海飛絲主辦《至酷》閃客廣告創(chuàng)意大賽。作為一種表現(xiàn)力極強(qiáng)的矢量動(dòng)畫(huà)格式，F(xiàn)LASH為眾多的閃客提供了用多媒體方式將自己的創(chuàng)意形象化的工具，從剛?cè)腴T(mén)的愛(ài)好者一直到專(zhuān)業(yè)人士都能用它制作出充滿個(gè)性色彩的動(dòng)畫(huà)。這種走在時(shí)代潮流前列的酷感和薄荷海飛絲使用后帶來(lái)的去屑清涼的酷感不謀而合，海飛絲希望通過(guò)FLASH尋找廣告創(chuàng)意靈感，表現(xiàn)薄荷海飛絲是解決頭屑煩惱最酷的辦法。薄荷海飛絲FLASH閃客廣告創(chuàng)意大賽由寶潔公司海飛絲品牌主辦，大賽聯(lián)合全球著名廣告公司“盛世長(zhǎng)城”，由著名網(wǎng)站搜狐公司、ourgame．com、騰訊QQ及FLASH軟件創(chuàng)辦公司Macromedia鼎力支持，極具權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性，規(guī)?？涨?。本次大賽由以Internet創(chuàng)新應(yīng)用而著稱(chēng)的方正科技計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司獨(dú)家贊助全部獎(jiǎng)品，事件營(yíng)銷(xiāo)是集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體的品牌經(jīng)營(yíng)形式，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，建立了品牌價(jià)值和品牌定位，建立了一支追牌族。

寶潔不僅深諳此道，而且把它作為經(jīng)營(yíng)品牌的主流工具。翻開(kāi)寶潔的發(fā)家史，寶潔的營(yíng)銷(xiāo)策略同樣具有開(kāi)創(chuàng)性，包括在電臺(tái)贊助播出“肥皂劇”，“肥皂劇”的忠實(shí)聽(tīng)眾也同時(shí)成為寶潔產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。諸如此類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)的魔力價(jià)值就在于抓住寶潔品牌的永遠(yuǎn)用戶。

三、魔力營(yíng)銷(xiāo)的使用規(guī)則

對(duì)于事件營(yíng)銷(xiāo)，寶潔在使用過(guò)程中，并不是任意發(fā)揮和盲目地為經(jīng)營(yíng)品牌投入不相干的資源。精確地策劃每一個(gè)事件并使其產(chǎn)生最大效果，起到牽動(dòng)四兩撥千斤的作用。在深挖品牌價(jià)值的同時(shí)與目標(biāo)消費(fèi)者的所需利益相聯(lián)系，準(zhǔn)確定位，使品牌通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)一步到位，避免了無(wú)的放矢。

事件營(yíng)銷(xiāo)的有效運(yùn)用其實(shí)同寶潔的品牌經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略相一致，是配合和在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行的。作為品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，寶潔的品牌管理系統(tǒng)萌芽于20世紀(jì)20年代末。到1931年，公司創(chuàng)立了專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，由一組專(zhuān)門(mén)人員負(fù)責(zé)某一品牌的管理，而品牌之間存在競(jìng)爭(zhēng)。這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。從下面這一案例中可以尋找到寶潔魔力營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)則。

2000年3月5日，原天津市副市長(zhǎng)張昭若等政府官員、中國(guó)首任駐美大使柴澤民和寶潔公司美容護(hù)膚品總監(jiān)施偉高先生在天津抗震紀(jì)念碑廣場(chǎng)共同為“玉蘭油彩街”揭幕，并與天津市民一起作畫(huà)，拉開(kāi)了玉蘭油彩街活動(dòng)的序幕。這是玉蘭油品牌繼3月2日推出玉蘭油彩妝系列之后，用色彩裝點(diǎn)天津、美化天津的又一舉措。

事件營(yíng)銷(xiāo)本身從形式上與品牌的內(nèi)涵相貼切，從實(shí)施活動(dòng)中更能夠完整地貫徹品牌所要表達(dá)的主流理念和核心價(jià)值。尋找這種從內(nèi)從外貼近品牌意愿發(fā)揮的并能夠?qū)崿F(xiàn)品牌標(biāo)識(shí)目的的是需要體現(xiàn)在企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及品牌經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略當(dāng)中達(dá)到高屋建瓴，勢(shì)如破竹的。孫子說(shuō)過(guò)：“善出奇者，無(wú)窮如天地，不竭如江河?！笔录I(yíng)銷(xiāo)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)實(shí)現(xiàn)了品牌的正確策略目標(biāo)。

還是用玉蘭油的案例。2000年9月在西安，巨大的古老計(jì)時(shí)工具沙漏、“如何管理時(shí)間”講座、“時(shí)光之旅”研討，這一切無(wú)一不在提醒人們歲月的流逝和時(shí)間的寶貴。而在中國(guó)隆重面市的玉蘭油多效修護(hù)霜又向人們證明了現(xiàn)代科技產(chǎn)品能夠減退歲月所帶來(lái)的皮膚衰老痕跡。2001年元旦在北京，純美、時(shí)尚、流動(dòng)與鮮明全新的“玉蘭油純美空間”幾乎能夠囊括絕大部分女性心目中有關(guān)現(xiàn)代時(shí)尚的美好語(yǔ)匯。6月，“玉蘭油純美空間”概念店在北京、廣州、上海全新登場(chǎng)。該店是專(zhuān)業(yè)護(hù)膚品牌玉蘭油又一全新力作——非營(yíng)利概念性旗艦店只談美麗，不論經(jīng)營(yíng)，所有服務(wù)全部免費(fèi)，包括肌膚測(cè)試、專(zhuān)業(yè)美容、護(hù)膚理論咨詢。讓消費(fèi)者在輕松徜徉美麗經(jīng)典的同時(shí)，完成一次自我美麗的發(fā)掘與修飾。這種全新的非營(yíng)利性、理念性專(zhuān)業(yè)護(hù)膚咨詢空間的推出在我國(guó)尚屬首次。

通過(guò)對(duì)寶潔實(shí)證分析，我們可以了解到寶潔品牌營(yíng)銷(xiāo)的秘密。

規(guī)則之一就是作勢(shì)。作時(shí)間之勢(shì)，地理之勢(shì)，人氣之勢(shì)。無(wú)中生有，創(chuàng)造性地做到勢(shì)由我出，勢(shì)為我用。激水之疾，至于漂石者，勢(shì)也；鷙鳥(niǎo)之疾，至于毀折者，節(jié)也。在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)先得市場(chǎng)先機(jī)，誰(shuí)就能獲得品牌的勝利，而出奇制勝除了靠強(qiáng)大的品牌實(shí)力進(jìn)行廣告宣傳、促銷(xiāo)等正面進(jìn)攻外，發(fā)揮品牌的勢(shì)力就要依靠作勢(shì)。事件營(yíng)銷(xiāo)就是發(fā)揮品牌勢(shì)力的一種奇策。一旦長(zhǎng)期使用，就完全可以做到善戰(zhàn)人之勢(shì)，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山。

規(guī)則之二就是籠心。2000年10月由中國(guó)優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會(huì)和寶潔公司“幫寶適”品牌共同發(fā)起的“搖籃工程——嬰幼兒互動(dòng)保健ABC”項(xiàng)目在中國(guó)婦女活動(dòng)中心啟動(dòng)。該項(xiàng)目以“關(guān)心嬰幼兒健康、推動(dòng)搖籃工程發(fā)展”為主旨，意在向全社會(huì)推廣、普及一系列更加科學(xué)、健康的育兒觀念和方法以提高嬰幼兒的生命質(zhì)量，完善嬰幼兒的個(gè)性培養(yǎng)。該項(xiàng)目在北京、上海、廣州等十大城市啟動(dòng)。2001年3月由玉蘭油品牌推出的“寵愛(ài)自己，呵護(hù)最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊”在包括上海在內(nèi)的全國(guó)十大城市開(kāi)展活動(dòng)。此大型推廣活動(dòng)集沐浴、健身、時(shí)尚為一體，特別向女性介紹“寵愛(ài)自己”這一最新的保養(yǎng)理念和“玉蘭油美體沐浴操”等簡(jiǎn)便易行的呵護(hù)技巧，旨在幫助中國(guó)女性提高“美體”意識(shí)及對(duì)自己的關(guān)愛(ài)，讓女性從每日的沐浴開(kāi)始，學(xué)習(xí)如何關(guān)心自己、寵愛(ài)自己。這種事件營(yíng)銷(xiāo)的魔力使得消費(fèi)者不知不覺(jué)中愛(ài)上了寶潔產(chǎn)品，因?yàn)槠放平o了自己像親人一樣的感覺(jué)，所以，籠心是魔力營(yíng)銷(xiāo)的根本規(guī)則。

規(guī)則之三就是煽美。品牌的經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)人心向背。愛(ài)美之心，人皆有之。為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造一種美好意境，尤其是一種從沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的美好感受，即使品牌經(jīng)營(yíng)管理者不在一邊瘋狂喊叫：“行也行，不行也行。”品牌在消費(fèi)者心中也是無(wú)心插柳柳成蔭，有意育花花更紅。

2001年9月“潘婷超模俱樂(lè)部”在上海正式成立。該俱樂(lè)部由國(guó)內(nèi)12位頂尖級(jí)模特組成，其中包括了岳梅、馬艷麗、于娜等當(dāng)紅名模。

名模信潘婷，美發(fā)無(wú)煩惱。“潘婷超模俱樂(lè)部”是由模特們自發(fā)組成的，俱樂(lè)部的每一個(gè)成員都將自愿擔(dān)當(dāng)“潘婷優(yōu)雅傳播大使”。模特們希望通過(guò)這種獨(dú)有的方式來(lái)表達(dá)她們對(duì)潘婷的喜愛(ài)和信賴，同時(shí)也希望帶給更多消費(fèi)者她們的美發(fā)心得。今年5月，著名影星章子怡作為潘婷在大陸地區(qū)的形象代言人也向大家表達(dá)了對(duì)潘婷美發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品功效的認(rèn)可。

面對(duì)眾多模特和影星對(duì)潘婷的青睞，潘婷品牌經(jīng)理李美娜說(shuō)：

“名模和影星是美的化身，她們高貴典雅的氣質(zhì)正是對(duì)潘婷品牌特征最好的詮釋。同時(shí)，潘婷也希望通過(guò)她們向公眾傳遞美的信息，讓更多的消費(fèi)者和她們一樣煥發(fā)優(yōu)雅的神采?！芭随贸＞銟?lè)部”在上海宣布成立的當(dāng)天，潘婷還為眾多消費(fèi)者提供了一堂“潘婷唯美課程”。該課程邀請(qǐng)了全國(guó)頂尖級(jí)化妝師為消費(fèi)者設(shè)計(jì)個(gè)人形象，并安排了資深心理顧問(wèn)與消費(fèi)者面對(duì)面談心。消費(fèi)者還親身感受了“潘婷唯美課程”中瑜伽、香熏療法帶來(lái)的健康新體驗(yàn)。5位“潘婷超模俱樂(lè)部”的成員也參與了此次活動(dòng)，并和大家分享了美容秘訣。

寶潔品牌經(jīng)營(yíng)手段當(dāng)然不止事件營(yíng)銷(xiāo)一種，但是僅僅一個(gè)小小的事件，寶潔也能做得風(fēng)生水起。其中的奧秘值得我們關(guān)注。

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