一些擁有近百年市場經(jīng)驗的跨國公司在產(chǎn)品設(shè)計方面往往顯得游刃有余，當他們發(fā)現(xiàn)中國消費者對所謂的“洋”包裝敏感度下降時，這些跨國公司開始大肆宣揚自己產(chǎn)品設(shè)計所包含的中國元素。比如祥云爬上了可口可樂的罐子，而百事也在奧運前恰到好處地穿了一回中國紅。
大部分徘徊于市場中低端卻時時刻刻都在摩拳擦掌的中國品牌，眼下也正在思考一個問題：那就是如何通過設(shè)計提升品牌形象。
揚特品牌同盟總經(jīng)理邵雍中在接受采訪時毫不諱言地指出：“現(xiàn)在沒有人會否認設(shè)計可以提升中國品牌這個觀點，但是大家都做不到。”而香港設(shè)計中心副主席劉小康則指出，過去中國企業(yè)在技術(shù)、渠道、管理方面已經(jīng)取得了很明顯的進步，但是設(shè)計方面難免不進則退。不過劉小康卻給中國企業(yè)鼓氣，他指出，設(shè)計的發(fā)展落后于其他方面是企業(yè)發(fā)展過程中的一個階段，西方企業(yè)在壯大過程中也曾經(jīng)歷過這一階段。
只是中國企業(yè)需要多長時間才能走過這一階段，而目前中國企業(yè)和西方的差距究竟在哪里?
設(shè)計：內(nèi)涵第一
產(chǎn)品包裝設(shè)計對于一個產(chǎn)品的成功究竟有多大作用呢?
“在例行的市場調(diào)查中，人們一般不會承認包裝對自己購買行為的影響，因為大家會覺得這么說顯得自己很膚淺?！鄙塾褐兄赋觯暗聦嵣希a(chǎn)品設(shè)計對于人們的購買行為的潛在影響是不容忽視的?！?BR> 劉小康則用自己的得意之作屈臣氏蒸餾水來說明這個問題?！扒际险业轿覀兊臅r候，這個擁有百年歷史的品牌正處在一個轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點上。”當時屈臣氏蒸餾水面臨諸多年輕品牌的圍攻，市場份額呈現(xiàn)下降趨勢。而在經(jīng)過9個月努力后，當屈臣氏披上綠色新裝重新出現(xiàn)在市場時，不少消費者為之傾倒?！霸谛掳b上市后幾個月時間，他們?nèi)〉昧巳粩?shù)的增長?！?BR> 邵雍中指出，產(chǎn)品設(shè)計很少以風(fēng)格取勝，大部分出挑的設(shè)計背后都有理念支撐。劉小康則指出，設(shè)計需要體現(xiàn)出品牌的價值以及附加值。無疑，漂亮的設(shè)計是市場的敲門磚，但設(shè)計若是沒有內(nèi)涵，依舊無法取得長期的、持續(xù)的成功，真正能打動人的是設(shè)計背后的東西，例如屈臣氏蒸餾水對藝術(shù)生活理念的體現(xiàn)，蘋果iPod對音樂的詮釋。
“設(shè)計師不能窄化為畫圖的操作工，設(shè)計是品牌理念的體現(xiàn)?！倍聦嵣?，這也點出了中國品牌之所以在設(shè)計上遜人一籌的關(guān)鍵原因。換句話說，中國大部分企業(yè)對設(shè)計的認識僅停留在一個表面的層次，也就是產(chǎn)品包裝本身，而“設(shè)計僅有在品牌戰(zhàn)略層面考量的時候，才能獲得意想不到的成功”。
讓主觀偏好成“過客”
設(shè)計取得成功需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和設(shè)計師的共同努力。
而對于設(shè)計師而言，關(guān)鍵則是體現(xiàn)客戶的理念。劉小康表示：“當這個創(chuàng)意完成后讓客戶覺得這就是他自己的創(chuàng)意，而不是我設(shè)計師個人的，那么這個便是最好的創(chuàng)意?！边@意味著做產(chǎn)品和品牌設(shè)計，靈感永遠服從于商業(yè)?！霸O(shè)計師也可以提出有個性的設(shè)計，但是這些往往只適合小眾市場?！?BR> 當然，理順設(shè)計需求背后的前因后果，即設(shè)計之前對問題的洞察是成敗的關(guān)鍵。成熟的跨國企業(yè)對員工往往給予系統(tǒng)的訓(xùn)練，因此在與創(chuàng)意團隊溝通產(chǎn)品設(shè)計需求的時候，可以做到主題明確。
此外，對于一個百年品牌而言，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是一個“過客”。而眼下，大部分中國企業(yè)尚處在積累階段，職業(yè)經(jīng)理人階層也并不成熟。作為WPP集團旗下專業(yè)的品牌設(shè)計公司，揚特為國內(nèi)很多客戶服務(wù)?？偨Y(jié)與國外內(nèi)客戶交流的經(jīng)驗，邵雍中指出：“國內(nèi)第一代成功的企業(yè)家往往個性很強，而對于系統(tǒng)的管理品牌以及把握設(shè)計方向方面往往有很多欠缺。”
在邵雍中的經(jīng)驗中，前來做品牌設(shè)計咨詢的國內(nèi)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一般可以分為兩類。第一類企業(yè)家非常有激情，將品牌當做自己的孩子一樣培育。邵雍中認為：“對于這一類企業(yè)家，設(shè)計團隊任務(wù)的關(guān)鍵是將老板的熱情與市場對接，對老板做理性的引導(dǎo)?！倍诙惼髽I(yè)家則相對冷靜?！斑@類老板目標非常明確，就是賺錢。那么對設(shè)計團隊需要做扎實的消費者調(diào)查，并用翔實的調(diào)查數(shù)據(jù)來說服老板。”
關(guān)注細節(jié)
當理念確定以后，便進入設(shè)計的實戰(zhàn)環(huán)節(jié)。在邵雍中看來創(chuàng)意也好比流水線，可以借助不少“工具”?！拔覀冇懈鞣N分析模塊，可以將設(shè)計中所遇到的問題一個個獨立出來，然后一一解決，從而確定設(shè)計時哪些元素可以保留，哪些需要改變?！鄙塾褐兄赋?，“視覺的美感可以用科學(xué)化的工具來解決?！钡@并不意味著，有了科學(xué)的工具，產(chǎn)品設(shè)計可以變得相對輕松。事實上，設(shè)計過程中有很多需要注意的問題。一旦處理不當，更換包裝很可能造成銷量的下滑。劉小康指出，一個重要設(shè)計往往需要半年到一年的時間才能成形。
在小小的包裝上需要傳達恰當?shù)男畔?。若集中了過多的信息則無法突出重點，也不容易被消費者記住。邵雍中指出：“包裝上核心訊息的架構(gòu)安排需要有效的規(guī)劃?！?BR> 此外，在擴展全球市場過程中，有些文化對某些特定事物有避諱。天獅保健在拓展海外市場的時候曾經(jīng)在包裝上印了來自不同國家和地區(qū)的人們的合照，這在中國是一個稀松平常的表現(xiàn)方式。但是邵雍中則指出，在一些國家和地區(qū)，這樣的照片并不受到歡迎。最后天獅保健改進了自己的包裝，采用了具有親和力的綠色，并適當融入已經(jīng)在國際上被廣為接受的中國元素。
