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龍騰關(guān)于品牌設(shè)計的觀點

類別:創(chuàng)意設(shè)計 時間:2017-12-12 關(guān)注:518次 四川龍騰華夏營銷有限公司
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一、為品牌制造故事

如果我們研究一些名人,發(fā)現(xiàn)這些名人時,就會想起那些故事。創(chuàng)造故事,是為品牌建立聯(lián)想的有效方式。

肯德基的香辣雞翅、雞腿漢堡、原味雞塊……讓人百吃不厭,回味無窮。1930年,山德士上校用11種香料調(diào)味品配出了今天的美味?!拔艺{(diào)這些調(diào)味品如同混合水泥一樣?!鄙降率窟@樣說道,這種有趣的說法本身就是一個可以流傳的很有趣的故事。

可口可樂的配方,到今天仍屬于該公司的最高機密之一,據(jù)說價值數(shù)百萬美元的配方目前正放在一個神秘而安全的地方。

為了更好地制造故事,一些餐廳成立了專門的故事制造部門,即新聞中心。在有的餐廳,故事是這樣制造出來的:新聞中心在第一個月會給各個區(qū)域下達一定指標(biāo),每月上繳一定數(shù)量的有關(guān)服務(wù)、品牌形象等方面的故事素材。當(dāng)然這些材料必須是完全真實的;然后由新聞中心進行細心的整理,尋找出其中有價值的文章,寫成新聞稿,聯(lián)系各媒體發(fā)布。

通過真實感人的故事,可以最大限度地傳播品牌的理念,讓品牌不知不覺地走進消費者心中,使他們在不知不覺中接受品牌。

二、品牌靈魂人物的設(shè)計

一直以來有一種現(xiàn)象引起我們的關(guān)注,幾乎每一個成功的品牌都會有一個靈魂人物,例如,微軟的比爾?蓋茨、海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志、春蘭的陶建幸等,這些人物是如此重要,以至于我們一想起品牌就會想起他們,一想起他們就會想起品牌,而不是他們的家庭、年齡等其他情況。

品牌設(shè)計一個靈魂人物是一種高明的傳播策略,因為有靈魂人物,使得品牌有了更多的宣傳機會,比如,新聞報道、人物傳記等。成天有一大幫記者鉆山打洞、千方百計地想打探點獨家新聞。想想看,張瑞敏、柳傳志為海爾和聯(lián)想節(jié)省了多少傳播費用。

應(yīng)該看到,為品牌設(shè)計靈魂人物是一個公司的長期策略,絕非個人的英雄主義行為。靈魂人物實際上已經(jīng)有一個專門的部門為他設(shè)計好,然后由他做代言人。

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品牌靈魂人物是建立品牌聯(lián)想的有力武器之一。就像我們看到王石的任何消息,我們一定會聯(lián)想到萬科;看到史玉柱的任何報道,都會聯(lián)想到腦白金——這已成為一種習(xí)慣。但是,目前餐飲業(yè)的靈魂人物似乎太少。在我們作出購買決策時,這個人會為品牌的主張扮演一種再支持和再保證的角色,使我們將對品牌人物,或是經(jīng)營者的信賴轉(zhuǎn)移到品牌中,從而促成購買。

品牌靈魂人物及經(jīng)營者的設(shè)計策略主要有:

①出書;

②公眾演講;

③成為行業(yè)協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)人物;

④制造新聞;

⑤經(jīng)常在媒體發(fā)表一些新理論、新觀點。

三、培養(yǎng)有影響力的顧客

一些最佳的傳播機會通常來自于有影響力的顧客,借助他們進行傳播,可以建立品牌的聯(lián)想。英國威爾士親王成為索尼公司的顧客便是一個成功的事例。

在威爾士親王出席東京1970年國際展覽會時,索尼公司特地在英國大使館威爾士親王的住處安裝了索尼電視。這樣,索尼與威爾士親王建立了某種關(guān)系。于是在后來的一次招待酒會上,親王向索尼公司表示了感謝,并邀請索尼公司合作,這對索尼十分重要。

在美國前總統(tǒng)布什訪華時,上海自行車廠向布什贈送了一輛“永久”牌自行車,將布什培養(yǎng)為顧客,在中央電視臺新聞聯(lián)播中播出的這一幕,相信許多人不會忘記。

四、建立品牌感動

除了具體陳述消費的理由,在傳播的過程中更要去塑造一種感染力即品牌感動。綠色環(huán)保餐廳“小肥羊”,在環(huán)保事業(yè)深入人心,綠色食品大行其道的大趨勢下,來自草原的“小肥羊”,體現(xiàn)出一種對人類健康的終極關(guān)懷,并且在路牌電視等不同的媒體上以一致的理念進行傳播,創(chuàng)造出一種品牌感動,拉近了消費者與小肥羊的距離,使得消費者到“小肥羊”餐廳用餐時在感覺上獲得了一種附加值。

五、不輕易改宣傳的主題

在建立品牌聯(lián)想的過程中,保持品牌形象的一致性非常重要。所有的行為都要始終圍繞同一條主題展開,始終如一地堅持用一個聲音說話;同時要保證時間上的連續(xù),強勢而鮮明的品牌聯(lián)想不可能一朝一夕就能夠建立起來,而是長期投資積累的結(jié)果。如果可口可樂不是上百年堅持說它是“歡快的、熱情的”,我們能在腦海中建立如此清晰的印象嗎?當(dāng)然不會。

品牌就像人,你賦予它性格、意念,塑造一些真摯動人的故事,那它就不再是冷冰冰的產(chǎn)品,它就能像真實的活生生的人來打動你。

每個品牌的背后都會有一個產(chǎn)品,但并非每個產(chǎn)品都能成為一個真正的品牌。我們看到,太多的產(chǎn)品淹沒在琳瑯滿目的商品中無人問津,而真正樹立起品牌的產(chǎn)品卻大受歡迎。

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