一提到包裝，人們馬上就會想到其保護商品的功能。其實，包裝魔力的真正來源，是它的促銷功能。如今，包裝的保護功能在日益弱化，而促銷功能卻在逐漸加強。包裝已經(jīng)成為企業(yè)促銷的一個重要工具。文章并論述了幾種使產(chǎn)生魅力的幾種策略。
一、 包裝真有魔力
美國有一家食品公司新推出了一種巧克力，由于與其他公司生產(chǎn)的巧克力沒有什么兩樣，即使物美價廉也無人問津。后來，該公司改變了營銷策略，為巧克力設(shè)計了便攜式華麗包裝，突出其禮品糖果的特性，將售價提高了好幾倍，結(jié)果生意卻出奇的好。
改革開放之初，香港商人把四川的壇裝榨菜大批買入，然后打破大壇，換塑料袋分裝，轉(zhuǎn)手賣給其他國家，不僅售價翻了一番，而且更受青睞。
東西還是原來的東西，只因包裝有所改變，銷售效果大不相同。類似這樣的例子，在實際的經(jīng)濟生活中不勝枚舉，由此足見包裝的魔力。包裝能夠創(chuàng)造需求，能夠使產(chǎn)品暢銷，這已是不爭的事實。
二、 包裝魔力之源
一提到包裝，人們馬上就會想到其保護商品的功能。其實，包裝魔力的真正來源，是它的促銷功能。如今，包裝的保護功能在日益弱化，而促銷功能卻在逐漸加強。包裝已經(jīng)成為企業(yè)促銷的一個重要工具。
?。保?包裝是沉默的推銷員。
美國有人做過一項調(diào)查：進入商店買東西的顧客，有６０％左右會改變初衷。比如，原來要買低檔貨，最終買了高檔貨；原來要買甲牌子，最終買了乙牌子。這種改變，很大程度上是包裝造成的。雖然現(xiàn)代社會，消費者的信息來源很多，但在實地購買時，包裝對其購買行為的影響最直接、最強烈。特別是在自選商場，消費者可以直接接觸商品，當(dāng)他們穿梭于琳瑯滿目的商品叢中，包裝的推銷作用是可想而知的。
日本學(xué)者加納光認(rèn)為，包裝成為“推銷員”最基本的條件有三個，即商標(biāo)（Ｂｒａｎｄ）、印象（Ｉｍａｇｅ）和擴大差距（Ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｅ）。他稱之為ＢＩＤ原理。商標(biāo)是指商品的標(biāo)志。商品沒有商標(biāo)就象人沒有名字一樣，再暢銷也叫不響。要使包裝成為推銷員，首先要在包裝上突出商標(biāo)。擴大差距是指通過商標(biāo)和包裝造型有意識地擴大商品之間在質(zhì)量上的差異。有人曾經(jīng)做過一項實驗，把同樣的洗滌劑裝入幾種商標(biāo)和造型不同的包裝物中，讓消費者試用，結(jié)果他們認(rèn)為這是幾種質(zhì)量不同的洗滌劑。這項實驗說明，商標(biāo)和包裝造型能夠起到突出商品特性的作用。
擴大差距的結(jié)果，是使消費者對某種商品形成較為固定的印象---商標(biāo)或包裝印象。商標(biāo)或包裝印象使商品的個性特征有了具體的形象，商品因此更具魅力。
?。玻?包裝是一種廣告工具。
廣告的作用無非是使消費者知道并了解某種商品，從而引發(fā)他們的購買欲望。為此廣告要使商品顯露在消費者面前，通過吸引、勸說和誘導(dǎo)影響消費者的購買行為。包裝無疑具有廣告最基本的顯露功能。這就使它有可能成為一種特殊的廣告。雖然不能直接勸說和誘導(dǎo)消費者，但是設(shè)計良好的包裝能夠通過其顯露功能，緊緊地抓住消費者的注意力，默默地影響消費者的購買行為。
３． 包裝是商品特色的放大鏡。
商品有什么特色，不親自用一用、嘗一嘗是不易了解的。所以對于許多商品，尤其是新產(chǎn)品來說，讓人們了解其特色就成為企業(yè)面臨的一個重要問題。包裝可以通過引人入勝的造型，以及印刷在包裝上的圖片和文字，突出商品的特色，使消費者在接觸到商品的一剎那便對所售商品有一個大致的了解。
?。矗?包裝是營銷策略的縮影。
一個設(shè)計良好的包裝，以一種物化的形式體現(xiàn)著一個企業(yè)的營銷策略。企業(yè)的目標(biāo)市場、企業(yè)所采用的產(chǎn)品價格和分銷策略都在包裝上有所體現(xiàn)。如果企業(yè)的目標(biāo)市場是收入較低的消費者，那么包裝宜樸實，不宜過分華麗，否則目標(biāo)顧客不敢問津；如果產(chǎn)品要樹立一個高質(zhì)量的形象，包裝首先必須是高質(zhì)量的。
?。担?包裝可以帶來安全感。
商品包裝最原始、最基本的功能是保護商品，防止商品破損、滲漏、腐爛變質(zhì)等。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場觀念的變化，包裝的這種保護功能本身也發(fā)生了變化。它通過帶給消費者安全感發(fā)揮促銷作用，對于那些易破損、易滲漏和易霉變的商品尤其如此。
?。叮?包裝可以提供方便。
同一種酒，如果把兩三瓶捆扎在一起，顧客購買兩三瓶的時候攜帶起來就很方便。因此，改變商品包裝，為消費者提供方便，可以爭取那些猶豫不決、為無法攜帶而發(fā)愁的顧客，從而促進產(chǎn)品銷售。
三、 魔力包裝策略
要使包裝具有魔力，下面是一些可以選擇的策略。
?。保?一致性包裝策略。
企業(yè)將其所生產(chǎn)的產(chǎn)品，在包裝外型上（如圖案、色彩、形狀等）融入一致性因素，使消費者易于辨認(rèn)或聯(lián)想到是同一家企業(yè)的產(chǎn)品，可以借以提高或壯大企業(yè)的聲勢。特別當(dāng)新產(chǎn)品上市時，采用這種包裝策略，可以利用企業(yè)已有商品的聲譽，增強消費者對新產(chǎn)品的信任感和認(rèn)同感。采用這種包裝策略，一般以企業(yè)重點產(chǎn)品的商標(biāo)或包裝印象為一致性因素。
２． 配套包裝策略。
將數(shù)種關(guān)聯(lián)性很強的產(chǎn)品組合在一起包裝，一起出售，以便于消費者配套購買。如市面上推出的便攜式禮品咖啡，將咖啡、伴侶和小鋼勺同置于一個包裝盒，就為消費者選購禮品帶來了極大方便。
?。常?分級系列包裝策略。
將企業(yè)一條生產(chǎn)線內(nèi)的產(chǎn)品分成不同的等級，分別采用不同的包裝，用包裝拉大產(chǎn)品質(zhì)量間的差距，方便購買力不同的消費者選購。產(chǎn)品并非越便宜越暢銷，否則有些現(xiàn)象就無法解釋，如２００元一套的西裝沒人買，后面加個零反而被搶購。看來關(guān)鍵是產(chǎn)品的檔次要適合購買者的“檔次”。分級系列包裝就是以包裝為工具，再輔之以相應(yīng)的價格策略，為不同“檔次”的購買者準(zhǔn)備不同檔次的產(chǎn)品。分級系列包裝的要點，不在于產(chǎn)品本身質(zhì)量有多大差異，而在于讓消費者感覺到產(chǎn)品質(zhì)量間有明顯差異。
另外，相同的產(chǎn)品，也可以通過不同容量的包裝將產(chǎn)品組成一個系列。如目前我國出售的彩色膠卷，大多是３６張裝的，如果開發(fā)出２４張裝、１２張裝或６張裝來出售，想來效果一定不錯。
４． 再使用包裝策略。
產(chǎn)品使用后，包裝物可作其它用途。目前市面上這類包裝很多，如碗裝方便面、杯裝飲料等。
?。担?附贈品包裝策略。
在包裝內(nèi)部或外部附一贈品，以便更好地刺激消費者的購買欲望。這種包裝策略對兒童頗有吸引力。如廣東粉煌食品廠生產(chǎn)的兒童系列食品，每包內(nèi)附贈一小塑料玩具，很受小朋友的寵愛。
?。叮倪M包裝策略。在不改變產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，通過改變產(chǎn)品包裝引起產(chǎn)品質(zhì)量得以改進的印象。有些產(chǎn)品要改進質(zhì)量比較困難，但是如果幾年一貫制，總是老面孔，消費者又會感到厭倦。經(jīng)常變一變包裝，給人帶來一種新鮮感，銷量就有可能上去。
總之，上述數(shù)種包裝策略都可在一定程度上增加包裝魔力。根據(jù)實際情況，靈活采用，是包裝成功之道。另外，行家有一個忠告：當(dāng)你不知道怎樣設(shè)計你的包裝時，不妨到市場上收集１００種同類產(chǎn)品的包裝，通過觀察與比較，你就會得到令人滿意的結(jié)果。
一、 包裝真有魔力
美國有一家食品公司新推出了一種巧克力，由于與其他公司生產(chǎn)的巧克力沒有什么兩樣，即使物美價廉也無人問津。后來，該公司改變了營銷策略，為巧克力設(shè)計了便攜式華麗包裝，突出其禮品糖果的特性，將售價提高了好幾倍，結(jié)果生意卻出奇的好。
改革開放之初，香港商人把四川的壇裝榨菜大批買入，然后打破大壇，換塑料袋分裝，轉(zhuǎn)手賣給其他國家，不僅售價翻了一番，而且更受青睞。
東西還是原來的東西，只因包裝有所改變，銷售效果大不相同。類似這樣的例子，在實際的經(jīng)濟生活中不勝枚舉，由此足見包裝的魔力。包裝能夠創(chuàng)造需求，能夠使產(chǎn)品暢銷，這已是不爭的事實。
二、 包裝魔力之源
一提到包裝，人們馬上就會想到其保護商品的功能。其實，包裝魔力的真正來源，是它的促銷功能。如今，包裝的保護功能在日益弱化，而促銷功能卻在逐漸加強。包裝已經(jīng)成為企業(yè)促銷的一個重要工具。
?。保?包裝是沉默的推銷員。
美國有人做過一項調(diào)查：進入商店買東西的顧客，有６０％左右會改變初衷。比如，原來要買低檔貨，最終買了高檔貨；原來要買甲牌子，最終買了乙牌子。這種改變，很大程度上是包裝造成的。雖然現(xiàn)代社會，消費者的信息來源很多，但在實地購買時，包裝對其購買行為的影響最直接、最強烈。特別是在自選商場，消費者可以直接接觸商品，當(dāng)他們穿梭于琳瑯滿目的商品叢中，包裝的推銷作用是可想而知的。
日本學(xué)者加納光認(rèn)為，包裝成為“推銷員”最基本的條件有三個，即商標(biāo)（Ｂｒａｎｄ）、印象（Ｉｍａｇｅ）和擴大差距（Ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｅ）。他稱之為ＢＩＤ原理。商標(biāo)是指商品的標(biāo)志。商品沒有商標(biāo)就象人沒有名字一樣，再暢銷也叫不響。要使包裝成為推銷員，首先要在包裝上突出商標(biāo)。擴大差距是指通過商標(biāo)和包裝造型有意識地擴大商品之間在質(zhì)量上的差異。有人曾經(jīng)做過一項實驗，把同樣的洗滌劑裝入幾種商標(biāo)和造型不同的包裝物中，讓消費者試用，結(jié)果他們認(rèn)為這是幾種質(zhì)量不同的洗滌劑。這項實驗說明，商標(biāo)和包裝造型能夠起到突出商品特性的作用。
擴大差距的結(jié)果，是使消費者對某種商品形成較為固定的印象---商標(biāo)或包裝印象。商標(biāo)或包裝印象使商品的個性特征有了具體的形象，商品因此更具魅力。
?。玻?包裝是一種廣告工具。
廣告的作用無非是使消費者知道并了解某種商品，從而引發(fā)他們的購買欲望。為此廣告要使商品顯露在消費者面前，通過吸引、勸說和誘導(dǎo)影響消費者的購買行為。包裝無疑具有廣告最基本的顯露功能。這就使它有可能成為一種特殊的廣告。雖然不能直接勸說和誘導(dǎo)消費者，但是設(shè)計良好的包裝能夠通過其顯露功能，緊緊地抓住消費者的注意力，默默地影響消費者的購買行為。
３． 包裝是商品特色的放大鏡。
商品有什么特色，不親自用一用、嘗一嘗是不易了解的。所以對于許多商品，尤其是新產(chǎn)品來說，讓人們了解其特色就成為企業(yè)面臨的一個重要問題。包裝可以通過引人入勝的造型，以及印刷在包裝上的圖片和文字，突出商品的特色，使消費者在接觸到商品的一剎那便對所售商品有一個大致的了解。
?。矗?包裝是營銷策略的縮影。
一個設(shè)計良好的包裝，以一種物化的形式體現(xiàn)著一個企業(yè)的營銷策略。企業(yè)的目標(biāo)市場、企業(yè)所采用的產(chǎn)品價格和分銷策略都在包裝上有所體現(xiàn)。如果企業(yè)的目標(biāo)市場是收入較低的消費者，那么包裝宜樸實，不宜過分華麗，否則目標(biāo)顧客不敢問津；如果產(chǎn)品要樹立一個高質(zhì)量的形象，包裝首先必須是高質(zhì)量的。
?。担?包裝可以帶來安全感。
商品包裝最原始、最基本的功能是保護商品，防止商品破損、滲漏、腐爛變質(zhì)等。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場觀念的變化，包裝的這種保護功能本身也發(fā)生了變化。它通過帶給消費者安全感發(fā)揮促銷作用，對于那些易破損、易滲漏和易霉變的商品尤其如此。
?。叮?包裝可以提供方便。
同一種酒，如果把兩三瓶捆扎在一起，顧客購買兩三瓶的時候攜帶起來就很方便。因此，改變商品包裝，為消費者提供方便，可以爭取那些猶豫不決、為無法攜帶而發(fā)愁的顧客，從而促進產(chǎn)品銷售。
三、 魔力包裝策略
要使包裝具有魔力，下面是一些可以選擇的策略。
?。保?一致性包裝策略。
企業(yè)將其所生產(chǎn)的產(chǎn)品，在包裝外型上（如圖案、色彩、形狀等）融入一致性因素，使消費者易于辨認(rèn)或聯(lián)想到是同一家企業(yè)的產(chǎn)品，可以借以提高或壯大企業(yè)的聲勢。特別當(dāng)新產(chǎn)品上市時，采用這種包裝策略，可以利用企業(yè)已有商品的聲譽，增強消費者對新產(chǎn)品的信任感和認(rèn)同感。采用這種包裝策略，一般以企業(yè)重點產(chǎn)品的商標(biāo)或包裝印象為一致性因素。
２． 配套包裝策略。
將數(shù)種關(guān)聯(lián)性很強的產(chǎn)品組合在一起包裝，一起出售，以便于消費者配套購買。如市面上推出的便攜式禮品咖啡，將咖啡、伴侶和小鋼勺同置于一個包裝盒，就為消費者選購禮品帶來了極大方便。
?。常?分級系列包裝策略。
將企業(yè)一條生產(chǎn)線內(nèi)的產(chǎn)品分成不同的等級，分別采用不同的包裝，用包裝拉大產(chǎn)品質(zhì)量間的差距，方便購買力不同的消費者選購。產(chǎn)品并非越便宜越暢銷，否則有些現(xiàn)象就無法解釋，如２００元一套的西裝沒人買，后面加個零反而被搶購。看來關(guān)鍵是產(chǎn)品的檔次要適合購買者的“檔次”。分級系列包裝就是以包裝為工具，再輔之以相應(yīng)的價格策略，為不同“檔次”的購買者準(zhǔn)備不同檔次的產(chǎn)品。分級系列包裝的要點，不在于產(chǎn)品本身質(zhì)量有多大差異，而在于讓消費者感覺到產(chǎn)品質(zhì)量間有明顯差異。
另外，相同的產(chǎn)品，也可以通過不同容量的包裝將產(chǎn)品組成一個系列。如目前我國出售的彩色膠卷，大多是３６張裝的，如果開發(fā)出２４張裝、１２張裝或６張裝來出售，想來效果一定不錯。
４． 再使用包裝策略。
產(chǎn)品使用后，包裝物可作其它用途。目前市面上這類包裝很多，如碗裝方便面、杯裝飲料等。
?。担?附贈品包裝策略。
在包裝內(nèi)部或外部附一贈品，以便更好地刺激消費者的購買欲望。這種包裝策略對兒童頗有吸引力。如廣東粉煌食品廠生產(chǎn)的兒童系列食品，每包內(nèi)附贈一小塑料玩具，很受小朋友的寵愛。
?。叮倪M包裝策略。在不改變產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，通過改變產(chǎn)品包裝引起產(chǎn)品質(zhì)量得以改進的印象。有些產(chǎn)品要改進質(zhì)量比較困難，但是如果幾年一貫制，總是老面孔，消費者又會感到厭倦。經(jīng)常變一變包裝，給人帶來一種新鮮感，銷量就有可能上去。
總之，上述數(shù)種包裝策略都可在一定程度上增加包裝魔力。根據(jù)實際情況，靈活采用，是包裝成功之道。另外，行家有一個忠告：當(dāng)你不知道怎樣設(shè)計你的包裝時，不妨到市場上收集１００種同類產(chǎn)品的包裝，通過觀察與比較，你就會得到令人滿意的結(jié)果。
