面對全球化市場所帶來的激烈競爭及消費行為日趨理性和注重品牌的消費者，中國市場和企業(yè)對品牌及其相關問題的關注也達到了從未有過的高度。目前，如何建立一個有生命力的、成功的品牌，已成為越來越多企業(yè)制定其發(fā)展戰(zhàn)略的重要內容。日前，北京匹夫品牌管理集團總裁許喜林在接受記者采訪時說，如今中國市場關于品牌的論壇、研修和觀點等層出不窮，企業(yè)對此也很重視，然而對于進入品牌建設歷史并不長的中國企業(yè)來說，要建設一個成功品牌，至少應該從9個方面入手，也就是匹夫獨創(chuàng)的品牌建設9S過程管理模式，即品牌調研、品牌診斷、品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌創(chuàng)意、品牌設計、品牌推廣、品牌評估和品牌調整，這9步環(huán)環(huán)相扣，周而復始，并呈螺旋式上升。
許喜林說，改革開放20多年來，中國經濟所取得的驕人成績令世界矚目。但是與發(fā)達國家相比，中國缺少國際性強勢品牌，已成為不爭的事實。目前，中國盡管也有企業(yè)進入世界500強，但這些企業(yè)大多是國有壟斷型企業(yè)，其品牌價值并不高，就是在國際市場頗有競爭力的海爾，其品牌價值也只有位居全球最佳品牌第9位的麥當勞的1/5。
許喜林認為，導致中國企業(yè)品牌不夠強大的原因，主要有主客觀兩個方面。
從客觀上講，主要在于中國市場經濟起步較晚，現(xiàn)代企業(yè)制度的建立正處于起步和發(fā)展階段，經濟法律環(huán)境和知識產權保護還不夠完善，技術市場化程度有待加強，企業(yè)品牌管理水平不高，假冒偽劣產品尚在市場中大量存在等。
從主觀上說，主要在于中國企業(yè)、廣告商及消費者的浮躁心態(tài)導致了中國品牌在成長過程中的不順。具體來講，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
首先，企業(yè)目光短淺，過分重視眼前利益。其次，重外表輕內容。以為設計了一套VI標識就可以做成強勢品牌，不知企業(yè)的價值觀是什么，企業(yè)的核心競爭力又在哪里。就像當年的太陽神，對于中國的消費者來說，她已成為昨日黃花。第三，重廣告輕營銷。企業(yè)舍得出錢請明星拍廣告、斥巨資爭奪黃金時間段，卻不愿投入資金進行調研及建設營銷通路，就像前兩年在北京投入近千萬元廣告費進行宣傳的江蘇名酒“今世緣”，并沒有因此得到北京消費者的青睞。第四，重知名度輕美譽度。知名度固然重要，但它只是建立強勢品牌必要但不充分的條件。有時鋪天蓋地的電視廣告、舉目可見的戶外廣告及錯落有致的POP，并不能給企業(yè)帶來預期的效果。關于此，請明星集體補鈣的蓋中蓋進行了最好的詮釋。第五，重價格輕服務。市場經濟中運用價值規(guī)律創(chuàng)造品牌無可厚非，但不能打惡性價格戰(zhàn)，損害行業(yè)長足發(fā)展，更不能輕視必要的服務。最后，重洋輕土，即過分看重國際咨詢對企業(yè)發(fā)展的指導。實際上，國際文化和本土文化就像一輛汽車的兩個輪子，對一個企業(yè)的發(fā)展缺一不可。
許喜林說，中國企業(yè)要想做強做大品牌，尋求一種可行、有效的品牌建設模式則是必不可少的?；诖?，匹夫集團在為企業(yè)服務的過程中，通過不斷借鑒發(fā)達國家關于品牌建設的先進、成熟的理念，并結合中國實際提出了品牌建設9
S過程管理模式，它強調品牌建設是一個系統(tǒng)科學的過程，需要企業(yè)進行精心的培育和管理。
那么，9S模式的核心內容是什么呢？
許喜林說，它主要體現(xiàn)在以下內容上。
(1)品牌調研
它是品牌建設的基礎，需要企業(yè)清楚以下問題，即：調查什么內容？用什么調研工具？采取何種調查方式？如何統(tǒng)計分析？品牌知名度、美譽度、聯(lián)想度和忠誠度是多少？然而在現(xiàn)實中，有些企業(yè)不是走馬觀花弄個一知半解，就是孤芳自賞、牛氣沖天——我們廠的產品就像自家的孩子一樣，我不了解誰了解，搞調研簡直是多此一舉。1998年，因媒體公關危機而進入發(fā)展低谷的天年功能紡織品，在對上海和廣州市場未做認真調研的情況下，在3個月內投入500萬元用于廣告宣傳，結果卻使這些投入打了水漂。
(2)品牌診斷
即透過現(xiàn)象看本質。通過專業(yè)人員科學的方法和經驗，為品牌建設和發(fā)展找到毛病和問題并確定最適合的解決方案。
(3)品牌定位
即企業(yè)的品牌及產品要明確自己的主張，設計其在消費者心目中的位置。如諾基亞的“科技以人為本”、海爾的“真誠到永遠”等。錯誤的定位是最大的浪費，精確的定位則是最好的決策。
(4)品牌規(guī)劃
即品牌及產品的目標是什么？品牌精髓和品牌個性是什么？戰(zhàn)略道路在哪里？戰(zhàn)略重點又是什么？策略原則如何定？4P（產品、渠道、價格、促銷）與4C（消費者需求、購買的便利性、消費者成本、溝通）如何復合？前些年中式快餐滿懷熱情欲與洋快餐一比高低，結果卻在短時間內敗下陣來。究其原因，缺乏品牌規(guī)劃是主要原因。
(5)品牌創(chuàng)意
如果說，品牌建設的前4步是戰(zhàn)略問題，那么品牌創(chuàng)設就是一個戰(zhàn)術問題，它對企業(yè)建設品牌同樣重要。它不僅需要企業(yè)有符合品牌定位的新奇想法，個性要鮮明，而且還要企業(yè)在廣告創(chuàng)意、吉祥物的選擇、事件營銷及公關活動中要以新制勝，從而吸引顧客的注意力，形成良好的口碑和新聞效應。
(6)品牌設計
沒有設計的創(chuàng)意就沒有美感，一方面，要對包括平面廣告等在內的廣告和品牌視覺系統(tǒng)進行設計；另一方面，要對品牌代言人、品牌聽覺和環(huán)境系統(tǒng)等進行設計。
(7)品牌推廣
即通過活動、新聞、廣告和公關等傳播手段，使優(yōu)秀的創(chuàng)意與設計得到良好的溝通。廣告特別是電視廣告，在快速建立品牌知名度方面作用巨大，但知名度并不能完全帶來銷量的上升；美譽度才是促進銷售及形成品牌忠誠度、促使品牌增值的主要因素。
消費者是通過和品牌建立關系來認識和忠誠于品牌的，從某種意義上說，品牌就是消費者體驗的總和。
(8)品牌評估
它是建設品牌不可或缺的環(huán)節(jié)，包括多方面的內容：要對品牌資產進行評估，也要對品牌建設的諸環(huán)節(jié)進行反省和評價，還要對一項措施實施一段時間后的效果進行檢討和總結。如海爾的“日清日高”管理法，品牌評估的啟示作用是顯而易見的。
(9)品牌調整
即對品牌評估之后，要有步驟地進行調整，找出品牌形象與品牌理念之間的差距，好的方面要堅持，不符合發(fā)展的方面要改進。
匹夫品牌管理集團是一家專門從事企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌建設與維護、整合營銷傳播、廣告創(chuàng)意制作及媒體代理的綜合性專業(yè)經營管理咨詢機構，已與數(shù)十家企業(yè)、社團和機構進行了成功合作，服務對象涉及醫(yī)藥保健品、食品飲料、日化用品、文化教育等領域。