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[包裝設(shè)計(jì)]現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的包裝策略

類別:創(chuàng)意設(shè)計(jì) 時(shí)間:2017-12-12 關(guān)注:702次 四川龍騰華夏營(yíng)銷有限公司
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現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的包裝,應(yīng)著重表現(xiàn)商品本體性、趣味性、市場(chǎng)性的意義,追求多元個(gè)性風(fēng)格化的特定價(jià)值,以適應(yīng)消費(fèi)者的需求。包裝應(yīng)成為一種促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的動(dòng)力。包裝是市場(chǎng)的濃縮,是銷售的反應(yīng)。因此,把握好商品包裝的藝術(shù)和策略,對(duì)提高商品的銷售量,增加企業(yè)的利潤(rùn)都有著不可忽視的作用。

  如今,激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),在某種意義上已經(jīng)表現(xiàn)為商品的包裝競(jìng)爭(zhēng)。商品質(zhì)量的好壞,能決定企業(yè)興衰;包裝的好與差,在某種程度上也能決定商品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。***總書(shū)記曾指出:“包裝很重要,不僅是保護(hù)商品的問(wèn)題,要通過(guò)搞好包裝提高附加值。對(duì)包裝這個(gè)大問(wèn)題,我們一定要重視?!睘榱顺浞职l(fā)揮市場(chǎng)的信息表達(dá)和反饋?zhàn)饔?,適應(yīng)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化和消費(fèi)者日益多樣化、個(gè)性化的需求,包裝應(yīng)隨之而變化??梢灾v,包裝是市場(chǎng)的濃縮,是銷售的反應(yīng)。因此,把握好商品包裝的藝術(shù)和策略,對(duì)提高商品的銷售量,增加企業(yè)的利潤(rùn)都有著不可忽視的作用。

  一、包裝在市場(chǎng)營(yíng)銷中的功能及作用

  從宏觀念上看,包裝的功能表現(xiàn)兩上方面:一是自然保護(hù)功能,即自然物質(zhì)功能,如防壓、防震、防變質(zhì)等;二是社會(huì)識(shí)別功能,即社會(huì)精神功能,如經(jīng)濟(jì)價(jià)值、倫理作用、生產(chǎn)方式、生活水平、審美愛(ài)好、歷史文化、心理需求、流行時(shí)尚等不同信息。在包裝的上述兩種功能中,社會(huì)識(shí)別功能在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中起著十分重要的作用。如生活消費(fèi)品類和以推銷為目的的商品,要求包裝不但要具有完善的自然保護(hù)功能,而且還應(yīng)具備復(fù)雜的社會(huì)識(shí)別功能,以達(dá)到促進(jìn)銷售和滿足社會(huì)需求的目的。這是因?yàn)榘b過(guò)程屬于生產(chǎn)領(lǐng)域在流通領(lǐng)域的延伸。包裝能夠擴(kuò)大商品銷售的市場(chǎng)半徑,即對(duì)于一個(gè)有效的自然包裝,能夠延長(zhǎng)商品保存期,從而就可以將其擴(kuò)散到更遠(yuǎn)的市場(chǎng)領(lǐng)域;包裝還可以促進(jìn)商品流通,即具有物流催化作用。同時(shí),包裝要考慮到運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn),使商品便于、易于運(yùn)輸,減少運(yùn)輸損失,加速商品的市場(chǎng)流轉(zhuǎn)速度。因此,認(rèn)清包裝功能的復(fù)雜性、系統(tǒng)性、層次性、信息性、時(shí)空性等特點(diǎn),在市場(chǎng)營(yíng)銷包裝策劃中,具有重大的實(shí)踐價(jià)值和指導(dǎo)意義。傳統(tǒng)的一種商品固有一種包裝品舊模式,應(yīng)該被現(xiàn)代的一種商品多維包裝牗多需求、多功能包裝牘的新模式所取代。在保證包裝的自然物質(zhì)功能的前提下,盡量發(fā)揮它的社會(huì)精神功能的作用。經(jīng)濟(jì)功能發(fā)揮得好,就能相應(yīng)地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)供給,同時(shí),可以促進(jìn)商品的營(yíng)銷,爭(zhēng)取獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益,為物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)作出貢獻(xiàn)。

  此外,商品包裝還具有一種特殊的功能-收藏價(jià)值。有些商品的包裝,因其裝潢考究,印刷精美,被人們作為一種藝術(shù)品收藏起來(lái)?,F(xiàn)在收藏界有一支異軍突起,這就是香煙商標(biāo)的收藏。一些不吸煙的收藏者,為取得煙標(biāo)而花錢購(gòu)煙,煙贈(zèng)親友,殼留自己,成為名符其實(shí)的“買櫝還珠”。這無(wú)形中為企業(yè)爭(zhēng)取了更多的消費(fèi)者,增加了商品的消費(fèi)量。再如一些以人物造型、動(dòng)物造型、植物造型乃至其它工藝品類造型的酒類包裝物、化妝品類包裝物、保健品包裝物、文化用品包裝物等等,這種包裝物有些用料考究、造型奇妙,妙不可言;有些加工細(xì)致,外觀精美,美不勝收;有些神態(tài)萬(wàn)千,充滿著妙趣;有些高雅古典,具有傳統(tǒng)的文化色彩。它們除了豐富了包裝物自身家族中的多樣化外,其收藏價(jià)值無(wú)疑給人們生活增添了許多樂(lè)趣和文化的品味。

  二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何實(shí)施商品的包裝策略

  在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈和銷售方式不斷演變的市場(chǎng)中,企業(yè)除了靠創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)、快速、服務(wù)取勝外,包裝愈來(lái)愈顯得格外重要。以市場(chǎng)觀點(diǎn)看,包裝是商品整體中的形式產(chǎn)品,是很重要的一部分內(nèi)容。通過(guò)它使消費(fèi)者可以產(chǎn)生購(gòu)買欲望,刺激消費(fèi)。美國(guó)最大的化學(xué)工業(yè)公司杜邦公司的一項(xiàng)調(diào)查表明:63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝來(lái)選購(gòu)商品的,這一發(fā)現(xiàn)就是著名的:“杜邦定律”。另?yè)?jù)英國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司報(bào)道,一般上超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物的婦女,由于受精美包裝的吸引,所購(gòu)物品通常超出進(jìn)門時(shí)打算購(gòu)物數(shù)量的45%,由此可見(jiàn)。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者除了應(yīng)注重商品內(nèi)在質(zhì)量外,還須注重商品的外在質(zhì)量(商品的外形和包裝)。

  (一)強(qiáng)調(diào)商品特長(zhǎng)的包裝策略

  這種包裝策略主要是通過(guò)包裝物來(lái)突出商品的用途、性質(zhì)、質(zhì)量,給顧客一種便利、省時(shí)之感,明顯地給顧客帶來(lái)附加價(jià)值或剩余利用價(jià)值,深受消費(fèi)者青睞。

  1、一次用量包裝。是指根據(jù)消費(fèi)者的使用習(xí)慣而設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)包裝,內(nèi)裝物僅供一次使用。如市場(chǎng)上出售的方便面、袋泡茶以及按一次用量包裝的咖啡等。(一次用量包裝使用十分方便,深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。)再如鎮(zhèn)江香醋推出的類似口服液的包裝,一盒12支,特別適合很少做飯的家庭使用。白糖的小包裝,既方便適用,又可防潮防蟲(chóng),深受消費(fèi)者的歡迎。

  2、透明包裝與“開(kāi)窗”包裝。透明包裝有全透明包裝和部分透明包裝,是通過(guò)透明的包裝材料,部分或全部展示內(nèi)裝商品的實(shí)物形態(tài),能夠使購(gòu)買者直接看到商品的形象、顏色和質(zhì)量,既能體現(xiàn)商品的自然美,又便于顧客識(shí)別選購(gòu)。如日本“愛(ài)華”的各種型號(hào)的單、收錄放機(jī),外包裝有一層透明的塑膜,讓消費(fèi)者一眼就能看見(jiàn)里面的商品。我國(guó)“金帝”牌巧克力則采用了硬質(zhì)的透明塑料盒包裝,盒內(nèi)各式巧克力一目了然,讓消費(fèi)者不禁解囊,銷量直線上升。開(kāi)窗包裝則是在外包裝某一部位開(kāi)一窗口,用玻璃紙或透明薄膜封閉,使商品最佳部位顯示出來(lái)。這種方法在食品、紡織品、輕工產(chǎn)品與小五金包裝中運(yùn)用較多。如服裝包裝盒,通常采用“開(kāi)窗”包裝形式,其“開(kāi)窗”的位置最好在領(lǐng)部,食品看局部就知全貌,開(kāi)窗可小些。

 ?。ǘ╊愃瓢b策略

  企業(yè)生產(chǎn)的各類商品,在包裝外型上采用相同的圖案、近似的色彩、同一特征,使顧客認(rèn)識(shí)到這是同一企業(yè)的商品。這種包裝策略稱為類似包裝策略。這種包裝策略既有利于推銷、增強(qiáng)企業(yè)的聲望,又能節(jié)省包裝的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用,還有利于消除和減少消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的不信任感,為迅速打開(kāi)銷路創(chuàng)造條件。如日本松下、愛(ài)華公司的系列商品,均采用類似包裝、圖案、商標(biāo)與色彩,使顧客一見(jiàn)如故,商品很暢銷。不過(guò)采用這種策略的,必須是用途和性質(zhì)相近的商品,否則會(huì)抵銷包裝便于識(shí)別商品的作用。

 ?。ㄈ┨讟?biāo)策略

  這種包裝策略主要是利用同種商品其包裝圖案、形狀、色彩相同或相似,采用將商標(biāo)分割成幾部分,分別分布在一組商品上,將這組商品拼湊起來(lái),就是一幅完整的商標(biāo)圖案或名稱。如許多煙廠設(shè)計(jì)的各種影印,套凸版等精美的套標(biāo)包裝。象杭州煙廠的“西湖”、武漢煙廠的“楚天游”、湖南生產(chǎn)的“張家界”等。這些套標(biāo)倍受收藏者的親睞。此外,各種酒標(biāo)、罐頭標(biāo)、糖果包裝等,也可以采用套標(biāo)策略。

 ?。ㄋ模┌b物附帶文件的包裝策略

  這種包裝策略就是在商品包裝里面附有一份文件,或是賀婚卡、生日卡,或是盛會(huì)祝辭等等,為一些不善言辭的社交者提供了方便。如日本發(fā)明的酒類附帶文件的包裝,即在酒瓶的瓶蓋處放一份小小的文件,根據(jù)文件內(nèi)容的不同分別在酒瓶的瓶蓋表面打上記號(hào),消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)根據(jù)需要不同進(jìn)行選擇。這種包裝策略是一種較新穎的包裝方法,其發(fā)展前景非常廣闊。

 ?。ㄎ澹└接匈?zèng)品的包裝策略

  饋增包裝有兩種形式,一種為包裝品本身是一個(gè)附贈(zèng)品,贈(zèng)送對(duì)象一般是售貨員,以其促進(jìn)售貨員多賣該企業(yè)的商品。另一種是包裝里面附有贈(zèng)品,以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。它是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的重要包裝策略之一。它借包裝中附贈(zèng)的圖片、照片或其他小玩藝來(lái)吸引消費(fèi)者,特別是對(duì)中等收入以下的婦女和兒童最有影響力,極易引起他們的重復(fù)購(gòu)買。例如江蘇無(wú)錫產(chǎn)的“芭蕾”珍珠霜,一舉打入香港市場(chǎng),成為香港化妝品市場(chǎng)的熱門貨,就是由于盒內(nèi)放著一枚嵌有“珍珠”的別針和贈(zèng)品。此外,附贈(zèng)品包裝還可用作介紹新產(chǎn)品,進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。

 ?。└掳b策略

  由于科學(xué)技術(shù)的日益發(fā)展,新工藝、新技術(shù)和新的包裝材料必然要取代舊的包裝工藝和材料,為企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)創(chuàng)造條件;其次是人們消費(fèi)習(xí)慣的改變,推動(dòng)著包裝的不斷更新。例如由于現(xiàn)代人們生活節(jié)奏的加快,要求減少家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間和勞動(dòng)量,家務(wù)勞動(dòng)逐步社會(huì)化。因此出現(xiàn)各種方便食品、罐頭食品。產(chǎn)生了各種新型的包裝,如可蒸煮的食品袋、可烘烤的食品盒、飲料復(fù)合紙罐、方便罐等也就應(yīng)運(yùn)而生;另外,銷售方式的變化,也導(dǎo)致包裝的更新。例如隨著超級(jí)市場(chǎng)的出現(xiàn),顧客挑選商品時(shí)全靠包裝“自我介紹”,因此包裝要突出商品形象,商標(biāo)和文字說(shuō)明要十分醒目。

  更新包裝的目的,一是通過(guò)改進(jìn)包裝給處于劣勢(shì)的商品帶來(lái)生機(jī);二是通過(guò)改進(jìn)、更新包裝使處于熱銷的商品錦上添花。但是,一般情況下,當(dāng)一種商品處于熱銷期時(shí)是不太會(huì)想去改進(jìn)更新包裝,而下有當(dāng)商品進(jìn)入滯銷期才開(kāi)始意識(shí)到此問(wèn)題,這是不可取的。要想使商品一直保持暢銷的勢(shì)頭,除了商品本身改進(jìn)外,不斷地改進(jìn)包裝,是一種很好的辦法。改進(jìn)更新包裝的方式通常有以下幾種:

  1、劇變式。即給原來(lái)的包裝一個(gè)劇烈的變化,改變其原來(lái)的面貌,以其一個(gè)全新的勢(shì)態(tài)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

  2、改良式。保持原來(lái)合理的部分,通過(guò)改變“欠缺”帶來(lái)新意,讓消費(fèi)者仍覺(jué)得“雖生猶熟”,避免給人陌路相逢的感覺(jué)。

  3、漸變式。經(jīng)常對(duì)原來(lái)設(shè)計(jì)作些小改進(jìn),在消費(fèi)者不易察覺(jué)的情況下,調(diào)整結(jié)構(gòu)、文字排列等,乍一看還是原來(lái)的風(fēng)格,但以更加協(xié)調(diào)、新穎的面貌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

  改進(jìn)包裝就是要把差的改好,好的改得更加新穎,讓消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在不斷翻新,在不斷的更新?lián)Q代,感到企業(yè)有活力,從而增強(qiáng)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任和信心,進(jìn)而促進(jìn)銷售、繁榮市場(chǎng)。

  (七)企業(yè)協(xié)作的包裝策略

  該策略是指普通企業(yè)由于企業(yè)聲望小,產(chǎn)品知名度不高,特別是新產(chǎn)品問(wèn)世,一時(shí)難以打開(kāi)市場(chǎng),可以與企業(yè)信譽(yù)好,實(shí)力雄厚的大企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營(yíng),在商品包裝上重點(diǎn)突出聯(lián)合企業(yè)的名稱。包裝上仿效名牌產(chǎn)品的包裝裝潢,這是適應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)以保持商品主顧的一種作法。如日本電子產(chǎn)品在初進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)時(shí)滯銷,后采用西爾斯的商標(biāo),并以此策略占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)。

  (八)再使用包裝策略

  再使用包裝可分為復(fù)用包裝和多用途包裝。復(fù)用包裝可以回收再使用。如運(yùn)輸包裝的集裝箱、周轉(zhuǎn)箱、汽水瓶、啤酒瓶和煤氣瓶等。復(fù)用包裝可以大幅度降低包裝費(fèi)用,節(jié)省開(kāi)支,加速和促進(jìn)商品的周轉(zhuǎn),減少環(huán)境污染,因此普遍受到人們的歡迎。多用途包裝在商品使用后,其包裝品還可以作其他用途。如瓷制的花瓶狀酒瓶,酒飲完后還可以作花瓶。再如用手槍、熊貓、小猴等造型的塑料容器來(lái)包裝糖果,糖果吃完后,其包裝還可以作玩具,因此倍受小朋友的歡迎。大量事實(shí)證明,只要設(shè)計(jì)新穎、吸引力強(qiáng),具有明顯使用價(jià)值或欣賞價(jià)值的再使用包裝,顧客通常是非常愿意購(gòu)買的。

 ?。ň牛┡c廣告相連鎖的包裝策略

  廣告是溝通商品與消費(fèi)者的重要媒介。在當(dāng)今社會(huì),廣告更是無(wú)處不有,發(fā)揮著巨大的作用。充分利用廣告藝術(shù)是促進(jìn)銷售的重要一環(huán)。但如何將廣告與商品包裝聯(lián)系起來(lái),是包裝設(shè)計(jì)者的一項(xiàng)新課題。如臺(tái)灣某化妝品包裝上寫著一句廣告語(yǔ)-“女人,你追求什么牽”準(zhǔn)確地捕捉了女美的心理。國(guó)際上規(guī)定,制煙商必須在香煙盒上注明“吸煙對(duì)您身體有害”字樣。美國(guó)皇冠牌香煙不但做到了這一點(diǎn),而且還作了進(jìn)一步的發(fā)展,皇冠牌香煙上寫著:吸煙對(duì)您身體有害-皇冠牌香煙也不例外。這樣很容易使人感到好奇,從而激發(fā)購(gòu)買的欲望。由于可看出,商品銷售量的大小,取決于商品質(zhì)量、包裝與廣告幾方面的因素。在最理想的銷售方式中,包裝與廣告的作用是絕不可低估的。

  此外,我們?cè)谘芯可唐钒b策略的同時(shí),必須注意到其適合的市場(chǎng)環(huán)境。在我國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境下,正常消費(fèi)行為與非正常消費(fèi)行為并存。近年來(lái)產(chǎn)生的高消費(fèi)與消費(fèi)超前現(xiàn)象就是一種不正常的消費(fèi)表現(xiàn)象。反映在包裝消費(fèi)上的超前消費(fèi)就是一次性消費(fèi)和過(guò)分包裝。此如許多食品飲料片面追求金屬易拉罐包裝,更有甚者用皮箱裝藥品,造成包裝物與所裝商品費(fèi)用結(jié)構(gòu)失衡。誠(chéng)然,過(guò)分包裝在一定程度上可以刺激銷售,可以給企業(yè)帶來(lái)效益,但是,從全局來(lái)看,過(guò)分包裝既浪費(fèi)社會(huì)資源,也增加銷售成本,同時(shí)更增加了包裝廢棄物。在我國(guó)資源還很貧乏的今天,應(yīng)引全社會(huì)的關(guān)注。企業(yè)要有發(fā)展的眼光,長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn),應(yīng)樹(shù)立綠色包裝觀念,增強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)。要?jiǎng)h繁就簡(jiǎn),“適度”包裝。即就是能達(dá)到“包裝”的各項(xiàng)功能作用,又不浪費(fèi)資源,便于回收再利用?,F(xiàn)在世界上許多國(guó)家都在倡導(dǎo)“適度”包裝,使包裝輕量化,并相繼出臺(tái)了許多這方面的法規(guī)。據(jù)報(bào)道,在英國(guó),對(duì)商品包裝的復(fù)雜豪華程度按照一定的比例進(jìn)行量上的限制,如超出限定,則課以重罰或重附加稅,迫使商品生產(chǎn)者不得不在簡(jiǎn)化包裝上打主意。因此,在開(kāi)發(fā)商品包裝的時(shí)候,一定不能搞過(guò)分包裝和不分檔次一律追求豪華型的高檔包裝,防止在包裝消費(fèi)上的不正常超前行為。

  上述各種包裝策略,不是單獨(dú)地發(fā)揮作用的,而是一個(gè)有機(jī)的統(tǒng)一體,彼此之間是相互聯(lián)系互相制約的。企業(yè)在制定包裝策略時(shí),只有根據(jù)主客觀條件,根據(jù)各種可能的變化,才能擬定出適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最佳包裝方案,并在運(yùn)行中確立重點(diǎn),靈活機(jī)動(dòng),才能取得最大的經(jīng)濟(jì)效益,達(dá)到企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的目的。

  總而言之,現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的包裝,應(yīng)著重表現(xiàn)商品本體性、趣味性、市場(chǎng)性的意義,追求多元個(gè)性風(fēng)格化的特定價(jià)值,以適應(yīng)消費(fèi)者的需求。包裝應(yīng)成為一種促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的動(dòng)力。法國(guó)社會(huì)學(xué)專家楊·波德里雅爾曾說(shuō)過(guò):“物品想要轉(zhuǎn)化為消費(fèi)品就必須成為一種記號(hào)”。即在今天成熟型消費(fèi)社會(huì)里,消費(fèi)者所追求的已不再是一個(gè)作為物品的商品,只有在重視產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí),重視商品包裝,不斷探索,才能使自己的產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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