品牌策略的實(shí)施通常集中在設(shè)計(jì)（或加強(qiáng)）視覺形象，品牌聯(lián)想和建立深度的消費(fèi)者一品牌關(guān)系。每項(xiàng)任務(wù)都是在品牌識(shí)別和品牌定位的指導(dǎo)下進(jìn)行的。即使視覺形象的設(shè)計(jì)也需要一定的原則，以協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)方式與品牌識(shí)別的一致性。

視覺設(shè)計(jì)的力量經(jīng)常被低估。像英特爾、可口可樂和萬(wàn)事達(dá)卡等品牌單憑它們的外觀形象就已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。這些品牌無(wú)處不在，其外觀形象不但在每次購(gòu)買活動(dòng)時(shí)激發(fā)人們想到它們，還影響了人們的認(rèn)知。像英特爾這樣的品牌，在很大程度上因?yàn)橐曈X形象，就已經(jīng)讓人們給予它們領(lǐng)導(dǎo)者、成功者、高品質(zhì)甚至是激情和動(dòng)力的評(píng)價(jià)。

視覺形象包含幾個(gè)要素，包括在印象（“聽說過這個(gè)品牌嗎？”）、無(wú)助記憶（“你知道什么品牌”）及在消費(fèi)者購(gòu)買過程和品牌心理認(rèn)知度結(jié)構(gòu)中的首選位置（你第一個(gè)想到的品牌是什么？），各要素相對(duì)的重要性根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而定。對(duì)一個(gè)在大市場(chǎng)上初露頭角的品牌來(lái)說，加深印象也許是最主要的目的。其他情況下，記憶更重要。在《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》-書中討論過的掉入“墓地”的危險(xiǎn)，即人們對(duì)品牌印象很深但記憶度很低。對(duì)一個(gè)主導(dǎo)品牌，特別是如果處在如口香糖等屬于沖動(dòng)消費(fèi)的商品的市場(chǎng)，品牌的心理首選位置是至關(guān)重要的。在大多數(shù)情況下，在上述3個(gè)層面的知名度都應(yīng)成為品牌工作的指導(dǎo)性目標(biāo)和衡量最終結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)。

品牌聯(lián)想猶如品牌創(chuàng)建工作的心臟，它直接在品牌識(shí)別的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行。其目標(biāo)不僅是建立強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想物，還要?jiǎng)?chuàng)造品牌之間的差異性，比如，西南航空、提芬妮和美洲虎車(Jaguar)等。通過對(duì)30多個(gè)國(guó)家13萬(wàn)多種品牌的系統(tǒng)研究，揚(yáng)?羅必凱公司品牌評(píng)估室得出的一個(gè)結(jié)論是差異化對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌的重要程度高于品牌關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知度。根據(jù)揚(yáng)?羅必凱的模式，新品牌一般都從建立差異化開始立足，而品牌失勢(shì)的征兆一般也是從失去差異性開始。品牌忠誠(chéng)度需要以獨(dú)特的品牌特色為基礎(chǔ)，要為一個(gè)平庸的品牌找到更多的附加內(nèi)容是很難的。像惠普和土星這樣真正的強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)超越了以外觀識(shí)別和差異化為目標(biāo)的階段，進(jìn)入了與消費(fèi)群體建立深度關(guān)系的過程。這意味著，品牌將成為消費(fèi)者生活或自我觀念中有意義的一部分。一旦建立了深度關(guān)系，功能性、情感性和自我表現(xiàn)型利益都會(huì)相對(duì)集中。消費(fèi)者將更忠誠(chéng)，他們會(huì)更樂于向別人談及品牌，宣傳品牌的優(yōu)點(diǎn)，為品牌的不足辯護(hù)。

建立深度的關(guān)系——發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的動(dòng)心之處

與某個(gè)市場(chǎng)區(qū)間的消費(fèi)者建立深層次關(guān)系的重要性，比這個(gè)市場(chǎng)究竟有多大重要得多。不僅要忠誠(chéng)消費(fèi)者，還應(yīng)樂于去影響其他人，而且能保證一個(gè)穩(wěn)固的市場(chǎng)份額。并非所有的品牌都培養(yǎng)這樣一個(gè)忠誠(chéng)的核心顧客群，例如，像Dash清潔劑那種低卷入度、功能性品牌也許無(wú)法吸引這樣的群體。但如果品牌有這種吸引力，那么這可能是一個(gè)重要的資產(chǎn)。

一、消費(fèi)者關(guān)系模式

如果沒有深入、詳細(xì)地了解消費(fèi)者，品牌就無(wú)法與他們建立深層次的關(guān)系。品牌需要找到消費(fèi)者的動(dòng)心之處，這是消費(fèi)者生活的一部分，它反映出消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)及與品牌相關(guān)的程度，表現(xiàn)出消費(fèi)者的自我觀念和認(rèn)同。找到動(dòng)心之處的方法之一是觀察現(xiàn)有的忠實(shí)顧客群，想想為什么他們?nèi)绱税V迷？有些量化研究旨在透過表象了解消費(fèi)者內(nèi)在的動(dòng)機(jī)，研究數(shù)據(jù)也十分有幫助。關(guān)鍵是要把消費(fèi)者當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體而不是一群人去了解品牌是如何與消費(fèi)者的自我觀念和生活方式發(fā)生聯(lián)系的？最后要觀察消費(fèi)者的價(jià)值觀、信仰、行為、興趣和擁有的東西（也就是了解他們是什么，做什么，有什么）。大多數(shù)人的本質(zhì)從這3個(gè)方面就能體現(xiàn)出來(lái)。

二、價(jià)值觀與信仰

消費(fèi)者的價(jià)值觀與信仰反映了一個(gè)人的本質(zhì)。BodyShop針對(duì)的都是關(guān)心社會(huì)問題的人士，企業(yè)支持第三世界經(jīng)濟(jì)的計(jì)劃，拯救鯨的行動(dòng)和環(huán)保意識(shí)等都與有著相同的價(jià)值觀和信仰的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；“羅納德?麥當(dāng)勞之屋”的活動(dòng)為身患重病兒童的家庭提供住宿，在麥當(dāng)勞消費(fèi)者中激起了很大的反響；蘋果公司“換個(gè)想法”(Think Different)的口號(hào)和耀眼的彩色計(jì)算機(jī)外殼吸引了那些想法與眾不同的消費(fèi)者。他們極具個(gè)性，喜歡挑戰(zhàn)貌似強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。

三、行為和興趣

消費(fèi)者自我的第二個(gè)方面是他們的行為和業(yè)余愛好，比如說，喜歡網(wǎng)球、看足球比賽、旅行、做家務(wù)、照顧家人、投資和外出吃飯等。品牌如果成為這些行為或興趣的一部分，并為消費(fèi)者帶來(lái)額外的功能性利益就能深入消費(fèi)者的生活。The North Face通過為徒步旅行者和攀巖者提供設(shè)備和咨詢，幫助他們完成冒險(xiǎn)而成為戶外探險(xiǎn)經(jīng)歷的一部分。網(wǎng)絡(luò)在線投資者會(huì)把領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的經(jīng)紀(jì)公司——查爾斯?舒瓦伯(Charles Schwab)作為重組投資方案時(shí)的設(shè)想伙伴就利用了這點(diǎn)。

四、擁有物

人所擁有的東西體現(xiàn)了人本身。擁有物的定義在此非常寬泛，包括人員、場(chǎng)所、思想、群體和物件，所有這些都能表現(xiàn)和加深人的自我概念。問題是要把品牌和這些擁有物聯(lián)系起來(lái)。有時(shí)候，品牌本身當(dāng)然就是這個(gè)擁有物之一，傳達(dá)著情感性和自我表現(xiàn)型利益。當(dāng)一位顧客拿著一件哈里戴維森T恤說“這個(gè)品牌就是我”，告訴你品牌如何成為他生活的一部分時(shí)，或者當(dāng)梅塞得斯奔馳使某人得到一種成就感時(shí)，品牌就已經(jīng)形成了與消費(fèi)者深層次的關(guān)系。

五、驅(qū)動(dòng)性理念

品牌識(shí)別的核心是一個(gè)驅(qū)動(dòng)性的理念，一個(gè)核心概念（如品牌個(gè)性）或方案（如阿迪達(dá)斯的街頭挑戰(zhàn)賽或耐克城），以此為核心才能形成一套和諧的品牌規(guī)劃。一個(gè)好的驅(qū)動(dòng)性理念應(yīng)該是能這樣推動(dòng)品牌的方案，即通過創(chuàng)造外觀形象、聯(lián)想物和關(guān)系來(lái)建立品牌；與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；打破常規(guī)。

許多情況下，驅(qū)動(dòng)性理念受到消費(fèi)者動(dòng)心之處的啟發(fā)。阿迪達(dá)斯令消費(fèi)者動(dòng)心的就是它的驅(qū)動(dòng)性理念——阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽。產(chǎn)品的目標(biāo)顧客為這個(gè)理念所吸引，因?yàn)樘魬?zhàn)賽是讓他們的周末充滿社會(huì)性的體力競(jìng)技活動(dòng)。

驅(qū)動(dòng)性理念還來(lái)源于品牌的形式。如下面的形式都可作為驅(qū)動(dòng)性理念的基礎(chǔ)。

(1)產(chǎn)品。IBM的ThinkPad，蘋果計(jì)算機(jī)的iMac和奧迪的TT均能驅(qū)動(dòng)品牌創(chuàng)建工作。

(2)定位。哈根一達(dá)斯(Haagen-Dazs)的故事說明品牌定位是一系列品牌活動(dòng)背后的驅(qū)動(dòng)性理念。

(3)品牌個(gè)性。維珍的計(jì)劃中有許多驅(qū)動(dòng)性理念，例如，品牌個(gè)性激發(fā)起的熱氣球活動(dòng)。

顯然，一個(gè)有創(chuàng)意的品牌驅(qū)動(dòng)性理念，如耐克城和阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽，是打破常規(guī)的關(guān)鍵，為系列品牌創(chuàng)建活動(dòng)確立了核心思想。但究竟如何產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)性理念呢？這里有點(diǎn)運(yùn)氣的問題。管理專家湯姆?比得斯曾經(jīng)建議幾家公司：

“先沉迷于混亂之中，再?gòu)闹鸩降陌l(fā)現(xiàn)中獲得樂趣——這就是秘方?！钡行┕颈容^幸運(yùn)卻并非偶然，就像路易斯?帕斯圖爾說的“機(jī)遇垂青于有準(zhǔn)備的腦袋”。企業(yè)組織應(yīng)該形成一種文化和結(jié)構(gòu)，使人們能夠發(fā)現(xiàn)不尋常的主張，甚至更重要的是，使人們能夠支持、實(shí)現(xiàn)這個(gè)主張。組織也可以形成某種程序來(lái)增強(qiáng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的驅(qū)動(dòng)性理念的可能性，該程序應(yīng)包括下面3個(gè)步驟。

第一步是找到品牌和消費(fèi)者最重要的方面。對(duì)品牌來(lái)說，這些內(nèi)容包括品牌形象、品牌識(shí)別（包括個(gè)性、符號(hào)、品牌精髓、價(jià)值取向和品牌定位）。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，則有行為、愛好、價(jià)值觀、信仰和前面提到的擁有物。要搞清楚什么是潛在的“動(dòng)心之處”。

第二步是在第一步導(dǎo)出的理念、概念和想法的基礎(chǔ)上定義可能的驅(qū)動(dòng)性理念。幾個(gè)基本問題就大有幫助：真正的魅力在哪里？什么能產(chǎn)生真正的共鳴？與其他品牌的不同之處是什么？一個(gè)正規(guī)的創(chuàng)意研討會(huì)將是一項(xiàng)值得的投資，但要拿出現(xiàn)場(chǎng)的方案，研討會(huì)不應(yīng)只是又一個(gè)動(dòng)腦會(huì)。

第三步是評(píng)估驅(qū)動(dòng)性理念。其包括什么樣的品牌創(chuàng)建計(jì)劃能夠支持各理念？結(jié)果會(huì)有何影響？會(huì)爭(zhēng)取到多少目標(biāo)消費(fèi)者？要采用什么樣的聯(lián)想物？怎樣才能算得上是成功？如何改進(jìn)概念使其更完善？

(1)經(jīng)營(yíng)關(guān)系模式。企業(yè)組織本身也是消費(fèi)者，但消費(fèi)者關(guān)系要經(jīng)過修改才能成為組織模式。組織就像個(gè)人，也有其價(jià)值觀與信仰作為存在的核心。關(guān)系模式中消費(fèi)者自我觀念里的兩項(xiàng)內(nèi)容行為和愛好及擁有物要被企業(yè)組織的抱負(fù)和組織問題所取代。

(2)價(jià)值觀與信仰。不同組織的價(jià)值觀各有其偏好。積極參與社會(huì)事業(yè)是Body Shop的重點(diǎn)；惠普特別重視員工和他們的專業(yè)及個(gè)人成就；雪佛蘭關(guān)注環(huán)境問題；3M則處處提倡創(chuàng)新精神。

(3)組織的責(zé)任。每個(gè)組織都有自己的責(zé)任或行為規(guī)范。通用汽車公司設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售汽車；迪斯尼娛樂眾人。責(zé)任對(duì)企業(yè)的重要性不但體現(xiàn)在功能上，也體現(xiàn)在情感上，這就是它們存在的意義。品牌如果試圖與企業(yè)組織建立聯(lián)系就必須看到企業(yè)廣泛的責(zé)任。例如，通用汽車的供應(yīng)商可以通過涉及公路、汽車安全等與企業(yè)產(chǎn)生聯(lián)系。供應(yīng)商品牌也因此能顯示出它如何融入汽車行業(yè)及它在社會(huì)的地位。

(4)企業(yè)組織存在的問題。每個(gè)組織都存在一些問題，都有某些資產(chǎn)是用來(lái)解決這些問題的。企業(yè)要先考慮自己的顧客需要，克服哪些困難才能更好地運(yùn)作，然后才能為他們提供權(quán)威的意見和建議。

強(qiáng)勢(shì)品牌是由其他功效顯著的工具創(chuàng)造的，包括網(wǎng)絡(luò)、贊助活動(dòng)、品牌宣傳、直復(fù)營(yíng)銷、旗艦店、消費(fèi)者俱樂部、樣品等視覺形式、公眾服務(wù)項(xiàng)目、戶外展覽和店內(nèi)陳設(shè)等。如阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽，耐克城商店，維珍的公關(guān)技巧和萬(wàn)事達(dá)卡的世界杯贊助活動(dòng)等，如此工具還有很多。對(duì)一個(gè)始終念念不忘廣告的企業(yè)組織來(lái)說，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，問題就往往出在如何找到和運(yùn)用這些創(chuàng)建品牌的工具方面。

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