品牌價(jià)值要產(chǎn)生效用就必須能和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，能造成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，反映企業(yè)組織能夠和希望做些什么。因此，戰(zhàn)略性的品牌分析能幫助經(jīng)營(yíng)者了解消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和品牌本身（還有品牌背后的企業(yè)）。

消費(fèi)者分析不但要傾聽(tīng)消費(fèi)者說(shuō)的話，更要了解語(yǔ)言背后的真實(shí)行為。有創(chuàng)見(jiàn)的定性研究往往在這方面很有啟發(fā)。另一個(gè)問(wèn)題是如何界定細(xì)分市場(chǎng)以推動(dòng)品牌戰(zhàn)略。為此，品牌經(jīng)理們要發(fā)現(xiàn)真正具有影響力的細(xì)分群體，了解群體的規(guī)模和能量。

競(jìng)爭(zhēng)者分析通過(guò)考察目前的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，保證品牌策略能實(shí)現(xiàn)差異化，使傳播活動(dòng)能以有效的方式脫穎而出。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力、戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位的把握能推動(dòng)對(duì)品牌創(chuàng)建工作的深入思考。

自我分析能發(fā)現(xiàn)企業(yè)是否擁有足夠的資源、實(shí)力和決心來(lái)創(chuàng)建品牌。自我分析不但要了解品牌歷史的和現(xiàn)實(shí)的形象，還要知道品牌的實(shí)力、局限、戰(zhàn)略和企業(yè)組織在營(yíng)造品牌過(guò)程中積累的經(jīng)驗(yàn)?？偠灾?，成功的品牌策略必須捕捉到品牌的精髓和企業(yè)的靈魂。品牌價(jià)值定位就是要找到目標(biāo)消費(fèi)群心智中的制高點(diǎn)，也就是我們通常所說(shuō)的找到市場(chǎng)感覺(jué)。

品牌規(guī)劃系統(tǒng)主要是制定品牌理念和視覺(jué)識(shí)別體系，這是品牌建設(shè)的核心內(nèi)容。

品牌定位的任務(wù)是把品牌識(shí)別內(nèi)容和價(jià)值取向主動(dòng)地與目標(biāo)受眾進(jìn)行交流。因此，品牌定位要能顯示出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)，它反映了品牌最直接的傳播目標(biāo)。

品牌識(shí)別和品牌定位完成后，接下來(lái)的工作就是制定品牌創(chuàng)建計(jì)劃。人們普遍有種誤解，認(rèn)為創(chuàng)建品牌不過(guò)是做做廣告而已。事實(shí)上，廣告在這個(gè)過(guò)程中的作用是有限的。品牌創(chuàng)建要借助各種媒體，如促銷(xiāo)、宣傳、包裝、直復(fù)行銷(xiāo)、旗艦商店、網(wǎng)絡(luò)和贊助活動(dòng)等。傳播活動(dòng)涉及品牌和受眾接觸的方方面面，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品的上市和分銷(xiāo)策略等。

其中有一個(gè)問(wèn)題是選擇哪種媒體來(lái)建立品牌最有效，企業(yè)不能把決定權(quán)完全交給廣告代理商；另一個(gè)問(wèn)題是如何巧妙地制定傳播策略并付諸執(zhí)行，使傳播活動(dòng)能先聲奪人、與眾不同。

戰(zhàn)略性的分析、品牌理念的制定和品牌規(guī)劃的實(shí)施是品牌價(jià)值策劃模式中的三部曲。但在實(shí)踐過(guò)程中可以不必這么按部就班。戰(zhàn)略是很難脫離執(zhí)行的。從廣義上看，執(zhí)行制約著戰(zhàn)略，但也可以驗(yàn)證戰(zhàn)略的可行性。為了檢驗(yàn)戰(zhàn)略是否是最佳方案，品牌工作者可能必須探索性地先開(kāi)始執(zhí)行工作。

品牌識(shí)別

品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者們希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)成員對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。由于品牌識(shí)別被用于推動(dòng)所有的品牌創(chuàng)建工作，它的內(nèi)容就必須具有深度和廣度，而不只是一句廣告口號(hào)或一個(gè)定位的說(shuō)明。

認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，品牌識(shí)別的努力方向就是要幫助品牌建立與消費(fèi)者的關(guān)系，這可以通過(guò)功能性、情感性或自我表現(xiàn)型利益來(lái)表達(dá)某種價(jià)值取向或?yàn)橥袡?quán)品牌提供信用來(lái)做到。與直接提供某種價(jià)值取向相比，托權(quán)者的角色更重要的是為托權(quán)品牌創(chuàng)造信譽(yù)。

這里，把品牌識(shí)別的12項(xiàng)內(nèi)容從4個(gè)方面進(jìn)行了歸類(lèi)：作為產(chǎn)品的品牌（產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質(zhì)量／價(jià)值、使用體驗(yàn)、用戶、原產(chǎn)地）、作為組織的品牌（組織特性、區(qū)域性或全球性）、作為人的品牌（品牌個(gè)性、品牌／消費(fèi)者的關(guān)系）、作為符號(hào)的品牌（視覺(jué)形象／標(biāo)識(shí)和品牌歷史）。雖然每項(xiàng)內(nèi)容都和某些品牌有關(guān)，但事實(shí)上并非所有的品牌都會(huì)反映出所有12項(xiàng)內(nèi)容。

還要注意到的是，品牌識(shí)別的架構(gòu)包括核心價(jià)值、延伸價(jià)值和品牌精髓。一個(gè)典型的品牌識(shí)別需要612個(gè)方面的內(nèi)容才能完整地說(shuō)明品牌的內(nèi)涵。這么多內(nèi)容顯然是過(guò)于冗雜了，因此確定核心識(shí)別，即品牌識(shí)別中最重要的部分，明確中心任務(wù)將能起到事半功倍的效果。核心識(shí)別的每個(gè)方面都要反映組織的戰(zhàn)略思想和價(jià)值觀念，其中至少要有一個(gè)方面造成與其他品牌的差異，能與消費(fèi)者發(fā)生共鳴。當(dāng)品牌沿用到新的產(chǎn)品和市場(chǎng)時(shí)，核心價(jià)值是最有可能被保持下來(lái)的，如果人們根據(jù)核心價(jià)值來(lái)認(rèn)可品牌，這場(chǎng)戰(zhàn)斗就贏定了。

核心價(jià)值不但為消費(fèi)者也為企業(yè)組織提供了注目的焦點(diǎn)，例如美孚(Mobil)意味著領(lǐng)導(dǎo)者、合作人和信任感；土星意味著世界級(jí)的汽車(chē)，它們像對(duì)待朋友一樣尊重顧客。這些核心價(jià)值比完整的延伸識(shí)別更便于在組織內(nèi)部和外部進(jìn)行傳播。

延伸價(jià)值包括品牌核心以外的所有品牌識(shí)別的元素，它們也要進(jìn)行有意義的分類(lèi)。核心價(jià)值一般是對(duì)品牌的簡(jiǎn)要凝練的概括，但簡(jiǎn)潔也會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容的模糊，因此延伸價(jià)值具體完整的內(nèi)容就對(duì)品牌價(jià)值實(shí)施大有裨益。延伸識(shí)別里還有一些元素（如品牌個(gè)性）常常無(wú)法恰當(dāng)?shù)貧w入核心識(shí)別，但卻是非常有價(jià)值的，不能忽略。

美國(guó)維珍品牌的核心價(jià)值包括4個(gè)概念——質(zhì)量、創(chuàng)新、充滿情趣和物超所值。延伸識(shí)別增加了挑戰(zhàn)者地位、品牌個(gè)性和品牌符號(hào)等。

品牌精髓

品牌精髓一般從2到4個(gè)方面精練地概括了品牌的內(nèi)涵。提煉品牌精髓往往為品牌識(shí)別提供了更多的著眼點(diǎn)。某些情況下，提煉品牌精髓未必可行或有用，但其他時(shí)候它的確是非常有力的工具。

品牌精髓比較好的表達(dá)方式不只是簡(jiǎn)單地把一堆反映核心價(jià)值的詞組串成一段話，這樣做除了復(fù)述一遍核心價(jià)值外沒(méi)有其他的意義。相反，品牌精髓在捕捉品牌內(nèi)涵的同時(shí)，還要從某些稍微不同的角度來(lái)詮釋。品牌精髓是核心識(shí)別各要素之間的黏合劑，是帶動(dòng)核心識(shí)別各要素協(xié)同工作的中軸。

品牌精髓必須具有這兩個(gè)特征：與消費(fèi)者共鳴和推動(dòng)企業(yè)的價(jià)值取向。它是品牌所專有的，能持續(xù)不斷地造成本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化；它必須不斷向企業(yè)員工和合作者進(jìn)行灌輸和激勵(lì)。即使非常簡(jiǎn)單的話，比如“做得更出色”或“走不同的路”等，也會(huì)對(duì)認(rèn)真思考和品味其中含義的人們有所啟發(fā)。

方太品牌精髓：三名主義與三大定位

1996年，從零起步，方太憑借其獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略在同行中突出重圍、脫穎而出，掀起了一股股“方太旋風(fēng)”。十年艱辛，十年奮斗，方太取得了令人振奮的成績(jī)，據(jù)2004年底第三方專業(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的品牌研究結(jié)果顯示：方太品牌的知名度高達(dá)87%、忠誠(chéng)度達(dá)到63%，潛在消費(fèi)者的預(yù)購(gòu)率高達(dá)39%，各項(xiàng)指標(biāo)均列行業(yè)第一。方太還先后被評(píng)為“2002年中國(guó)十大最具潛力商標(biāo)”、2003年、2004年“中國(guó)最有價(jià)值品牌”，成為專業(yè)廚房電器企業(yè)中唯一入圍的品牌；2005年6月22日，方太榮幸地被中國(guó)國(guó)家工商總局和商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，再次引領(lǐng)廚房電器行業(yè)，成為中國(guó)廚房電器行業(yè)首批獲得馳名商標(biāo)的企業(yè)。

2005年8月6日，在北京人民大會(huì)堂召開(kāi)的由世界品牌實(shí)驗(yàn)室和《世界經(jīng)理人》周刊聯(lián)合主辦的世界品牌大會(huì)上，發(fā)布了2005年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜，“方太”品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果為30.81億元人民幣，品牌價(jià)值比2004年增長(zhǎng)9.95億元人民幣，排名也升高了67名，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了行業(yè)其他品牌，穩(wěn)居行業(yè)第一。品牌價(jià)值的提升再一次印證了方太品牌戰(zhàn)略的成功。

近日，在方太百年品牌發(fā)展論壇上，通過(guò)筆者多方的走訪及調(diào)查了解，透徹了解到了方太品牌戰(zhàn)略的精髓：“三名主義”與“三大定位”。

1．三“名”主義，方太品牌戰(zhàn)略的實(shí)施手段

所謂三“名”主義：即方太品牌經(jīng)歷了從“取名”、“借名”到“淡名”的三個(gè)過(guò)程，從而成就了今天的“方太”品牌。

取名：取名是打造名牌的第一步，品牌名字的好壞將直接影響品牌戰(zhàn)略的成功概率。方太人深深懂得這個(gè)道理。所以，在1996年當(dāng)?shù)谝淮钚臀蜔煓C(jī)誕生時(shí)，方太人一直在考慮如何給自己的新產(chǎn)品取一個(gè)膾炙人口的名字?！胺教狈狭私o品牌取一個(gè)好名字的幾乎所有要素?？梢哉f(shuō)，“方太”的取名讓方太品牌戰(zhàn)略的成功事半功倍。

借名：品牌包含三種層層遞進(jìn)的屬性：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。而知名度是基礎(chǔ)，沒(méi)有知名度也就沒(méi)有品牌的一切?！胺教泵智枚ㄒ院螅?dāng)務(wù)之急是提升“方太”的知名度。方太的第二步棋是：

“借名”。1998年1月，經(jīng)過(guò)近一年的策劃，啟用了香港著名廚藝主持人方任麗莎（方太）女士作為形象代言人，一部由方太女士與方太公司共同合作，具有較高文化品位的方太吸油煙機(jī)廣告片拍攝完畢。這是中國(guó)第一個(gè)品牌名、企業(yè)名和名人名三名合一的經(jīng)典廣告策劃案例。廣告播出后，方太品牌的知名度和美譽(yù)度迅速提高，方太品牌具親和力、高品質(zhì)的形象深入千家萬(wàn)戶，“炒菜有方太、除油煙更要有方太”這一經(jīng)典廣告語(yǔ)讓千萬(wàn)消費(fèi)者到現(xiàn)在還記憶猶新，“方太”從此成為中國(guó)廚房電器的代言人。

淡名：“名人效應(yīng)”的確可以在短期內(nèi)迅速提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但一個(gè)品牌的發(fā)展必然要經(jīng)歷從知名度到美譽(yù)度再到忠誠(chéng)度的跨越，才能修成正果，成為一個(gè)真正的優(yōu)秀品牌。所以一個(gè)企業(yè)如果長(zhǎng)期依賴名人，不賦予其產(chǎn)品、品牌以豐富的文化內(nèi)涵，這種效應(yīng)是沒(méi)有生命力的、不可能持久的。特別是在品牌提升階段，不能過(guò)分依附名人，否則會(huì)限制品牌的發(fā)展。2001年，方太在推出了鏡面鈦金灶具、“海貝”消毒碗柜等一系列廚房精品后，又和方太女士合拍了第二部新廣告，并開(kāi)始淡化名人。此次名人的形象雖然仍在廣告片中出現(xiàn)，但已經(jīng)弱化為一個(gè)推介人。從2003年起，方太女士正式淡出方太，廣告代之以“設(shè)計(jì)領(lǐng)先的廚房專家”新形象。

2．三大定位，方太品牌戰(zhàn)略的核心基石

1996年1月18日，寧波方太廚具有限公司成立，從那一刻起公司就下定決心，要把“方太”建設(shè)成為中國(guó)廚房領(lǐng)域的第一品牌，10年來(lái)，始終堅(jiān)持，從沒(méi)放棄。

品牌定位是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，每一個(gè)品牌都必須有一個(gè)清晰、有效的品牌定位，以便在宣傳推廣中準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳遞信息，并有效地占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源。

“方太”在過(guò)去的發(fā)展成長(zhǎng)過(guò)程中，非常清晰地明確了品牌發(fā)展戰(zhàn)略，始終堅(jiān)持“三大定位”，即專業(yè)化、中高檔、精品化三大定位，最終讓“方太”成為中國(guó)中高端廚房第一品牌，世界一流的廚房電器與集成化廚房解決方案提供商。

行業(yè)定位專業(yè)化：這是方太的聚焦戰(zhàn)略。在國(guó)際分工日趨細(xì)化的情況下，企業(yè)不能太貪，什么都想做。門(mén)類(lèi)太多，投資分散，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了，會(huì)應(yīng)付不暇，最后什么也做不精，什么也競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)對(duì)手。方太在充分評(píng)估自身能力與實(shí)力的前提下制定了走廚房專業(yè)化道路的發(fā)展戰(zhàn)略，集中一切資源將廚房領(lǐng)域做專、做精、做透、做強(qiáng)?！安蛔龃蟮案猓鼋饎傘@”是方太專業(yè)化的理念；否則，作為一家從零開(kāi)始、發(fā)展不到十年的民營(yíng)企業(yè)憑什么去跟有上百年歷史的西門(mén)子、伊萊克斯這樣的世界級(jí)巨頭競(jìng)爭(zhēng)？方太在吸油煙機(jī)成為中國(guó)第一品牌后不斷實(shí)施廚房?jī)?nèi)相關(guān)多元化延伸，從吸油煙機(jī)到燃?xì)庠罹?、消毒碗柜、燃?xì)鉄崴?、電磁灶再到集成廚房，但始終不離開(kāi)廚房，始終堅(jiān)持走“廚房專家”的專業(yè)化品牌之路。

市場(chǎng)定位中高檔：這是方太的差異化戰(zhàn)略。市場(chǎng)上獨(dú)家壟斷的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，企業(yè)應(yīng)該選擇好屬于自己的目標(biāo)市場(chǎng)。方太在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)采取的是中高檔定位策略，選擇有文化素養(yǎng)、追求時(shí)尚、追求品位且有一定收入的消費(fèi)者作為自己的目標(biāo)客戶。方太通過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，使方太的目標(biāo)消費(fèi)者了解到，“方太”是中高檔廚房的象征，與其他品牌不一樣，這也是方太在透徹了解顧客需求的前提下對(duì)顧客認(rèn)知的管理。

質(zhì)量定位精品化：中高檔的市場(chǎng)定位，要求方太產(chǎn)品必須是精品。只有精品才跟中高檔用戶相匹配。如果產(chǎn)品不行，哪怕你投再多的廣告，消費(fèi)者也不會(huì)認(rèn)同你的產(chǎn)品是中高檔的。方太嚴(yán)格地實(shí)施精品戰(zhàn)略，在“不斷改進(jìn)、力求完美”的質(zhì)量方針指導(dǎo)下，對(duì)每一件產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、性能、制作工藝及可靠性力求精益求精，讓每一件方太產(chǎn)品都成為精品，這樣久而久之顧客便可清楚地感知到：“方太”品牌就意味著精品，意味著中高檔。

“三大定位”，究其實(shí)質(zhì)在于舍得之道。沒(méi)有舍棄也就不會(huì)真正地得到。方太就是把這一千古哲理運(yùn)用到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，并始終堅(jiān)持，終于造就了今天的方太。

品牌精髓與廣告口號(hào)

品牌精髓不同于廣告口號(hào)。如果根據(jù)各選的內(nèi)容是否便于構(gòu)成一條好的廣告口號(hào)來(lái)取舍品牌精髓的內(nèi)容，無(wú)疑是在犯本末倒置的錯(cuò)誤。品牌精髓反映了品牌價(jià)值的內(nèi)容，它的主要功能之一是與企業(yè)內(nèi)部人員進(jìn)行交流和激勵(lì)，而廣告口號(hào)反映的是品牌定位（或傳播目標(biāo)），其作用是與企業(yè)外部人員進(jìn)行溝通。品牌精髓是永恒的，至少存在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，而廣告口號(hào)則壽命有限。況且，品牌精髓更能跨越市場(chǎng)和產(chǎn)品類(lèi)別，而廣告口號(hào)則局限在一定范圍。在找到有效的品牌精髓表達(dá)方式的同時(shí)也能使它發(fā)揮廣告口號(hào)的作用，這看上去固然是件好事，但如果強(qiáng)求二者兼顧則可能會(huì)偏離了它們各自的目標(biāo)。

IBM的品牌精髓（“你能相信的魔力”）抓住了其產(chǎn)品和服務(wù)最有價(jià)值的內(nèi)容和公司的長(zhǎng)期歷史、規(guī)模和實(shí)力帶來(lái)的可信度。根據(jù)不同市場(chǎng)，IBM采用了不同的廣告口號(hào)。“四海一家的解決之道”，針對(duì)的是尋求便捷的解決方式和具有全球眼光的人士，“電子商務(wù)”的定位使IBM成為消費(fèi)者尋找電子貿(mào)易幫手時(shí)的首選。索尼的品牌精髓（“數(shù)字化的夢(mèng)幻兒童”）也抓住了索尼的核心價(jià)值，但并未成為索尼的廣告口號(hào)?！拔业乃髂帷笨瓷先ヅc品牌精髓相去甚遠(yuǎn)，卻成了索尼某些產(chǎn)品的廣告口號(hào)。

以下這些廣告口號(hào)不適合表達(dá)品牌精髓：

你雅虎了嗎？(YAHOO網(wǎng)站)

有人提到麥當(dāng)勞嗎？（麥當(dāng)勞餐廳）

生活的路上有旅客也有司機(jī)：大眾是司機(jī)所需要的。（大眾汽車(chē)）

品牌是什么和品牌做什么

品牌精髓需要考慮的問(wèn)題很多：它應(yīng)該更能喚起聯(lián)想（沃爾沃——實(shí)用而安全的汽車(chē)）呢？還是要給人以啟發(fā)（沃爾沃——時(shí)髦的車(chē)）?是不加修飾地陳述呢(康柏——做得更出色)?還是夸張?zhí)摶恍蛋亍S富你的生命）?其中關(guān)鍵的選擇是品牌精髓究竟要以“品牌是什么”還是以“品牌能為消費(fèi)者做什么”為焦點(diǎn)。品牌精髓是以理性的訴求強(qiáng)調(diào)功能性利益呢？還是刺激與品牌內(nèi)容相聯(lián)系的情感？

著眼于功能性利益的品牌精髓通常會(huì)強(qiáng)調(diào)相關(guān)的產(chǎn)品屬性，這種關(guān)聯(lián)性能產(chǎn)生顯著的、持久的優(yōu)勢(shì)，但也會(huì)把品牌局限在一個(gè)框架當(dāng)中。因此，一般品牌戰(zhàn)略都會(huì)將品牌屬性從單一的產(chǎn)品主導(dǎo)拓展到更廣泛的范圍。以情感性利益和自我表現(xiàn)型利益為主導(dǎo)的品牌屬性為建立品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，更能靈活地適應(yīng)產(chǎn)品和市場(chǎng)的變化。

品牌是什么——功能性利益

大眾汽車(chē)：德國(guó)工藝

寶馬：最終的交通工具

康柏：最好的答案

凌志：沒(méi)有妥協(xié)

品牌做什么——情感性和自我表現(xiàn)型利益

美國(guó)運(yùn)通卡：做得更多

百事：年輕一代的選擇

惠普：拓展可能性

蘋(píng)果：成為你最佳選擇的實(shí)力（或“換一種想法”）

索尼：數(shù)字化夢(mèng)幻兒童

耐克：超越

微軟：幫助人們發(fā)揮潛能（或“今天你想去哪里？”）

價(jià)值主題和消費(fèi)者品牌關(guān)系

品牌價(jià)值系統(tǒng)包括由品牌價(jià)值設(shè)定的價(jià)值主題。除功能性利益外，價(jià)值主題還包括情感型利益和自我表現(xiàn)型利益。

情感型利益指的是品牌能在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用的過(guò)程中使購(gòu)買(mǎi)者或使用者產(chǎn)生某種感覺(jué)。沖擊力強(qiáng)的品牌識(shí)別往往包含情感型利益，就像消費(fèi)者在沃爾沃汽車(chē)?yán)锬苡邪踩?，穿上李維斯牛仔褲時(shí)會(huì)感到堅(jiān)實(shí)和粗獷。

情感型利益為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味。如果陽(yáng)光伴侶葡萄干無(wú)法喚起人們美好的回憶，這個(gè)品牌也就淪為一般大眾消費(fèi)品了。它那熟悉親近的紅色包裝使人們回想起在廚房幫母親做飯時(shí)的情景（或給那些渴望有這種體驗(yàn)的人們描繪了一幅理想中的童年生活）。結(jié)果是一種全然不同的消費(fèi)體驗(yàn)——一段富有感情的生活和一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。

當(dāng)品牌成為人們表達(dá)個(gè)人主張或展現(xiàn)個(gè)人形象的媒介時(shí)，自我表現(xiàn)型利益也就隨之出現(xiàn)了。當(dāng)然，我們?cè)谏钪邪缪莸慕巧嵌嘣?，一個(gè)人的角色可以是妻子、母親、作家、網(wǎng)球手、樂(lè)迷和徒步旅行者，人們?cè)诎缪莶煌巧珪r(shí)希望表現(xiàn)的自我觀念也不同。購(gòu)買(mǎi)和使用特定品牌是人們實(shí)現(xiàn)自我表現(xiàn)需要的一種方式。使用微軟辦公軟件說(shuō)明自己不落伍。

品牌價(jià)值系統(tǒng)最后還應(yīng)包含一個(gè)“關(guān)系”要素。品牌的任務(wù)之一是要與消費(fèi)者建立如同人際關(guān)系那樣的聯(lián)系。所以，良師（微軟）、可愛(ài)的伙伴和兒子（吉列）。

品牌價(jià)值要反映企業(yè)的真實(shí)面貌，它不是簡(jiǎn)單地樹(shù)個(gè)品牌形象或做做廣告。僅僅有效地向消費(fèi)者傳播一個(gè)清晰、獨(dú)特的品牌視覺(jué)形象是不夠的。企業(yè)組織要舍得在支持品牌創(chuàng)建的工作上投入足夠的資金。圍繞品牌創(chuàng)建的活動(dòng)和項(xiàng)目非常多，管理者要通過(guò)認(rèn)真審核來(lái)確定其中真正能支持開(kāi)展品牌工作的活動(dòng)和項(xiàng)目。這個(gè)步驟也有助于具體、形象地解釋品牌價(jià)值的內(nèi)容。

戰(zhàn)略性職責(zé)——將品牌規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)策略掛鉤

品牌價(jià)值的內(nèi)容蘊(yùn)涵著品牌和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾。戰(zhàn)略性職責(zé)是對(duì)完成這種承諾的基礎(chǔ)資產(chǎn)和項(xiàng)目進(jìn)行的一種投資。品牌價(jià)值內(nèi)容體現(xiàn)了什么樣的企業(yè)實(shí)力和資本？為了實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾需要有哪些投入？以下就此提出一些建議。

——一個(gè)地方性的銀行品牌

核心識(shí)別：與每位顧客建立良好關(guān)系，提供專業(yè)服務(wù)。

戰(zhàn)略性職責(zé)的內(nèi)容包括以下兩個(gè)方面。

①消費(fèi)者資料庫(kù)。銀行要讓每位和顧客打交道的員工了解所有顧客的情況，從而使銀行可以對(duì)每位顧客提供同等質(zhì)量的服務(wù)，建立相同的關(guān)系。

②消費(fèi)者服務(wù)。制定并實(shí)施培訓(xùn)計(jì)劃，旨在提高每位直接接觸顧客的員工的人際交往水平。計(jì)劃中還要包括一項(xiàng)測(cè)評(píng)系統(tǒng)。

戰(zhàn)略性職責(zé)說(shuō)明了企業(yè)為了完成品牌價(jià)值的基礎(chǔ)工作必須經(jīng)過(guò)的幾個(gè)步驟，它們毫無(wú)疑問(wèn)是品牌工作的組成部分。事實(shí)上，在經(jīng)過(guò)這些步驟之前，一些重塑品牌或重新定位的工作有時(shí)候最好要延期，以保證這些工作能與戰(zhàn)略性職責(zé)同步實(shí)施。

任何時(shí)候，創(chuàng)建品牌的工作都不能只是紙上談兵或僅僅傳播各種活動(dòng)，它的完成需要一個(gè)有著清晰的時(shí)間表和資金預(yù)算的投資規(guī)劃。

品牌戰(zhàn)略是否具有可行性？投資方向是什么？戰(zhàn)略性職責(zé)的確定能為這些問(wèn)題提供現(xiàn)實(shí)的參照。這一點(diǎn)同樣非常重要。資金來(lái)源有保證嗎？企業(yè)是否真的能履行承諾？企業(yè)組織是否具有品牌工作所要求的創(chuàng)新性？如果這些問(wèn)題的答案是否定的，說(shuō)明企業(yè)缺乏實(shí)現(xiàn)體現(xiàn)在品牌價(jià)值中承諾的能力和意愿。承諾因此成為一個(gè)空泛的廣告口號(hào)，要么浪費(fèi)資源，要么消耗品牌資產(chǎn)。

在上面提到的例子里，為了找到與顧客溝通的最佳方式，那家地方銀行需要建立相關(guān)的資料庫(kù)，如果銀行不愿投入幾百萬(wàn)資金，那么他們就要重新考慮品牌核心的內(nèi)容。

The Limited的首席市場(chǎng)官員埃德?雷斯克曾指出，企業(yè)不能靠生產(chǎn)某件相似的產(chǎn)品來(lái)抗衡領(lǐng)導(dǎo)品牌并指望由此打擊行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，而要果斷地采用更有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的方式來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，其中涉及的投資活動(dòng)通常需要戰(zhàn)略性職責(zé)的引導(dǎo)。新的品牌名稱、定位和個(gè)性或增加新的視覺(jué)內(nèi)容本身的作用是有限的，品牌競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)取決于誰(shuí)的品牌價(jià)值更具有實(shí)質(zhì)性。

戰(zhàn)略性職責(zé)說(shuō)明品牌價(jià)值要能夠推動(dòng)經(jīng)營(yíng)策略，這看上去似乎扯遠(yuǎn)了，但有時(shí)候這的確表明了這個(gè)步驟的意義。戰(zhàn)略性職責(zé)首先包括一些已經(jīng)提出的關(guān)于品牌價(jià)值的建議，接著對(duì)品牌戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行整合和兼容，這樣設(shè)置步驟當(dāng)然是最理想的。但如果企業(yè)沒(méi)有明確的經(jīng)營(yíng)策略，制定品牌戰(zhàn)略經(jīng)常會(huì)成為催化劑，促使企業(yè)找到經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的焦點(diǎn)。戰(zhàn)略性職責(zé)往往會(huì)讓企業(yè)面臨艱難的抉擇，促進(jìn)企業(yè)考慮發(fā)展過(guò)程中的核心問(wèn)題。

當(dāng)經(jīng)營(yíng)策略在企業(yè)濃郁的文化背景下清晰地呈現(xiàn)出來(lái)時(shí)，實(shí)施品牌價(jià)值和品牌策略的工作也會(huì)比較容易。如果企業(yè)組織的經(jīng)營(yíng)策略和文化精神比較混亂，品牌價(jià)值的制定工作也會(huì)舉步維艱。在這種情況下，品牌價(jià)值的任務(wù)不僅要激勵(lì)企業(yè)員工，更要配合經(jīng)營(yíng)策略和企業(yè)文化的建設(shè)。

驗(yàn)證性條款

戰(zhàn)略性職責(zé)需要企業(yè)組織的大量投入，而驗(yàn)證性條款則已經(jīng)附著在品牌價(jià)值的各個(gè)組成部分上。驗(yàn)證性條款指的是為核心價(jià)值提供基礎(chǔ)的項(xiàng)目、建議和資產(chǎn)，它有助于品牌價(jià)值的傳播。戰(zhàn)略性職責(zé)數(shù)量較少，耗資較多而且有風(fēng)險(xiǎn)，而驗(yàn)證性條款數(shù)量較多并且可以馬上實(shí)施。品牌價(jià)值戰(zhàn)略如果以未來(lái)可能發(fā)生的事情為基礎(chǔ)是非常冒險(xiǎn)的，原因是戰(zhàn)略性職責(zé)還未得到足夠的資金支持，執(zhí)行也未必正確，即使資金和執(zhí)行的問(wèn)題都解決了，消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度也可能轉(zhuǎn)變不了。因此，品牌價(jià)值戰(zhàn)略必須以驗(yàn)證性條款為基礎(chǔ)。

例如，地方銀行的核心品牌價(jià)值內(nèi)容可能要考慮到消費(fèi)者，驗(yàn)證性條款就是所有支持這種設(shè)想的資金、技術(shù)、項(xiàng)目或建議，包括：

消費(fèi)者服務(wù)的現(xiàn)有評(píng)價(jià)；

現(xiàn)行的廣為人知、有信譽(yù)的退款政策；

獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者服務(wù)方面的突出貢獻(xiàn)；

現(xiàn)有聘任制度和員工的素質(zhì)；

制定政策激勵(lì)員工有創(chuàng)造性地反饋消費(fèi)者所關(guān)心的問(wèn)題。

通用電器、惠普、索尼等大公司的品牌通常會(huì)涉及多方面的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，當(dāng)他們?cè)谂卸稠?xiàng)核心價(jià)值的內(nèi)容是否通用時(shí)，他們會(huì)與不同產(chǎn)品和地域的代表人員進(jìn)行討論來(lái)了解驗(yàn)證性條款。如果每位代表提出的驗(yàn)證性條款都說(shuō)明“領(lǐng)導(dǎo)者”作為品牌價(jià)值的內(nèi)容是十分可靠的，那么企業(yè)組織就能更自信地將其作為定位的基礎(chǔ)。

把品牌價(jià)值內(nèi)容列成條文進(jìn)行傳播可能會(huì)導(dǎo)致歧義，形式也十分枯燥，因?yàn)檫@些條文無(wú)法展現(xiàn)品牌的情感內(nèi)涵和視覺(jué)形象。確定角色模式能豐富品牌傳播內(nèi)容，使其富有感性，從而促進(jìn)和引導(dǎo)品牌工作。下面我們將探討內(nèi)部角色模式和外部角色模式。

一、內(nèi)部角色模式

內(nèi)部角色模式是指最能切中要害地體現(xiàn)品牌價(jià)值內(nèi)容的企業(yè)的傳奇故事、項(xiàng)目、活動(dòng)和人員。5項(xiàng)驗(yàn)證性條款中可能只有一項(xiàng)最能真實(shí)地揭示價(jià)值的內(nèi)容，例如地方銀行的退款政策也許最能確切地體現(xiàn)出品牌價(jià)值的中心在于消費(fèi)者。

公司的經(jīng)典故事能使品牌識(shí)別得以傳播，給人們以啟發(fā)和感動(dòng)，這些故事一部分是品牌發(fā)展歷史中的傳奇。強(qiáng)生公司在解決泰利諾毒藥危機(jī)時(shí)迅速?gòu)纳痰瓿废庐a(chǎn)品、及時(shí)更換包裝的行動(dòng)也最好地表現(xiàn)出公司對(duì)可靠和安全等產(chǎn)品信譽(yù)的重視。

這些經(jīng)典故事和其他內(nèi)部角色模式是非常有用的傳播手段。心理學(xué)家告訴我們，講故事比列清單的形式能多傳播3倍的信息。傳奇故事比清單更有聲有色，歧義更少。但盡管如此，品牌經(jīng)理們大多時(shí)候還是喜歡列清單。故事中所蘊(yùn)涵的情感很重要，這使那些實(shí)際操作品牌價(jià)值的人更了解和關(guān)心品牌的內(nèi)容。實(shí)際上，公司的經(jīng)典故事既反映了品牌，也影響了企業(yè)文化?！皞髌婀ぷ鳌彼?Story Work Institute)的領(lǐng)導(dǎo)人理查德?斯通對(duì)此發(fā)表看法：

“改變一個(gè)企業(yè)組織就需要改寫(xiě)它的傳奇?！?/p>

有時(shí)候，特別是需要改變企業(yè)形象的時(shí)候必須找到新的角色模式。作為識(shí)別這些模式的一部分，美孚公司開(kāi)展了一項(xiàng)征名比賽，請(qǐng)公司員工為最能體現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)者、合作者和信任度等品牌核心元素的行為和項(xiàng)目命名。優(yōu)勝者可以現(xiàn)場(chǎng)觀看公司參與贊助的賽車(chē)活動(dòng)。比賽收到了300多份來(lái)稿，整個(gè)公司都投入了品牌價(jià)值的活動(dòng)中。結(jié)果是出現(xiàn)了一系列內(nèi)部?jī)r(jià)值模式，使品牌價(jià)值更有深度，更富情感。

品牌的人格化

人員，如企業(yè)的創(chuàng)辦者或高效、知名并且對(duì)品牌有清晰認(rèn)識(shí)的CEO，都可以作為強(qiáng)有力的品牌價(jià)值角色模式。

如果把公司或品牌創(chuàng)始人的形象作為品牌符號(hào)，他們的影響就會(huì)更明顯。創(chuàng)始人的名字和形象放在醒目的地方不僅能在精神上激勵(lì)企業(yè)員工，還能起到提醒和監(jiān)督的作用。某些創(chuàng)始人（如微軟的比爾?蓋茨）的外貌廣為人知，盡管他們并沒(méi)有體現(xiàn)在品牌符號(hào)中，但對(duì)企業(yè)員工的影響也是不言而喻的。

品牌人格化的方式很多。當(dāng)加利福尼亞大學(xué)足球隊(duì)的某位隊(duì)員能集中代表他們所希望展現(xiàn)的一切時(shí)，球隊(duì)就把他作為偶像來(lái)指導(dǎo)未來(lái)招募新球員的方案。也可以采用代言人的方式使品牌人格化，代言人可以和品牌保持多年的關(guān)系。這些例子包括耐克的邁克爾?喬丹和Jell-0的比爾?科斯比。同樣，員工也能代表品牌，土星公司就在其廣告中以流水線上的工人為主角，表明公司爭(zhēng)創(chuàng)世界一流汽車(chē)和尊重顧客的承諾。

明確內(nèi)部角色模式從尋找候選人開(kāi)始。候選人一般是公司的知名人物，尤為企業(yè)的老職工所熟悉。如果在確定內(nèi)部角色模式時(shí)發(fā)現(xiàn)難以入手，則往往意味著企業(yè)組織內(nèi)部缺乏一股推進(jìn)企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。

二、外部角色模式

內(nèi)部角色模式由于業(yè)已存在于品牌的背景當(dāng)中，因此可能特別管用，但它們也只局限在企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)完成的工作中。把網(wǎng)撒大一些捕捉更多的企業(yè)的內(nèi)容來(lái)豐富角色模式，模式才能更具影響力，更有想像力。

不同行業(yè)的各種成功定位的強(qiáng)勢(shì)品牌也可以作為自身品牌的參照模式。可供尋找的外部品牌角色模式的范圍很廣，可以看看本企業(yè)欣賞的品牌是什么，哪些品牌與本企業(yè)的設(shè)想最吻合，以從中獲得啟發(fā)。

當(dāng)托尼?布萊爾成為英國(guó)首相時(shí)，他把“新不列顛”的概念塑造成品牌，其內(nèi)容包括開(kāi)明的政治、立足于歐洲、重視技術(shù)、多元文化和婦女權(quán)益。布萊爾的班子也在尋找最能體現(xiàn)“新不列顛”概念的模式。

找到外部角色模式之后，下一步是進(jìn)行深入了解：為什么這是一個(gè)好的模式？它如何給人以真實(shí)和可信的感覺(jué)？它有哪些故事和內(nèi)部角色模式？它的支持點(diǎn)是什么？它代表什么樣的文化？它有什么值得人們參考和借鑒的嗎？

另一個(gè)步驟是集中焦點(diǎn)于自身品牌的核心識(shí)別元素，然后看看還有哪些品牌也關(guān)注著同樣的方面。這些品牌應(yīng)來(lái)源于多種產(chǎn)品門(mén)類(lèi)，這樣才能更全面地從不同背景考察核心價(jià)值的元素，從不同角度來(lái)看看品牌形象所呈現(xiàn)的方式。

接著繼續(xù)思考：哪些品牌是正面的角色模式？哪些品牌對(duì)核心價(jià)值要素的解釋和說(shuō)明是自身品牌正在尋求的？哪些能有效地傳播識(shí)別內(nèi)容？例如創(chuàng)新是3M、花王、惠普核心價(jià)值內(nèi)容，這些公司圍繞這個(gè)概念如何相互借鑒？這樣的思考往往會(huì)產(chǎn)生新的觀點(diǎn)和思考。

同樣地，還要知道哪些品牌盡管可能也強(qiáng)調(diào)同樣的核心價(jià)值內(nèi)容，但卻不是好的角色模式。為什么會(huì)這樣？哪些品牌無(wú)法有效地傳達(dá)價(jià)值內(nèi)容，原因是什么？判斷品牌內(nèi)容中有哪些觀點(diǎn)不適合品牌的發(fā)展有助于保持正確的觀點(diǎn)。

除了找到外部角色模式外，還有一項(xiàng)工作是找到品牌價(jià)值的邊界。在某個(gè)角色模式目錄中，要研究對(duì)品牌個(gè)性所定的目標(biāo)哪些“太高”？哪些“不夠充分”？

在另一個(gè)例子中，某商場(chǎng)的品牌經(jīng)理認(rèn)為商店需要更新形象來(lái)與爭(zhēng)奪市場(chǎng)的專營(yíng)店抗衡。很顯然，該商場(chǎng)需要更有活力和生機(jī)的形象。有關(guān)的計(jì)劃也已制定好備用，其中包括增加運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品類(lèi)別和現(xiàn)場(chǎng)展示，視聽(tīng)設(shè)備和相關(guān)的演示及時(shí)尚服飾區(qū)的表演。雖然增加的內(nèi)容為品牌識(shí)別帶來(lái)了活力和生機(jī)，但問(wèn)題是要做到什么程度。

一個(gè)叫“紅信封”的在線品牌把“權(quán)威性”包含進(jìn)核心識(shí)別要素。為準(zhǔn)確判斷在這個(gè)背景下“權(quán)威性”究竟應(yīng)該意味著什么，先知品牌戰(zhàn)略研究機(jī)構(gòu)制作了一個(gè)量化表，從人際的雙向傳播到專業(yè)的單項(xiàng)傳播考察人們對(duì)“權(quán)威性”的認(rèn)識(shí)。量化表排列了7個(gè)角色模式并說(shuō)明每個(gè)角色的特征。結(jié)果顯示，人們認(rèn)為有見(jiàn)地、有遠(yuǎn)見(jiàn)、平易近人是他們喜歡的“權(quán)威性”的人應(yīng)具有的特征。

視覺(jué)標(biāo)識(shí)的制定

核心價(jià)值是用語(yǔ)言來(lái)定義的，也就是試圖用一些詞匯和語(yǔ)句來(lái)把握品牌的內(nèi)涵。在思考了哈佛大學(xué)著名消費(fèi)者行為學(xué)家杰拉爾德?扎特曼在心理學(xué)和語(yǔ)言學(xué)研究基礎(chǔ)上提出的下列觀點(diǎn)后，看看會(huì)有什么啟發(fā)——

大多數(shù)傳播活動(dòng)(估計(jì)70%90%)是非語(yǔ)言傳播。視覺(jué)圖像在很多情況下比語(yǔ)言傳播更能影響人們的認(rèn)知和記憶。

標(biāo)識(shí)的隱喻是體現(xiàn)思想的基本方式。語(yǔ)言學(xué)家認(rèn)為這是非常有效的傳播工具。

這些觀點(diǎn)說(shuō)明“一圖勝千言”的說(shuō)法確有其道理。因此，為什么不嘗試把語(yǔ)言表達(dá)的核心價(jià)值轉(zhuǎn)化為視覺(jué)表達(dá)呢？

假設(shè)一個(gè)財(cái)務(wù)服務(wù)公司的核心識(shí)別是“實(shí)力”，可行的視覺(jué)標(biāo)志可以是一個(gè)重量級(jí)拳擊手、一座埃及金字塔或一個(gè)鋼制大梁。這些形象都能表明堅(jiān)實(shí)、有分量，其中有些標(biāo)志表現(xiàn)的內(nèi)容會(huì)使人們更喜歡。視覺(jué)標(biāo)志往往能反映出一個(gè)簡(jiǎn)單的概念后面豐富的意蘊(yùn)。

配合品牌策略的視覺(jué)標(biāo)志能向涉及實(shí)施品牌識(shí)別的人有力地說(shuō)明核心識(shí)別的內(nèi)容。此外，品牌工作團(tuán)隊(duì)成員在參與設(shè)計(jì)視覺(jué)標(biāo)識(shí)時(shí)也能進(jìn)一步思考到底什么才能真實(shí)地展現(xiàn)品牌。

分清相關(guān)標(biāo)識(shí)

1．分清視覺(jué)標(biāo)識(shí)代表何意

第一步是要分清視覺(jué)標(biāo)識(shí)代表的到底是品牌還是品牌價(jià)值。可以從雜志或其他媒體上找一些品牌的圖案，這些圖案要包含各種激發(fā)聯(lián)想的刺激物，如動(dòng)物、書(shū)籍、任務(wù)、動(dòng)作和風(fēng)景等，然后請(qǐng)顧客說(shuō)明圖形表現(xiàn)了品牌哪些核心識(shí)別的內(nèi)容；也可以給參加測(cè)試的人一臺(tái)照相機(jī)，拍攝他們認(rèn)為能反映品牌價(jià)值策略的物體。此外，他們還可以找出與核心價(jià)值截然不同，也就是最背離品牌策略的圖形。

如果不想通過(guò)消費(fèi)者來(lái)理解某個(gè)視覺(jué)標(biāo)識(shí)，那么可以考察其他視覺(jué)形象與需要理解的這個(gè)價(jià)值內(nèi)容近似的品牌。這些品牌有哪些相關(guān)聯(lián)的視覺(jué)線索？有哪些色彩、圖形、標(biāo)識(shí)和感覺(jué)？

接著要把一大堆視覺(jué)標(biāo)識(shí)刪減成可供管理的項(xiàng)目并進(jìn)行分類(lèi)。把每個(gè)類(lèi)別的代表性元素再進(jìn)行排列，看看它們與品牌識(shí)別要素的貼切程度。

2．分析視覺(jué)標(biāo)識(shí)

下一步要分析目前收集到的各種視覺(jué)形象。是什么使它們得以配合或違背品牌戰(zhàn)略？哪些特征是關(guān)鍵？這么做最終目的不是為了找到關(guān)鍵的標(biāo)識(shí)，而是了解一個(gè)標(biāo)識(shí)之所以適合品牌戰(zhàn)略及其傳播活動(dòng)的原因。

3．視覺(jué)定位

SHR設(shè)計(jì)公司采用視覺(jué)定位的方法來(lái)制定和解釋標(biāo)識(shí)。他們從戰(zhàn)略性的核心識(shí)別要素（如實(shí)力、溫馨、領(lǐng)導(dǎo)者等抽象概念）入手，接著找到與這些概念相關(guān)的視覺(jué)形象，這些形象的主題和基調(diào)各不相同。接著讓被訪人員對(duì)這些形象進(jìn)行排序，看哪些最能體現(xiàn)品牌內(nèi)容，并讓他們解釋自己為什么這么排序。這種方式不但能指導(dǎo)策略的制定，還提供了一系列視覺(jué)刺激物，引導(dǎo)后繼創(chuàng)意工作的方向。當(dāng)然最好的結(jié)果也是非常難得的，是從中發(fā)現(xiàn)能為品牌獨(dú)有的視覺(jué)標(biāo)識(shí)。

營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中概括為：

“定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占用一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)?！崩锼购吞貏谔卦谒麄兊闹鳌抖ㄎ弧分袆t一再?gòu)?qiáng)調(diào)：“定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，而是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事?！睋Q句話說(shuō)，“你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位”。

根據(jù)以上對(duì)于定位的描述，可以認(rèn)為，所謂產(chǎn)品定位，就是指企業(yè)的產(chǎn)品要針對(duì)當(dāng)前的和潛在的顧客需求，開(kāi)展適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以使其在顧客心目中得到一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。產(chǎn)品定位是針對(duì)產(chǎn)品開(kāi)展的，其核心是要指向產(chǎn)品，為其服務(wù)的。

中國(guó)服裝界內(nèi)的龍頭老大杉杉集團(tuán)推出“杉杉”男裝的流行主題是高級(jí)商務(wù)休閑。在這個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代，人們的觀念發(fā)生了巨變。最初IT行業(yè)的領(lǐng)軍人物隨意的著裝風(fēng)格開(kāi)了先河，使得人們不只在生活中更強(qiáng)調(diào)個(gè)性、追求品位和自我完善，在工作和商務(wù)活動(dòng)中對(duì)服飾也有了這樣的要求。杉杉集團(tuán)敏銳感知時(shí)代的需求變化，推出e時(shí)代高級(jí)商務(wù)休閑這個(gè)服裝新理念。這一產(chǎn)品類(lèi)別將其定位點(diǎn)落在至少以下幾個(gè)方面。

(1)高級(jí)：目標(biāo)消費(fèi)群是具有高級(jí)或中高級(jí)消費(fèi)行為和消費(fèi)能力的商務(wù)人士，收入高，品位高，因此產(chǎn)品有高或中高的價(jià)位，高檔的質(zhì)地、款式、做工、檔次，高檔的銷(xiāo)售場(chǎng)所，要體現(xiàn)成功、成熟、高貴。

(2)商務(wù)：高級(jí)商務(wù)休閑服裝是目標(biāo)消費(fèi)群在商務(wù)活動(dòng)中穿著的服飾，因此雖然不是正裝，但不能有失基本的莊重、正式的風(fēng)范，以及基本的禮儀功能。

(3)休閑男裝：體現(xiàn)休閑裝的舒適性、休閑性、時(shí)尚化、個(gè)性化，能夠表現(xiàn)著裝者的個(gè)人魅力。

(4)獨(dú)特的e時(shí)代特征：針對(duì)IT等新興年輕行業(yè)的高級(jí)商務(wù)人士，而非一個(gè)鋼鐵集團(tuán)或銀行業(yè)的老總。

產(chǎn)品定位是基于卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性而形成的。產(chǎn)品定位以產(chǎn)品為基本的物質(zhì)載體，會(huì)隨著產(chǎn)品生命周期的發(fā)展，在消費(fèi)者心目中的形象發(fā)生變化，從而產(chǎn)生定位隨產(chǎn)品生命周期而變化的一種基本屬性。這種屬性表現(xiàn)出的可能是由淺入深的產(chǎn)品認(rèn)可，也可能是由深入淺的產(chǎn)品疏離。例如，對(duì)居家服這一服裝類(lèi)別，人們開(kāi)始可能覺(jué)得其單獨(dú)成類(lèi)，只為居家穿著而購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有必要，也沒(méi)有這種消費(fèi)習(xí)慣；但是隨著社會(huì)消費(fèi)文化的變化和居家服的產(chǎn)品理念推廣，soho族的形成，越來(lái)越多的人的居家生活豐富而全面起來(lái)，人們又會(huì)感覺(jué)到在家穿得舒適、穿得愉悅也是非常重要的，從而打開(kāi)產(chǎn)品市場(chǎng)。這就是所謂“由淺入深”的產(chǎn)品認(rèn)可。再例如，前面提到的高級(jí)商務(wù)休閑男裝概念，有可能在開(kāi)始得到一部分商務(wù)人士的廣泛認(rèn)可，而一段時(shí)間以后，發(fā)現(xiàn)這種介于正裝與休閑裝的服裝概念，可能會(huì)對(duì)男性基于其穩(wěn)固的社會(huì)支柱地位和踏實(shí)不花哨的著裝風(fēng)格產(chǎn)生負(fù)面影響；同時(shí)，在實(shí)際生活和商務(wù)活動(dòng)中，完全可以穿休閑裝和正裝代替，高級(jí)商務(wù)休閑并沒(méi)有想像中那么獨(dú)特的文化和心理價(jià)值，那么這就是所謂“由深入淺”的產(chǎn)品疏離。

產(chǎn)品定位適合在一種產(chǎn)品新推出，沒(méi)有強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下使用。在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的時(shí)代，一旦不同公司的同類(lèi)產(chǎn)品推出市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生，那么企業(yè)的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略就會(huì)發(fā)生動(dòng)搖。即使產(chǎn)品存在差別化，但只要這種差別化不是具有決定意義的重要的差別，那么也一樣如此。此時(shí)，品牌定位成為一個(gè)新的層次上的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略。

品牌定位，就是指企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌，基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象，從而凝固于消費(fèi)者心目中，占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。品牌定位是針對(duì)產(chǎn)品品牌的，其核心是要打造品牌價(jià)值。品牌定位的載體是產(chǎn)品，其承諾最終通過(guò)產(chǎn)品兌現(xiàn)，因此必然已經(jīng)包含產(chǎn)品定位于其中。

品牌定位較之產(chǎn)品定位，不具有市場(chǎng)生命周期的特征。它比產(chǎn)品定位更重要：這里強(qiáng)調(diào)的是用品牌推產(chǎn)品。品牌定位和細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)研究緊密聯(lián)系在一起。品牌可以基于功能、價(jià)格、外觀、創(chuàng)新、情感、服務(wù)及比附名牌等不同的方面來(lái)進(jìn)行定位。從這里，我們也可以看出，品牌定位是更深入的一種尋求顧客心目中獨(dú)特地位的方式，包含了更深入和更豐富的內(nèi)涵。

品牌定位在服裝產(chǎn)品中表現(xiàn)最為突出。白領(lǐng)服飾1994年成立，卻猶如中國(guó)服裝界的一匹黑馬，成為很多事業(yè)有成女性的時(shí)尚和魅力之選。白領(lǐng)的white collar品牌在款式設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)以淳樸自然的意境詮釋現(xiàn)代工業(yè)文明，以個(gè)性的彰顯來(lái)體味流行心理；華貴、簡(jiǎn)潔、時(shí)尚的面料，精致的剪裁縫制，充滿流暢感的線條，形成高雅的格調(diào)，詮釋著white collar“為生活而設(shè)計(jì)”的品牌理念，為中國(guó)有教養(yǎng)、有品位、事業(yè)有成的女性提供高品質(zhì)的服裝，同時(shí)也提供一種生活態(tài)度、一種享受生活的方式和彼此間的信任。

品牌定位的成功常常會(huì)帶來(lái)同一品牌下所有產(chǎn)品的成功。例如，鄂爾多斯以羊毛羊絨衫塑造成功鄂爾多斯這一品牌，再做羊絨羊毛圍巾，以及羊絨羊毛家居用品，也會(huì)充分利用鄂爾多斯這個(gè)成功的品牌，分享其品牌價(jià)值。因此，企業(yè)通常會(huì)利用擴(kuò)展產(chǎn)品線，充分發(fā)揮品牌定位成功形成的巨大品牌價(jià)值。

但社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生一些變化。根據(jù)美國(guó)買(mǎi)點(diǎn)廣告研究所(Point of Purchase Advertising Institute)的研究結(jié)果，認(rèn)為同以前相比，現(xiàn)在更多的消費(fèi)者在轉(zhuǎn)換品牌或者在嘗試他們從沒(méi)使用過(guò)的產(chǎn)品。這就使得企業(yè)為了滿足消費(fèi)者愿望，而保持現(xiàn)有現(xiàn)在品牌忠誠(chéng)度的不變，去延伸產(chǎn)品線，在同一個(gè)品牌名稱下提供更多的不一樣的產(chǎn)品。但是，也要注意，盲目的延伸，很可能會(huì)使得品牌定位從清晰變得模糊起來(lái)，此時(shí)原有的品牌就面臨危險(xiǎn)。鄂爾多斯羊絨衫從高端產(chǎn)品，向中高端，甚至中端延伸產(chǎn)品線，很有可能使得消費(fèi)者認(rèn)為原來(lái)鄂爾多斯在自己心目中是最好的羊毛羊絨產(chǎn)品這一定位受到挑戰(zhàn)，因?yàn)椤霸瓉?lái)收入如此之低的我也可以購(gòu)買(mǎi)一件鄂爾多斯的羊絨衫了”，那么一旦收入增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)狀況改善，就可能尋求新的高端品牌，使得鄂爾多斯淪為二線品牌。

產(chǎn)品定位和品牌定位之間的關(guān)系，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可以概括為是一種存在時(shí)間先后的進(jìn)入，但又相互依存、相互包含的關(guān)系。開(kāi)始是由產(chǎn)品創(chuàng)品牌，產(chǎn)品定位是品牌定位的依據(jù)，產(chǎn)品定位的成功是品牌定位成功的必要前提；而之后，則由品牌推產(chǎn)品，產(chǎn)品的定位要緊緊依附于已經(jīng)成功的品牌定位，二者有效結(jié)合在一起，共同通過(guò)心理和物質(zhì)價(jià)值滿足消費(fèi)者需求，創(chuàng)造利潤(rùn)。如果在產(chǎn)品創(chuàng)品牌階段，品牌定位不合適，會(huì)嚴(yán)重削弱良好的產(chǎn)品定位帶來(lái)的價(jià)值；而在品牌推產(chǎn)品階段，產(chǎn)品定位一出現(xiàn)哪怕只是小小的錯(cuò)誤，也會(huì)大大影響品牌在消費(fèi)者心目中的地位?？傊?，產(chǎn)品定位與品牌定位之間有非常密切的相互依存的關(guān)系。

企業(yè)定位是一個(gè)新的高度。先來(lái)看杉杉集團(tuán)的例子。2003年，杉杉集團(tuán)總裁鄭永剛宣布，“杉杉”要開(kāi)始最高層次的經(jīng)營(yíng)——集團(tuán)的品牌經(jīng)營(yíng)。杉杉集團(tuán)給自己品牌的定位是要在不斷的發(fā)展過(guò)程中，逐漸淡化“杉杉”服裝，突出杉杉集團(tuán)，最后實(shí)現(xiàn)品牌的完全更新蛻變。在杉杉集團(tuán)的公司定位下，打造多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。目前，杉杉集團(tuán)服裝板塊已有品牌12個(gè)，如“杉杉”、“法涵詩(shī)”等。各個(gè)品牌定位明確，個(gè)性鮮明，市場(chǎng)空間廣闊。到2010年的時(shí)候，“杉杉”服裝品牌將要達(dá)到30個(gè)。

當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模達(dá)到一定程度，產(chǎn)品多樣化達(dá)到一定程度，品牌多樣性發(fā)展到一定程度的時(shí)候，從品牌定位到企業(yè)定位是又一個(gè)層次的新的選擇。

企業(yè)定位是指企業(yè)通過(guò)其產(chǎn)品及其品牌，基于顧客需求，將其企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性、文化和良好形象，塑造于消費(fèi)者心目中，并占據(jù)一定位置。寶潔公司通過(guò)它一系列多品牌的清潔洗護(hù)用品，形成的公司形象是實(shí)力強(qiáng)大的卓越的超一流的日用工業(yè)品生產(chǎn)商?？煽诳蓸?lè)公司在可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)等多種飲品品牌的基礎(chǔ)上形成的公司形象是生產(chǎn)富有可口可樂(lè)公司特色的，充滿美國(guó)文化的實(shí)力雄厚的生產(chǎn)質(zhì)量卓越的多種飲品的超級(jí)跨國(guó)公司。一旦可口可樂(lè)公司推出一種新的飲品，它對(duì)消費(fèi)者具有率先的吸引力，消費(fèi)者會(huì)愿意品嘗，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品，一定不會(huì)差到哪里去。

企業(yè)定位對(duì)于絕大多數(shù)的生產(chǎn)型企業(yè)，還是一個(gè)模糊的概念，沒(méi)有充分將其利用起來(lái)。從產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位三者的關(guān)系層次上來(lái)看，一般企業(yè)定位要經(jīng)歷的過(guò)程是：從產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位三者一體化到三者分離，后者相對(duì)于前者越來(lái)越概括和抽象，越來(lái)越多用以表現(xiàn)理念。

例如，某一家高級(jí)時(shí)裝公司最初的產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位可能都是一個(gè)，即為有需求，且具有最強(qiáng)支付能力的人提供最完美的婚紗和最完美的服務(wù)。但是隨著公司的發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)定位于“最好”會(huì)大大限制目標(biāo)顧客群的數(shù)量，成本的提高與收入的穩(wěn)定，會(huì)影響公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)。因此，公司決定向其他高級(jí)時(shí)裝擴(kuò)展，如增加禮服。這時(shí)，同一個(gè)品牌下有了不同的產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品就有不同的定位，產(chǎn)品定位和品牌定位就在相關(guān)的狀態(tài)下又相互分離了。隨著進(jìn)一步發(fā)展，公司決定開(kāi)發(fā)高級(jí)成衣，以及進(jìn)一步進(jìn)入包、鞋、化妝品、衣服配飾領(lǐng)域等，而比較穩(wěn)妥的不影響現(xiàn)有品牌運(yùn)作的方法之一，就是增加下線品牌，如開(kāi)發(fā)二線、三線品牌，所以不同的品牌也將有不同的品牌定位。而此時(shí)，會(huì)形成最終一個(gè)最抽象、常常是用形容詞描述的企業(yè)定位——最好的服裝和相關(guān)產(chǎn)品必來(lái)自于此公司。而TCL的手機(jī)則可以說(shuō)是一個(gè)相反的案例。TCL推出手機(jī)走高端路線，以獨(dú)特的鉆石系列領(lǐng)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，之后又以獨(dú)特的蝶形舞蹈式振動(dòng)在香港市場(chǎng)看好。良好的產(chǎn)品定位，使得手機(jī)成為了TCL-個(gè)新興的支柱產(chǎn)業(yè)，獲得大把利潤(rùn)與獨(dú)特的企業(yè)形象。但是鑒于技術(shù)質(zhì)量存在一定的問(wèn)題，某些資料顯示TCL手機(jī)的返修率高達(dá)60%，這樣的數(shù)字使得TCL企業(yè)形象受到了很大的損害，原有的企業(yè)定位被傷害了。在很多消費(fèi)者心目中，TCL將可能走上庸俗的低端市場(chǎng)道路，對(duì)于TCL邁向世界級(jí)知名企業(yè)和知名品牌埋下了很深的隱患。

上面對(duì)三者定位的一個(gè)分析，表明目前的企業(yè)定位發(fā)展通常都是被動(dòng)的。主動(dòng)定位企業(yè)，將之加以充分利用，是形成企業(yè)定位的重大價(jià)值所在。在IT行業(yè)，直接利用企業(yè)定位價(jià)值，推廣產(chǎn)品現(xiàn)在比較多見(jiàn)的做法。這對(duì)于產(chǎn)品更新?lián)Q代極快，產(chǎn)品今日新，明日畢的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)須再開(kāi)發(fā)一個(gè)個(gè)新的品牌，一方面，確確實(shí)實(shí)是大大降低了定位的操作成本，給企業(yè)省了錢(qián)；另一方面更是節(jié)省了品牌推廣的時(shí)間，而抓住時(shí)機(jī)，就是抓住了一切。或者，IT企業(yè)采用產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌同一化的做法，定位簡(jiǎn)單，操作相對(duì)單一化，容易形成，并能充分利用二者定位價(jià)值的互動(dòng)式促進(jìn)增長(zhǎng)。

對(duì)于尋求國(guó)際化發(fā)展的企業(yè)而言，在消費(fèi)者心目中先進(jìn)行企業(yè)定位的推廣，再以產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色取勝，也無(wú)疑是一條可行有效之路。

廣闊無(wú)垠的市場(chǎng)每天都在接納著各路商家宣泄的產(chǎn)品，然而大漠孤煙、長(zhǎng)河落日無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)教鞭會(huì)毫不猶豫地將弱者罰出場(chǎng)外，如何使自己的產(chǎn)品成為最后贏家品牌的定位將為企業(yè)打開(kāi)一片新的天空。

一、檔次定位

不同的品牌常在消費(fèi)者心目中按價(jià)值高低區(qū)分為不同的檔次。品牌價(jià)值是產(chǎn)品質(zhì)量消費(fèi)者的心理感受及各種社會(huì)因素（如價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)等）的綜合反映。定位于高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品（服務(wù)）高品質(zhì)的信息，同時(shí)也體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同。檔次具備了實(shí)物之外的價(jià)值如給消費(fèi)者帶來(lái)自尊和優(yōu)越感。高檔次品牌往往通過(guò)高價(jià)位來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值。如勞力士表價(jià)格高達(dá)幾萬(wàn)元人民幣是眾多手表品牌中的至尊也是財(cái)富與地位的象征，擁有它無(wú)異于展示自己是一名成功的人士或上流社會(huì)的一員。又如酒店、賓館按星級(jí)劃分為15個(gè)等級(jí)，五星級(jí)的賓館其高檔的品牌形象不僅涵蓋了幽雅的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、完備的設(shè)施，還包括進(jìn)出其中的都是有一定社會(huì)地位的人士；定位于中低檔次的賓館，則針對(duì)其他的細(xì)分市場(chǎng)，如滿足追求實(shí)惠和廉價(jià)的低收入者。

正因?yàn)闄n次定位綜合反映品牌識(shí)別，不同品質(zhì)、價(jià)位的產(chǎn)品不宜使用同一品牌。如果企業(yè)要推出不同價(jià)位、品質(zhì)的系列產(chǎn)品，應(yīng)采用品牌多元化策略，以免使整體品牌形象受低質(zhì)產(chǎn)品影響而遭到破壞。如臺(tái)灣頂新集團(tuán)在中檔方便面市場(chǎng)成功推出了“康師傅”，但在進(jìn)軍低檔方便面市場(chǎng)時(shí)，并非簡(jiǎn)單延伸影響力已經(jīng)很大的“康師傅”品牌而是又推出了另一個(gè)新品牌——福滿多。

二、USP定位

即根據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益定位。而這一利益點(diǎn)是其他品牌無(wú)法提供或者沒(méi)有訴求過(guò)的，因此是獨(dú)一無(wú)二的。

運(yùn)用USP定位，在同類(lèi)產(chǎn)品品牌太多競(jìng)爭(zhēng)激烈的情形下可以突出品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者按自身偏好和對(duì)某一品牌利益的重視程度，將不同品牌在頭腦中排序，置于不同位置在有相關(guān)需求時(shí)，更迅速地選擇商品。摩托羅拉和諾基亞都是手機(jī)市場(chǎng)高知名度的品牌，但它們強(qiáng)調(diào)的品牌利益點(diǎn)不同。摩托羅拉向目標(biāo)消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)是“小、薄、輕”等特點(diǎn)；而諾基亞則聲稱“無(wú)輻射”。在汽車(chē)市場(chǎng)，寶馬宣揚(yáng)“駕駛的樂(lè)趣”，沃爾沃強(qiáng)調(diào)“耐久安全”，馬自達(dá)是“可靠”，SAAB是“飛行科技”，TOYOTA是“跑車(chē)外型”，菲亞特則是“精力充沛”，而奔馳是“高貴、王者、顯赫、至尊”的象征，奔馳的TV廣告中較出名的系列是“世界元首使用最多的車(chē)”。

實(shí)力雄厚的領(lǐng)頭企業(yè)可以利用USP定位在同一類(lèi)產(chǎn)品中推出眾多品牌，覆蓋多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，提高其總體市場(chǎng)占有率。P&G（寶潔）公司運(yùn)用USP品牌定位相當(dāng)成功。以洗衣粉為例，寶潔相繼推出了汰漬(Tide)、快樂(lè)(Chear)、波爾德(Bold)、德萊夫特(Dreft)、

象牙雪(Lvory Snow)、伊拉(Era)等9種品牌，每個(gè)品牌都有它獨(dú)特的USP。汰漬“去污徹底”，快樂(lè)是“洗滌并保護(hù)顏色”，波爾德“使衣物柔軟”，德萊夫特“適于洗滌嬰兒衣物”，象牙雪“去污快”，伊拉則聲稱“去油漆等頑污”，如此等等。寶潔公司通過(guò)USP定位，發(fā)展多種品牌，使自己的貨架空間不斷擴(kuò)張。

但是利用USP定位有幾點(diǎn)值得注意。首先，USP訴求的利益點(diǎn)是消費(fèi)者感興趣或關(guān)心的，而非企業(yè)自身一廂情愿的售賣(mài)點(diǎn)；其次，應(yīng)是其他品牌不具備或者沒(méi)有指明的獨(dú)特之處，在消費(fèi)者心目中，該點(diǎn)位置還沒(méi)有被其他品牌占據(jù)；最后，利用USP訴求時(shí)，一般要突出一個(gè)主要利益點(diǎn)。

三、形狀定位

即根據(jù)品牌的形式、狀態(tài)定位。這一形狀可以是產(chǎn)品的全部，也可以是產(chǎn)品的一部分。

在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來(lái)越相同的今天，產(chǎn)品的形狀本身就可形成一種市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。如“白加黑”感冒藥將“感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式”，并以此外在形式為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒的服用方式。這兩種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，同時(shí)將其名稱命名為“白加黑”，也使這一名稱本身就表達(dá)了品牌的形式特性及訴求點(diǎn)。又如“大大”泡泡糖也是以產(chǎn)品本身表現(xiàn)出來(lái)的形式特征為定位點(diǎn)，打響了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的頭一炮。

還可以借助產(chǎn)品的部分標(biāo)識(shí)作為訴求點(diǎn)。汽車(chē)的象征標(biāo)識(shí)就是最典型的例子。如“寶馬”的藍(lán)白扇形，“福特”的“Ford”變體，“奧迪”的四連環(huán)，“三菱”的三個(gè)菱形……它們的共同特征是清晰、醒目，給人留下深刻的印象。

利用形狀定位有兩點(diǎn)不能忘記：一是形式不能過(guò)于復(fù)雜，應(yīng)給人一種明快、灑脫的感受；二是要注意點(diǎn)、線、面的結(jié)合。點(diǎn)難以構(gòu)成獨(dú)立形象，但配合起來(lái)具有密集感、呼應(yīng)感和跳躍感；線是流動(dòng)、速度、力量、靜止、穩(wěn)定、柔和等的化身；面能夠促成立體效果。三者的巧妙搭配就能勾畫(huà)出一個(gè)美好的品牌圖畫(huà)。

四、消費(fèi)者定位

即按照產(chǎn)品與某類(lèi)消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位。以勞斯萊斯為例，它不僅是一種交通工具，而且是英國(guó)富豪式生活方式的一種標(biāo)志。90多年來(lái)，勞斯萊斯公司出產(chǎn)的勞斯萊斯和本特利豪華轎車(chē)總共才十幾萬(wàn)輛，最昂貴的車(chē)價(jià)高達(dá)34萬(wàn)美元。據(jù)調(diào)查，擁有這兩種品牌轎車(chē)的消費(fèi)者有以下5大特征：

①他們中有2/3的人擁有自己的公司或者是公司的合伙人；

②幾乎每個(gè)人都有數(shù)處房產(chǎn)；

③每個(gè)人都擁有一輛以上轎車(chē)，除勞斯萊斯和本特利外，主要是奔馳；

④50%的人有藝術(shù)收藏，40%的人擁有游艇；

⑤平均年齡在50歲以上。

由此可見(jiàn)，勞斯萊斯體現(xiàn)了一種豪華的、社會(huì)地位顯赫的生活方式。人們購(gòu)買(mǎi)勞斯萊斯，似乎不是在買(mǎi)車(chē)，而是在買(mǎi)一種超豪華的標(biāo)簽。

成功運(yùn)用消費(fèi)者定位，可以將品牌個(gè)性化，從而樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象和品牌個(gè)性。耐克以喜好運(yùn)動(dòng)的人尤其是喬丹的熱愛(ài)者為目標(biāo)消費(fèi)者，所以它選擇了喬丹為廣告模特。廣告不僅淋漓盡致地展現(xiàn)了喬丹的風(fēng)貌，將其拼搏進(jìn)取的精神、積極樂(lè)觀的個(gè)性融入“耐克”之中，也成功地樹(shù)立了耐克經(jīng)久不衰的品牌形象。百事可樂(lè)定位于“新一代的可樂(lè)”，抓住了新生代崇拜影視偶像的心理特征，請(qǐng)邁克?杰克遜做廣告代言人。在杰克遜掀起的陣陣狂潮中，新生代成了百事的俘虜，而“百事”也成了“年輕、活潑、時(shí)代”的象征。

五、類(lèi)別定位

根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)別建立的品牌聯(lián)想，稱作類(lèi)別定位。類(lèi)別定位力圖在消費(fèi)者心目中造成該品牌等同于某類(lèi)產(chǎn)品的印象，以成為某類(lèi)產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌。在消費(fèi)者有了某類(lèi)特定需求時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該品牌。如淡啤使人想到舒立滋(Schlitz)，快餐使人想到麥當(dāng)勞，小型車(chē)使人想到“福斯金龜”等。

企業(yè)常利用類(lèi)別定位尋求市場(chǎng)或消費(fèi)者頭腦中的空隙。其中的一個(gè)方法是設(shè)想自身正處于與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)立的類(lèi)別或是明顯不同于競(jìng)爭(zhēng)者的類(lèi)別。七喜汽水“非可樂(lè)”的定位就是借助類(lèi)別定位的經(jīng)典案例。可口可樂(lè)與百事可樂(lè)是飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，極高的占有率在消費(fèi)者心目中的地位不可動(dòng)搖?！胺强蓸?lè)”的定位使七喜處于與“百事、可口”對(duì)立的類(lèi)別，成為可樂(lè)飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)，還巧妙地與兩品牌掛上了鉤。成功的類(lèi)別定位使七喜在龍爭(zhēng)虎斗的飲料市場(chǎng)坐上了第三把交椅。

六、感情定位

即運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家菲利普?科特勒認(rèn)為，人們的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段；第一是量的消費(fèi)階段，第二是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三是感情消費(fèi)階段。在第三個(gè)階段，消費(fèi)者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度，或是為了得到某種情感上的渴求滿足，或是追求一種商品與理想自我概念的吻合。顯然。情感定位是品牌訴求的重要支點(diǎn)。

“娃哈哈”可以說(shuō)是中國(guó)當(dāng)代市場(chǎng)上最成功的一個(gè)品牌命名了。這一命名之所以成功，除了其通俗、準(zhǔn)確地反映了一個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象外，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是將一種祝愿、一種希望、一種消費(fèi)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心，而“娃哈哈”這一名稱又天衣無(wú)縫地傳達(dá)了上述形象及價(jià)值。這種對(duì)兒童天性的開(kāi)發(fā)和祝愿又恰恰是該品牌形象定位的出發(fā)點(diǎn)。

七、比附定位

比附定位是以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位。比附定位的目的是通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)提升自身品牌的價(jià)值與知名度。20世紀(jì)60年代美國(guó)DDB廣告公司為艾維斯租賃汽車(chē)創(chuàng)作的“老二宣言”便是運(yùn)用比附定位取得成功的經(jīng)典。因?yàn)榍擅畹嘏c市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)建立了聯(lián)系，艾維斯的市場(chǎng)份額大幅上升了28個(gè)百分點(diǎn)，大大拉開(kāi)了與行業(yè)中排行老三的國(guó)民租車(chē)公司的差距。

但需要明確的是，比附定位并不適用于所有情況，在定位時(shí)以競(jìng)爭(zhēng)者為參照物通常基于以下理由。

①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)力雄厚，無(wú)法正面與之競(jìng)爭(zhēng)。如上例中，赫爾茨占據(jù)了整個(gè)汽車(chē)租賃市場(chǎng)份額的55%，艾維斯無(wú)法與之正面交鋒。

②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能已樹(shù)立了穩(wěn)固的形象，依附競(jìng)爭(zhēng)者，可以傳遞與之相關(guān)的信息。赫爾茨多年來(lái)已經(jīng)在消費(fèi)者心目中確立了汽車(chē)租賃市場(chǎng)龍頭老大的形象。艾維斯自認(rèn)老二有利于確立其市場(chǎng)地位，并與排行第三的國(guó)民公司拉開(kāi)距離。

③有時(shí)消費(fèi)者并不在于你的產(chǎn)品究竟如何，他們只關(guān)心你同某一特定競(jìng)爭(zhēng)者相比怎么樣。因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量，消費(fèi)者很難定量感知。此時(shí)采用比附定位是合適的。

八、情景定位

情景定位是將品牌與一定環(huán)境、場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來(lái)，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想。雀巢公司曾就雀巢咖啡的飲用狀況作了一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在9種環(huán)境下消費(fèi)者飲用雀巢咖啡：早晨起床之后，午餐和晚餐之間，午餐時(shí)，晚餐時(shí)，與客人進(jìn)餐時(shí)，洽談業(yè)務(wù)時(shí)，晚間工作時(shí)，與同事進(jìn)餐時(shí)，周末。上述9種應(yīng)用情況，能使雀巢咖啡獲得強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。

九、文化定位

將某種文化內(nèi)涵注入品牌之中形成文化上的品牌差異，稱為文化定位。文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。

在20世紀(jì)30年代美國(guó)菲利普?莫里斯煙草公司推出了萬(wàn)寶路香煙，然而在其上市之初，銷(xiāo)售非常不盡如人意。后來(lái)經(jīng)調(diào)查得知，主要原因是由于萬(wàn)寶路香煙帶過(guò)濾嘴且焦油含量較低，因此被人們認(rèn)為是“女性香煙”，由此影響了銷(xiāo)路。據(jù)此，該公司認(rèn)為只有改變品牌的形象才能爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者，特別是男性消費(fèi)者。于是，該公司開(kāi)始煞費(fèi)苦心地為萬(wàn)寶路引入“男性文化”因素，如改換代表熱烈、勇敢和功名的紅色包裝：用粗體黑字來(lái)描畫(huà)名稱，表現(xiàn)出陽(yáng)剛、含蓄和莊重；并讓壯實(shí)粗壯的牛仔擔(dān)任萬(wàn)寶路香煙廣告的主角；反復(fù)強(qiáng)調(diào)“萬(wàn)寶路的男性世界”。由于不斷塑造、強(qiáng)化健壯的男子漢形象，終于使萬(wàn)寶路香煙的銷(xiāo)量和品牌價(jià)值位居世界香煙排名榜首。

十、附加定位

通過(guò)加強(qiáng)服務(wù)、提供公共工程等樹(shù)立和強(qiáng)化品牌形象，稱為附加定位。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)而言，附加定位需要借助于產(chǎn)品實(shí)體形成訴求點(diǎn)，從而提升產(chǎn)品的價(jià)值（特別是情感價(jià)值）；對(duì)于非生產(chǎn)性企業(yè)來(lái)說(shuō)，附加定位可以直接形成訴求點(diǎn)。

“IBM就是服務(wù)”是美國(guó)IBM公司一句響徹全球的口號(hào)，是IBM企業(yè)文化精髓之所在。IBM的服務(wù)體現(xiàn)于誠(chéng)、信、情、禮中，形成一套IBM企業(yè)文化，它已向人們清楚地證明：服務(wù)是企業(yè)最佳管理法的一把利刃，是企業(yè)信譽(yù)的關(guān)鍵因素。該公司經(jīng)理華特生先生曾在《企業(yè)與信念》-書(shū)中談到該公司經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)的理念。他對(duì)服務(wù)作了一番剖析——“隨著時(shí)間推移，良好的服務(wù)幾乎已經(jīng)成為IBM的象征……多年以前，我們登了一則廣告，用一目了然的粗筆體寫(xiě)著：

‘IBM就是最佳服務(wù)的象征！’我始終認(rèn)為這是我們有史以來(lái)最佳的廣告，因?yàn)樗芮宄乇磉_(dá)出IBM真正的經(jīng)營(yíng)理念——我們要提供世界上最好的服務(wù)。和IBM所簽的契約中不只是機(jī)器出租，更包括所有的服務(wù)項(xiàng)目?！闭沁@樣的服務(wù)理念，才使IBM的名牌形象并未隨著歲月的久遠(yuǎn)而退色。

附加定位不僅可以光大企業(yè)形象，而且可以擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)半徑?？煽诳蓸?lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)70多年，非常重視對(duì)社會(huì)的回報(bào)，僅最近幾年，該公司就為中國(guó)希望工程捐款2000萬(wàn)元，承建了50所希望小學(xué)，捐建100個(gè)希望書(shū)庫(kù)，同時(shí)在中國(guó)連續(xù)開(kāi)設(shè)了13年的可口可樂(lè)“臨門(mén)一腳”足球教練培訓(xùn)班，共有1000多名教練員接受了培訓(xùn)，超過(guò)100萬(wàn)名的青少年。在奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂(lè)曾多次對(duì)中國(guó)代表團(tuán)慷慨相助?？煽诳蓸?lè)通過(guò)一系列公共工程建設(shè)，形成對(duì)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)沖擊，使自己成為真正的東方不敗。

2000年中，作為國(guó)內(nèi)醫(yī)藥界屈指可數(shù)的上市公司之一的深圳海王，在走出了多元化陷阱，成功地完成了資本運(yùn)作后，深刻體悟了“水桶理論”，針對(duì)自身在營(yíng)銷(xiāo)、品牌上的“短板”，痛定思痛，引入外腦，開(kāi)始導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略。

策劃公司在完成了海王的品牌識(shí)別規(guī)劃后，在開(kāi)展品牌傳播前對(duì)具體產(chǎn)品品牌做了定位。讓我們看看策劃公司為海王四大副品牌的定位吧——

海王銀得菲的定位：“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”，治感冒快！快！快。

海王銀杏葉片的定位：“三十歲的人，六十歲的心臟，六十歲的人，三十歲的心臟，健康在于選擇”改善心腦血液循環(huán)。

海王金樽：醒酒護(hù)肝“第二天舒服一點(diǎn)”。

海王牛乳初：“人之初，喝母乳，今天就喝海王牛初乳”提高免疫力。

什么是品牌定位？所謂“品牌定位”，就是品牌管理者在一定時(shí)期里，經(jīng)常拿出來(lái)向消費(fèi)者展示的與競(jìng)爭(zhēng)品牌差異的獨(dú)特的那部分品牌價(jià)值，就是在品牌識(shí)別這個(gè)大系統(tǒng)中找出品牌的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以期能快速得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

可以說(shuō)，品牌定位是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果，它首先必須執(zhí)行品牌理念，而且要切中目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)創(chuàng)造差異化的優(yōu)勢(shì)。它是以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的，它選擇消費(fèi)者重視但又未被直接競(jìng)爭(zhēng)品牌所能占據(jù)的一個(gè)位置或一套陳述，挑選出跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣的活動(dòng)，并為消費(fèi)者提供一套獨(dú)特的價(jià)值。但它不一定完全體現(xiàn)品牌精髓與品牌核心價(jià)值，如干凈與清潔絕對(duì)是“必勝客”品牌識(shí)別的重要部分，但卻不能成為它的品牌定位，因?yàn)楦蓛襞c清潔并不能將必勝客與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如肯德基、麥當(dāng)勞）區(qū)別開(kāi)來(lái)，所以“必勝客”的品牌定位于“正餐”，比較高的定價(jià)，比較長(zhǎng)的就餐時(shí)間，先用餐后付款，還可以得到“吸煙”的享受，以完全區(qū)別于麥當(dāng)勞與肯德基。品牌定位是品牌傳達(dá)給消費(fèi)者產(chǎn)品為什么好及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同點(diǎn)的主要購(gòu)買(mǎi)理由。具體的定位語(yǔ)言也必須是簡(jiǎn)單的、清晰的與差異化的。

品牌定位不同于品牌的核心價(jià)值，但優(yōu)秀的品牌定位往往是對(duì)品牌的核心價(jià)值的有效地自然延伸。如海信品牌的核心價(jià)值是“創(chuàng)新科技”，“海信電視”的品牌定位“環(huán)保科技”就是對(duì)“創(chuàng)新科技”的一種體現(xiàn)，再下一級(jí)的“中華明珠”電視的品牌定位“清晰無(wú)閃爍”就又是“環(huán)保科技”的進(jìn)一步詮釋，如此層層遞進(jìn)，無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生反復(fù)深化共用品牌“海信”核心價(jià)值的效果。

按照品牌定位的原則，我們不難發(fā)現(xiàn)，海王在品牌定位上的失誤，如下所述。

一、銀得菲