塑造企業(yè)品牌及其品牌文化，要靠先進(jìn)的企業(yè)文化。這是因?yàn)?，品牌的精神力量是文化，企業(yè)文化是企業(yè)精神、經(jīng)營價(jià)值觀念、倫理道德、行為規(guī)范、群體風(fēng)格的外化體現(xiàn)，是以企業(yè)精神、經(jīng)營理念為核心的獨(dú)特的思維方式、行為方式和企業(yè)形象。剖析世界著名的大公司，它們都有其特殊的、底蘊(yùn)深厚的優(yōu)秀文化。所以，努力塑造具有中國特色的企業(yè)文化是中國企業(yè)品牌經(jīng)營中的一個(gè)重要課題。
一、企業(yè)文化：品牌文化之根
企業(yè)文化是指在一定的歷史條件下，企業(yè)的經(jīng)營管理哲學(xué)、企業(yè)所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場營銷環(huán)境，在長期的經(jīng)營管理活動(dòng)中，逐步形成的為全體員工所認(rèn)同、接受的思想、作風(fēng)、價(jià)值觀念及行為準(zhǔn)則，是企業(yè)為爭取更大發(fā)展的一套非正式規(guī)則，具有企業(yè)個(gè)性的信念和行為方式。它表明企業(yè)奉行什么樣的經(jīng)營哲學(xué)，以及企業(yè)通過完善和健全現(xiàn)代企業(yè)制度要達(dá)到的目標(biāo)，企業(yè)文化意味著公司的價(jià)值觀，是現(xiàn)代企業(yè)品牌經(jīng)營的重要內(nèi)容之一，具有約束、導(dǎo)向、融合、凝聚、娛樂和輻射等作用。因?yàn)?，在?jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，將越來越多地滲透文化理念，全球企業(yè)競爭的革命，已由規(guī)模效益競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)文化和品牌文化的競爭。
科特和赫斯克特的研究表明：企業(yè)文化，特別是當(dāng)它的力量十分雄厚的時(shí)候，能夠產(chǎn)生強(qiáng)有力的經(jīng)營成果。無論是對付競爭對手，還是為客戶提供服務(wù)，或者是激勵(lì)員工共同奮斗，企業(yè)文化均可成為有效的利器，在市場競爭激烈的情況下更是如此。這種文化的影響甚至大于企業(yè)管理研究和經(jīng)營策略研究的文獻(xiàn)資料經(jīng)常出現(xiàn)的那些作用因素——經(jīng)營策略、組織結(jié)構(gòu)、管理體制、財(cái)務(wù)分析手段以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)等等。美國、日本最優(yōu)秀的總經(jīng)理們總是不惜耗時(shí)費(fèi)力，大力創(chuàng)造、塑造、維護(hù)自己力量雄厚的企業(yè)文化。
企業(yè)文化為什么能促進(jìn)經(jīng)營業(yè)績?①企業(yè)文化能夠帶動(dòng)員工樹立明確的目標(biāo)，并在為此目標(biāo)而奮斗的過程中保持一致的步調(diào)。在今天專業(yè)化程度很高、分工復(fù)雜的環(huán)境中，做到這一點(diǎn)極為不易。②企業(yè)文化能夠在員工中營造出非同尋常的積極性，因?yàn)槠髽I(yè)成員共享的價(jià)值觀念和行為方式使得他們愿意為企業(yè)貢獻(xiàn)力量。③企業(yè)文化還提供了必要的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，從而產(chǎn)生了一個(gè)合適的積極創(chuàng)造的壓力水平。
但企業(yè)文化的競爭是一種無形的價(jià)值競爭，它不能按照產(chǎn)品的規(guī)格尺寸、功能多少、外觀美丑去把握，純屬一種內(nèi)涵價(jià)值，在市場激烈競爭的環(huán)境條件下，對企業(yè)的經(jīng)營者提出了更高的要求，那就是企業(yè)的文化建設(shè)要對瞬息萬變的市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位。企業(yè)文化的建設(shè)只有準(zhǔn)確定位市場，溝通未來，才能為企業(yè)得到可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。
企業(yè)文化要準(zhǔn)確定位市場，就是要求企業(yè)在企業(yè)文化的建設(shè)方面要對市場進(jìn)行整體把握，要站在一個(gè)較高的立足點(diǎn)去俯瞰市場。企業(yè)家作為企業(yè)文化的決策者，應(yīng)當(dāng)高瞻遠(yuǎn)矚，審時(shí)度勢，從歷史文化的海洋中汲取豐富的資源，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展與自身的品牌建設(shè)，把握客戶的需求心理，優(yōu)化配置文化資源，把品牌做響、做活，為企業(yè)塑造一個(gè)良好的品牌形象。
企業(yè)文化要準(zhǔn)確定位市場，還要做到對市場的準(zhǔn)確細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上為自己的市場選定一定的文化范圍和目標(biāo)，以滿足一部分特定消費(fèi)者的需求，從而找準(zhǔn)目標(biāo)市場。定位市場，就是要
把蘊(yùn)含文化的品牌定位在最有利的市場位置上，即目標(biāo)市場上。
企業(yè)文化可以分為四個(gè)層次：①表層文化，即企業(yè)形象，這包括企業(yè)的名稱、廠房廠區(qū)環(huán)境形象、產(chǎn)品外觀、商標(biāo)品牌標(biāo)志、產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度等等。②淺層文化，即企業(yè)行為，包括機(jī)構(gòu)設(shè)置、企業(yè)管理、生產(chǎn)經(jīng)營等各方面的運(yùn)作。③企業(yè)觀念和團(tuán)隊(duì)氛圍，包括品牌質(zhì)量觀、效益觀、經(jīng)營觀、服務(wù)觀等企業(yè)對于各種相關(guān)問題的看法。④深層文化，也就是企業(yè)文化精神的核心，包括企業(yè)員工對企業(yè)的深刻使命感、企業(yè)家和員工的人生追求、對企業(yè)所追求的目標(biāo)與理想達(dá)到一致的認(rèn)同，也就是企業(yè)要達(dá)到的終極價(jià)值目標(biāo)。企業(yè)文化體現(xiàn)了企業(yè)的精神面貌和形象，樹立良好的品牌形象，需要企業(yè)文化來支撐，一個(gè)良好的品牌，除了要有物質(zhì)形態(tài)的組合，諸如產(chǎn)品的技術(shù)、工藝、性能、功能、外觀等之外，還應(yīng)賦予品牌的文化內(nèi)涵，要想做響、做活品牌，先要使品牌人格化。文化內(nèi)涵是無形價(jià)值，品牌的文化內(nèi)涵越深，企業(yè)創(chuàng)造的無形價(jià)值便越多，有時(shí)企業(yè)文化創(chuàng)造的無形資產(chǎn)會(huì)大于企業(yè)的有形資產(chǎn)。•
現(xiàn)代企業(yè)，從經(jīng)營者素質(zhì)到員工素質(zhì)，從產(chǎn)品質(zhì)量到管理技能，從產(chǎn)品生產(chǎn)到市場營銷，從環(huán)境的建設(shè)到產(chǎn)品開發(fā)無不滲透著濃郁的文化因子，無不體現(xiàn)著企業(yè)形象。
企業(yè)的良好形象本身就是一筆巨大的經(jīng)營財(cái)富，以“品牌效應(yīng)”來贏得社會(huì)公眾與消費(fèi)者支持，符合現(xiàn)代市場的規(guī)則。企業(yè)的整體精神完全能夠顯示企業(yè)的發(fā)展方向和經(jīng)營宗旨。
企業(yè)文化也是一種經(jīng)營管理文化，它在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著極其重要的作用。企業(yè)的價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心，它是企業(yè)文化的深層內(nèi)容，對于企業(yè)來說，其核心任務(wù)是在激烈的市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢，為客戶提供優(yōu)良的品牌和完善的服務(wù)，服務(wù)本身是一種塑造企業(yè)形象的行為。企業(yè)文化更表現(xiàn)為企業(yè)的精神內(nèi)涵。企業(yè)經(jīng)營機(jī)制的運(yùn)行和價(jià)值取向離不開企業(yè)文化，培育和發(fā)展企業(yè)文化，是提高企業(yè)凝聚力和向心力的保障，有利于增強(qiáng)企業(yè)員工的滿足感、認(rèn)同感和歸屬感，從而保證品牌文化的形成、鞏固與發(fā)展。
二、品牌文化與企業(yè)文化的關(guān)系
企業(yè)文化是企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中形成的，并為企業(yè)全體人員遵守和奉行的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則和經(jīng)營理念的綜合反映。企業(yè)品牌文化的最終使命是雙重的，既創(chuàng)造完整的企業(yè)內(nèi)部文化系統(tǒng)，又創(chuàng)造更具人性和文化意蘊(yùn)的產(chǎn)品。使品牌獲得精神和物質(zhì)的雙重發(fā)展，使品牌更具活力、更具生命力。
品牌本身是一個(gè)具有文化屬性的概念，文化是品牌識(shí)別固有的一面，它是品牌的主要?jiǎng)恿?。品牌是企業(yè)文化的標(biāo)志，其內(nèi)涵包括了企業(yè)文化的方方面面。品牌文化的建立與運(yùn)營離不開企業(yè)文化的支持和依托。品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品，品牌的精神力量是企業(yè)文化。企業(yè)文化是品牌的靈魂。
企業(yè)文化是以企業(yè)精神、經(jīng)營理念為核心的獨(dú)特的思維方式、行為方式和企業(yè)形象，企業(yè)的文化系統(tǒng)包括企業(yè)理念文化系統(tǒng)、行為文化系統(tǒng)和視覺文化系統(tǒng)。文化系統(tǒng)的識(shí)別是品牌文化的核心要素。企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)MI是“心”，VI是“臉”，BI是“手”。通過企業(yè)文化的識(shí)別，品牌與周圍文化屬性相同或相近的
消費(fèi)者結(jié)合成一個(gè)文化整體。
品牌是文化的載體，文化既是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到品牌經(jīng)營全過程、全方位的理念、意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。企業(yè)文化通過產(chǎn)品、品牌將視野擴(kuò)展到整個(gè)文化領(lǐng)域，以對內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對外增強(qiáng)競爭力，并努力將文化效應(yīng)轉(zhuǎn)化為市場效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)未來的競爭是品牌的競爭，更是品牌所代表的文化競爭。文化競爭是企業(yè)間高層次的競爭。企業(yè)必須塑造獨(dú)特的品牌文化來適應(yīng)這種競爭局面，只有贏得文化競爭優(yōu)勢的企業(yè)及品牌，才可得到世人的矚目和消費(fèi)者的青睞。
品牌本來就是一種文化空間，相應(yīng)的也是市場空間，而市場的核心又是消費(fèi)，消費(fèi)的本質(zhì)內(nèi)涵是文化，人們在消費(fèi)品牌的同時(shí)，也在消費(fèi)著文化，企業(yè)經(jīng)營品牌的過程，也是一個(gè)文化滲透的過程，品牌蘊(yùn)含的文化只有與消費(fèi)者所屬的文化相適應(yīng)、相一致，才能得到消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同，才能引起消費(fèi)者與品牌的共鳴，消費(fèi)者接受了文化，也就接納了品牌。品牌和文化成了消費(fèi)欲望和購買行為的主宰。
品牌是企業(yè)文化與品牌文化(第3頁)的整合點(diǎn)，企業(yè)文化通過品牌的升華，企業(yè)文化的發(fā)展和品牌建設(shè)是品牌經(jīng)營所追求的最高目標(biāo)，是企業(yè)發(fā)展的最高境界。
