強勢品牌一般表現出兩大特征，即準確而有力的品牌定位和鮮明的品牌個性。
一、準確而有力的品牌定位
品牌定位是品牌傳達給消費者“產品為什么好”及“產品與競爭對手產品的不同點”的主要購買理由。這種理由必須直觀，易為消費群所理解和接受。雖然在最初時企業(yè)管理者要向消費者發(fā)出品牌定位提示，但一個品牌能否在消費者當中產生積極的影響，最終還是取決于消費者的感覺。被很多企業(yè)所推崇的“概念營銷”往往在進入市場的初期會比較有效——此時的概念實際上是一種品牌定位提示。但如果公司不能使這種概念性的品牌定位及時衍生出更為豐富的內涵并強化與消費者的利益關系，品牌就很難和消費者建立起真正的親密關系。
打一個不太確切的比喻。一個人在表示對另一個人親近意愿時，或者說句好話，或者送點東西，或者通過一次有意義的活動等來顯示誠意，如果某一方法恰好為對方所喜歡，那么兩人成為朋友就有了可能。但要成為真正意義上有福同享、有難同當的朋友，還需要雙方進一步了解和溝通。品牌在向消費者表達溝通的意愿時，也需要出示某種更為直觀的、更容易被消費者所接受的信息以吸引消費者的注意力。
品牌的定位往往構建在消費者感覺到的地方，諸如利益、情感、形象等，但這些感覺并不是強勢品牌的全部內涵之所在。消費群評價一個強勢品牌時，往往是從產品的技術含量、功能、企業(yè)的形象、能滿足的利益等方面出發(fā)并作出判斷的。強勢品牌之所以會“強勢”，就是因為品牌經營者認識到了消費者最關心的方面，拓展了構成品牌的核心內容并對其進行了投資和管理，才維護了品牌的強勢和消費者的忠誠度。
事實證明，那些經過了市場洗禮并能夠保持強勢的品牌，都有自己準確而有力的品牌定位。這些定位又可分為產品導向定位、競爭導向定位、價格導向定位、消費者導向定位等幾種。
二、鮮明的品牌個性的三個層次
(1)清晰可見的產品特征，這是最基本的層次。它代表產品一些基本的、技術性的特征。為了說明這些技術性的特征，公司有必要導入一些概念性的東西來輔助說明，使不具備專業(yè)技術背景的用戶能夠更容易地理解并接受公司的產品或服務。
(2)利益訴求的品牌特征。一些公司管理者已不再稱業(yè)務行為是“銷售產品”，取而代之的是“銷售整體解決方案”或“銷售利益”。這就是高技術性品牌的第二個層次，即品牌可能給用戶帶來哪些利益或預期利益。事實上，第一個層次依舊是建立在產品競爭而非品牌競爭基礎上的，第二個層次才開始真正體現了品牌競爭的特點。
(3)高度強勢的個性特征。公司應該在哪些方面進行持續(xù)性的投資才能從眾多的競爭者中脫穎而出呢？答案是：具有特色的產品和具有特色的服務。正如康柏公司的前總裁菲弗爾所說的：“人們買寶馬、卡迪拉克，買的是這些知名、可信的品牌，而不是一種由24個閥門、6個柱箱組成的200馬力的機器?！边@告訴我們，強勢品牌一定是通過其特殊的、個性化色彩十分鮮明的價值承諾來招攬和維持顧客的品牌。例如，給品牌賦予人性化的特征，如友好、謹慎、自信、果斷等。
在品牌與產品間搖擺
對企業(yè)來說，看起來效果不錯的“惡俗”廣告，是一杯加了糖的毒藥。
W君曾與筆者同事，從廣告公司到了北京一家醫(yī)藥銷售公司工作。上班一個月后，給我發(fā)了一封電子郵件，內容如下。
我目前在一家醫(yī)藥銷售公司，負責市場部。平時經常涉及廣告方面的事情，我們所做的廣告都是那種大俗的廣告，風格都是一樣的：整版廣告，聳人聽聞的標題，通俗的語言，證言式的顧客發(fā)言，拉大旗做虎皮地找權威機構認證（最好有國外的），最后是網羅細密的銷售地址，保證你在哪都能買到。
這種實用廣告，目的很簡單，就是銷售，而不是品牌。我們公司的老板就當眾說：
“我們決不做品牌，我們就是要賣貨。”這應該是醫(yī)藥保健品企業(yè)的普遍心態(tài)。好像是中國的假藥太多了，都想賣一陣子賺夠錢就撤。
“海王”一直做品牌，好像銷售不是很好。一直做惡俗廣告的“哈六”和腦白金，利潤反而很高。在國內營銷中，特別是在品牌成為企業(yè)的目標與期待之后，實在是一個怪現象。
W君的信使筆者思考了很長時間，他的困惑很有代表性，他所提出的問題也很值得探究。實際上，在有中國特色的市場環(huán)境中，品牌的悖論由來已久，很多問題一直紛爭不休。下面，筆者就品牌的悖論和品牌的再認識進行探討。
一、銷量與品牌的悖論
“我們決不做品牌，我們就是要賣貨！”
這是保健品行業(yè)的普遍心態(tài)。對此，筆者認為無可指責，企業(yè)存在的意義就是要盈利，而要盈利就需要賣貨。
銷量與品牌本質上是一個問題的兩個方面：銷量的提升起到的是“推動力”的作用，高質量的銷售推動了品牌的形成；品牌起到的是“拉動力”的作用，因為品牌就是品質的保證，值得信賴，可以使老顧客產生重復購買的欲望，可以吸引新顧客嘗試購買使用，就拉動了銷售。
由此觀之，既然是一個問題的兩個方面，為何又成了悖論呢？我們從大環(huán)境、營銷主體、消費者三個方面來進行分析。
（一）大環(huán)境
這個大環(huán)境，就是有中國特色的政治、經濟、文化環(huán)境。改革開放以來，我們真切感受到了生活水平的提高和改革的偉大成就。大環(huán)境整體來講處在一個轉型期，浮躁是轉型期社會的主要特征，在浮躁和不確定性、不穩(wěn)定性因素的主導下，社會行為以趨利為至上準則，促成投機和短期行為。在這樣的環(huán)境下，追求短期利益占了上風，可持續(xù)發(fā)展成為淹沒在逐利大潮中的極少數派。
（二）營銷主體
企業(yè)是營銷的主體，它的理念決定了營銷行為，如最具典型性的保健品行業(yè)所宣稱的“我們決不做品牌，我們就是要賣貨”。這種理念的普遍性，也是客觀現實造成的，有大環(huán)境的影響，也有企業(yè)所面臨的生存壓力，以及來自下游經銷商的壓力等因素。在這種情況下，品牌與這些營銷主體是遠距離的，通過盡可能多的賣貨“圈錢”才是最實惠的，而品牌是長期的、系統的工程。
（三）消費者
中國有世界上最多和最復雜的消費群體。不管這個消費群體如何復雜與龐大，決定購買行為的是購買力。中國特有的文化背景，造成了極端的炫耀性消費和緊捂錢袋的謹慎性消費。由于中產階層在消費群體所占比例仍然很低，大多數消費者會量入為出，所以價格就成為一件利器，這也是中國市場上假冒偽劣產品屢禁不絕的主要原因之一。
既然靠品牌拉動銷售的路子并不適合小企業(yè)，那么他們該選擇什么樣的品牌之路？筆者認為，以產品的大量銷售達成品牌建設，是可以探討的路子。
二、廣告與品牌的悖論
廣告是打造品牌的重要工具之一，但廣告的名聲似乎越來越差，作用也被稀釋。聳人聽聞的標題和聲淚俱下的證言似乎也難以打動人了，廣告投入在增加，效果卻在下降。廣告怎么了？廣告和品牌越來越遠了？下面來探究一下根由。
（一）廣告獨木難撐品牌大廈
在很多中小品牌看來，只要在媒體上做了廣告，就可以鋪貨、促銷、打品牌了，實際效果未必如意。把廣告當作營銷，把廣告當作成就品牌的法器時，賦予廣告無所不能的使命時，往往結果讓人失望：廣告不能承受品牌之重。
廣告是成就品牌的利器之一，但不是唯一的手段。單就廣告而言，電視廣告的職責是告知品牌名稱或產品特點，信息量少且單一，適合在短期內提高品牌知名度和進行品牌提示；平面廣告則具有深度說服的功能，可以通過深度解釋的方式增加消費者對品牌的認知度；廣播廣告則通過聽覺藝術讓聽眾接受產品信息和感受品牌意境。因此，廣告的獨木難以支撐起品牌大廈。條條大路通羅馬，要成就自己的品牌，就要根據行業(yè)屬性、產品屬性的差異，來制定自身的品牌策略，不一定是最好的，但一定是最合適的。
（二）惡俗廣告令品牌蒙羞
惡俗廣告的制造者在經歷口誅筆伐以后，一副不以為然的樣子：我惡俗，我賣貨，我成功！
而實際上，惡俗廣告令品牌蒙羞，惡俗廣告是對中國消費者的輕視甚至是侮辱，它低估了中國消費者的審美水平。
廣告本來就是俗文化的一種，但這種俗應當是通俗，而不是庸俗，更不是惡俗。中國人有自己的文化密碼，當立邦漆廣告讓中國龍落地時，當豐田車廣告讓石獅敬禮時，中國人憤怒了。惡俗廣告在污染視聽時，可能會獲取短期內的利益，但終歸會被消費者所冷落。有人將腦白金的旺銷歸功于惡俗廣告，其實，其成功密碼在于對“禮品”的定位，尚禮之國之人，都在為選什么禮品猶豫不決，腦白金高喊“送禮就送腦白金”，讓送禮者和收禮者都省了事。
讓品牌蒙羞的惡俗廣告，請走開。
（三）虛假廣告扼殺品牌
一位廣告商死后升天被圣彼得攔住。圣彼得問：“你愿意上天堂還是下地獄？”廣告商看到天堂里有藍天、清風、白云，有森林、田野、河流，人們一邊吹著笛子唱著歌一邊放牧牛羊，一派田園風光；地獄里則很瘋狂，彩燈閃爍，音樂震天，肆意地豪飲，狂放地舞蹈……廣告商說：“我愿意去地獄?！笔ケ说靡粨]手，立刻躥出兩個魔鬼，把廣告商拖進地獄架到烈火上去了。廣告商奮力掙扎著大喊：“你給我看到的地獄不是這樣的！”圣彼得回答：“你看到的是虛假廣告。”
這個段子，在民間流傳已久，是人們對虛假廣告不滿的一種宣泄。
廣告的表現手法有很多，夸張是其中的一種，但這種夸張是藝術化的處理，目的是吸引觀眾的眼球。而虛假廣告則不同，其出發(fā)點就是欺騙，品牌又從何談起？
三、對品牌的再認識
作為品牌管理者，筆者一直在強調：品牌興，則企業(yè)興；企業(yè)興，則經濟興；經濟興，則國家興。以一言蔽之，即“品牌興國”。
自20世紀90年代初實施的“國家名牌戰(zhàn)略”，對中國的品牌化進程起到了極大的推動作用，西方先進的品牌理論也被大量引進。當西方的品牌論遭遇中國特色時，出現了水土不服，一些洋品牌只得針對中國市場改變其全球統一的品牌策略，把洋品牌做“土”，獲得了豐厚的市場回報；也有一些，因虧損嚴重或抵擋不住價格戰(zhàn)的沖擊而選擇了急流勇退。
對于為數眾多的中小企業(yè)來說，做品牌就意味著大投入和高風險，而中小企業(yè)的困擾就在于資金短缺，所以往往采取避而遠之的做法。針對中國特色的市場環(huán)境，有必要重新認識品牌，處理好大與小、強與弱的關系。
什么是中國特色的品牌的標準呢？不唯大，不唯名，聚焦于某一個行業(yè)或行業(yè)中的某一節(jié)點，在區(qū)域市場和細分市場稱雄，擁有穩(wěn)定的消費群體和獲利能力，就可以稱為一個好的品牌——做池塘里的大魚。
中國是世界上最復雜的市場，全國各地差異性很大，也就為不同的品牌留下了不同的生存空間。市場的復雜性及不均衡性，為諸侯品牌提供了根據地。
這里有一個很重要的概念，就是區(qū)域性。區(qū)域所指很廣，既可以是全球市場，也可以是國內市場，或者是某一個地區(qū)。在這樣不同區(qū)域里的強者，都是優(yōu)質的品牌。把品牌放在區(qū)域的背景下考查，對品牌的投資將會得到優(yōu)化，不同的區(qū)域形成各自的強勢品牌，在此基礎上，才有往外擴張的可能。
另一個重要概念是細分市場，是以消費者需求為基準的，或者產品只服務于少數人，或者專精于某一狹小的領域。打火機、指甲鉗之類的小東西，在溫州人手里做成了大品牌。
綜上所述，品牌建設已經具體化和具有可操作性了，那就是根據自己的區(qū)域目標和細分市場目標進行投入，集中優(yōu)勢資源打殲滅戰(zhàn)。
四、當前問題：如何解決品牌與產品脫節(jié)的問題
當前企業(yè)都在大張旗鼓地進行品牌宣傳，但是我覺得我們對品牌認識有一個誤區(qū)，那就是品牌與產品相脫節(jié)。比如，用一個品牌來包含自己所有產品甚至是不相關的產品，使得用戶在談到某種品牌時不知道這個品牌所代表的產品。
例如，在談到“醒目”時大多數人會聯想到那種綠色的碳酸蘋果味飲料，但是有多少人會想到西瓜、葡萄、水蜜桃、冰檸檬茶、西柚這些口味呢？再例如，在談到“露露”時人們都會想到杏仁露，但是用這個品牌去做核桃露時它還是一個讓人立即產生聯想的品牌嗎？
產品也許很小，品牌可以很大
如果某個品牌與某類產品“捆綁”在了一起，例如，“露露”與杏仁露聯系在了一起，這只能說明在品牌推廣的初期，因產品的單一及品牌的過度宣傳，導致品牌狹隘的定位。
但事實上，產品可以很小很小，品牌可以很大很大。品牌與產品“黏”在一起，是因為營銷宣傳的緣故；反過來，品牌擺脫狹隘產品也完全可以通過營銷傳播的手段來達成目標。不過，這里有幾個問題需要重視。
(1)品牌在推廣之初是否就僅僅是定位在某類產品？但隨著企業(yè)的發(fā)展和產品線的擴大，品牌定位受局限了。例如，貝發(fā)是國內最大的制筆企業(yè)，所以貝發(fā)的品牌包括LOGO，都是跟筆有關的(BEIFA的LOGO就是一個筆頭)；但隨著貝發(fā)發(fā)展策略的調整，從單純的制筆企業(yè)要轉換為文具供應企業(yè)，品牌就必須要做調整。因此，BEIFA換掉了用了近10年的LOGO，重新設計了包容性更強的品牌LOGO。
(2)品牌的語義是否過于寬泛或過于狹隘？例如，聯想品牌在國際化過程中，原來的LEGEND品牌語義過于寬泛，很容易與別的產品品牌雷同，因此，聯想集團毅然決定更換英文品牌，調整為沒有語義歧義的LENOVO。再比如，“露露”品牌從語義上過于局限于果汁類產品，如果要往服裝延伸，就比較麻煩。
(3)品牌與產品的過度宣傳問題。很多時候，企業(yè)在宣傳產品的功能訴求時，與品牌“黏”得太緊，導致了消費者形成品牌認知的聯想定式。例如，“恩威”品牌在宣傳推廣過程中，與“潔爾陰”產品“黏”得太緊，使得其往飲用水方面延伸幾乎成為商業(yè)“陷阱”（其實，“恩威”是很中性的品牌）。
因此，對于品牌與產品的所謂“脫節(jié)”問題，建議不妨從多品牌、子品牌角度來著手。母品牌或總品牌在品牌策略推廣過程中，盡量避免與具體產品性能或功能訴求等“硬”要素聯系，而更多從品質、服務、時尚等“軟”要素切入；而具體的產品、功能則與子品牌聯系。