?當(dāng)我們的設(shè)計(jì)作品被客戶(hù)認(rèn)可后，最后都要通過(guò)印刷等工藝進(jìn)行大量復(fù)制，包裝設(shè)計(jì)與其它工業(yè)類(lèi)設(shè)計(jì)一樣，會(huì)受到不同工藝條件制約，對(duì)包裝來(lái)說(shuō)，最大的制約條件就是印刷。一個(gè)良好的設(shè)計(jì)方案，要采取與其相適應(yīng)的工藝條件來(lái)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果，因此，對(duì)于一個(gè)包裝設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，僅掌握一般的設(shè)計(jì)規(guī)律與應(yīng)用軟件是不夠的，對(duì)于一些有關(guān)印刷的工藝與原理我們不僅要知道還要學(xué)會(huì)利用它，使設(shè)計(jì)符合生產(chǎn)，我們要在有限工藝條件下，無(wú)限的發(fā)揮自已的表現(xiàn)力，做到即不超越工藝條件，又便于制版印刷，減少印工、節(jié)約版次、縮短工時(shí)、在達(dá)到理想效果的同時(shí)，又節(jié)約了制作成本。反之，如果不了解這些工藝條件，首先是我們辛辛苦苦勞動(dòng)成果無(wú)法完美實(shí)現(xiàn)，難以制版印刷，讓我們精心設(shè)計(jì)的“杰作”最后都了無(wú)用的垃圾，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)者和國(guó)家都造成了不必要浪費(fèi)。反而還影響了生產(chǎn)。
１、直接表現(xiàn)    直接表現(xiàn)是指表現(xiàn)重點(diǎn)是內(nèi)容物本身。包括表現(xiàn)其外觀(guān)形態(tài)或用途、用法等。最常用的方法是運(yùn)用攝影圖片或開(kāi)窗來(lái)表現(xiàn)。 除了客觀(guān)地直接表現(xiàn)外，還有以下一些運(yùn)用輔助性方式的直接表現(xiàn)手法。 襯托：這是輔助方式之一，可以使主體得到更充分的表現(xiàn)。襯托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，處理中注意不要喧賓奪主。 對(duì)比：這是襯托的一種轉(zhuǎn)化形式，可以叫作反襯，即是從反面襯托使主體在反襯對(duì)比中得到更強(qiáng)烈的表現(xiàn)。對(duì)比部分可以具象，也可以抽象。在直接表現(xiàn)中，也可以用改變主體形象的辦法來(lái)使其主要特征更加突出，其中歸納與夸張是比較常用的手法。 歸納：歸納是以簡(jiǎn)化求鮮明，而夸張是以變化求突出，二者的共同點(diǎn)都是對(duì)主體形象作一些改變。夸張不但有所取舍，而且還有所強(qiáng)調(diào)，使主體形象雖然不合理，但卻合情。這種手法在我國(guó)民間剪紙、泥玩具、皮影戲造型和國(guó)外卡通藝術(shù)中都有許多生動(dòng)的例子，這種表現(xiàn)手法富有浪漫情趣。包裝畫(huà)面的夸張一般在注意可愛(ài)、生動(dòng)，有趣的特點(diǎn)，而不宜采用丑化的形式。 夸張：歸納是以簡(jiǎn)化求鮮明，而夸張是以變化求突出，二者的共同點(diǎn)是對(duì)主體形象作一些改變?？鋸埐坏兴∩幔疫€有所強(qiáng)調(diào)，使主體形象雖然不合理，但卻合情合理。這種手法在我國(guó)民間剪紙、泥玩具、皮影造型和國(guó)外卡通藝術(shù)中都有許多生動(dòng)的例子，這種表現(xiàn)手法富有浪漫情趣。包裝畫(huà)面的夸張一般要注意可愛(ài)、生動(dòng)、有趣的特點(diǎn)，而不宜采用丑化的形式。 特寫(xiě)：這是大取大舍，以局部表現(xiàn)整體的處理手法，以使主體的特點(diǎn)得到更為集中的表現(xiàn)。設(shè)計(jì)中要注意所取局部性。

２、間接表現(xiàn)   間接表現(xiàn)是比較內(nèi)在的表現(xiàn)手法。即畫(huà)面上不出現(xiàn)在表現(xiàn)的對(duì)象本身，而借助于其它有關(guān)事物來(lái)表現(xiàn)該對(duì)象。這種手法具有更加寬廣的表現(xiàn)，在構(gòu)思上往往用于表現(xiàn)內(nèi)容物的某種屬性或牌號(hào)、意念等。就產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，有的東西無(wú)法進(jìn)行直接表現(xiàn)。如香水、酒、洗衣粉等。這就需要用間接表現(xiàn)法來(lái)處理。同時(shí)許多或以直接表現(xiàn)的產(chǎn)品。為了求得新穎、獨(dú)特、多變的表現(xiàn)效果，也往往從間接表現(xiàn)上求新、求變。 間接表現(xiàn)的手法是比喻、聯(lián)想和象征。 比喻：比喻是借它物比此物，是由些及彼的手法，所采用的比喻成分必須是大多數(shù)人所共同了解的具體事物、具體形象，這就要求設(shè)計(jì)者具有比較豐富的生活知識(shí)和文化修養(yǎng)。聯(lián)想：聯(lián)想法是借助于某種形象引導(dǎo)觀(guān)者的認(rèn)識(shí)向一定方向集中，由觀(guān)者產(chǎn)生的聯(lián)想來(lái)補(bǔ)充畫(huà)面上所沒(méi)有直接交代的東西。這也是一種由些及彼的表現(xiàn)方法。人們?cè)谟^(guān)看一件設(shè)計(jì)傷口時(shí)，并不只是簡(jiǎn)單地視覺(jué)接受，而總會(huì)產(chǎn)生一定的心理活動(dòng)。一定心理活動(dòng)的意識(shí)，取決于設(shè)計(jì)的表現(xiàn)，這是聯(lián)想法應(yīng)用的心理基礎(chǔ)。聯(lián)想法所借助的媒介形象比比喻形象更為靈活，它可以具象，也可以抽象。各種具體的，抽象的形象都可以引起人們一定的聯(lián)想，人們可以從具象的鮮花想到幸福，由蝌蚪想到青蛙，由金字塔想到埃及，由落葉想到秋天等等。又可以從抽象的木紋想到山河，由水平線(xiàn)想到天海之際，由綠色想到草原森林，由流水想到逝去的時(shí)光。窗上的冰花等都會(huì)使人產(chǎn)生種種聯(lián)想。 象征：這是比喻與聯(lián)想相結(jié)合的轉(zhuǎn)化，在表現(xiàn)的含義上更為抽象，在表現(xiàn)的形式上更為凝咎。在包裝裝潢設(shè)計(jì)，主要體現(xiàn)為大多數(shù)人共同認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上用以表達(dá)牌號(hào)的某種含義和某種商品的抽象屬性。象片法與比喻和聯(lián)想法相纟，更加理性、含蓄。如用長(zhǎng)城與黃河象征中華民族，金字塔象征埃及古老與文明，楓葉象征加拿大等等。作為象征的媒介在含義的表達(dá)上應(yīng)當(dāng)具有一種不能任意變動(dòng)的永久性。在象征表現(xiàn)中，色彩的象征性的運(yùn)用也很重要。 裝飾：在間接表現(xiàn)方面，一些禮品包裝往往不直接采用比喻、聯(lián)想或象征手法，而以裝飾性的手法進(jìn)行表現(xiàn)，這種裝飾性應(yīng)注意一定的向性，用這種性質(zhì)來(lái)引導(dǎo)觀(guān)者的感受。

（二）、設(shè)計(jì)定位 定位”的觀(guān)念，首次提出于1969年。商品包裝通過(guò)定位設(shè)計(jì)取得了顯著效果。因此，國(guó)外把七十年代的市場(chǎng)銷(xiāo)售戰(zhàn)略稱(chēng)為“定位”戰(zhàn)略。八十年代初，歐美的一些包裝設(shè)計(jì)專(zhuān)家來(lái)華作學(xué)術(shù)交流時(shí)，介紹了定位設(shè)計(jì)的理論和方法。 定位設(shè)計(jì)的方法，是把調(diào)查研究得來(lái)的、需要傳達(dá)的信息分為三個(gè)方面，然后進(jìn)行定位。 第一是商標(biāo)牌號(hào)定位，表明是誰(shuí)家生產(chǎn)的； 第二是產(chǎn)品定位，要反映出是什么產(chǎn)品，是新型產(chǎn)品還是傳統(tǒng)產(chǎn)品，有什么特色等等； 第三是消費(fèi)者定位，明確是為誰(shuí)生產(chǎn)的，銷(xiāo)售給誰(shuí)的，屬于什么階層、群體，是針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)外市場(chǎng)等等。定位的這三個(gè)方面又各自可分為若干個(gè)小的部分。 1、 商標(biāo)牌號(hào)定位 商標(biāo)牌號(hào)是商品生產(chǎn)廠(chǎng)家的標(biāo)志。如果是新設(shè)計(jì)的商標(biāo)牌號(hào)，其本身就有一個(gè)定位設(shè)計(jì)的問(wèn)題。商標(biāo)牌號(hào)的設(shè)計(jì)定位，一是聯(lián)系商品，二是聯(lián)系生產(chǎn)廠(chǎng)家，三是應(yīng)易認(rèn)易記。 1）、商標(biāo)牌號(hào)要注意與商品屬性相一致，不要起一些莫明其妙的名字。《回力牌》球鞋、《美加凈》化妝品等這些牌號(hào)很能代表商品性質(zhì)，因此很容易為人們所接受。 2）、牌號(hào)突出企業(yè)形象，與生產(chǎn)廠(chǎng)家相聯(lián)系。例如上海冠生園是人們所熟悉的食品廠(chǎng)家，食品的牌號(hào)統(tǒng)一以其命名，即使是新產(chǎn)品，也給人以一種可信任感。 3）、商標(biāo)牌號(hào)應(yīng)使消費(fèi)者易認(rèn)易記，設(shè)計(jì)定位就應(yīng)考慮運(yùn)用獨(dú)特的圖形及具有標(biāo)識(shí)性的色彩。如《飛躍牌》商標(biāo)，正看倒看圖形一個(gè)樣，而且反映了電器產(chǎn)品的屬性，因此具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。 2．產(chǎn)品定位 可分為以下幾個(gè)方面：1）、產(chǎn)品品種定位：比如化妝品，究竟是護(hù)膚霜還是營(yíng)養(yǎng)霜？是口紅還是眼影膏？是何種香型的香水？再如奶粉，有全脂、半脫脂、全脫脂、母乳化、氨基酸、多維、速溶等等品種。設(shè)計(jì)中就需要強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品是屬于哪一種的，以有助于表明各自產(chǎn)品的特性。產(chǎn)品定位就是要讓消費(fèi)者得到十分明確的而不是模棱兩可的信息。有的產(chǎn)品之間區(qū)別很小，設(shè)計(jì)時(shí)更應(yīng)精心構(gòu)思，務(wù)必使其與其它產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。 （2）、產(chǎn)品特色定位： 由于產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)工藝、使用功能、造型、色彩等等各不相同，各自具有一定的特色。就是一些同類(lèi)產(chǎn)品之間也會(huì)有不同的特色，因此在包裝裝潢設(shè)計(jì)中就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)這些特色，以區(qū)別其它同類(lèi)產(chǎn)品。例如《跳棋彩色鉛筆》包裝，同類(lèi)的彩色鉛筆包裝很多，而該包裝的設(shè)計(jì)者卻巧妙地將包裝設(shè)計(jì)成跳棋棋盤(pán)，彩色鉛筆既是文具，又是下跳棋的棋子，既可實(shí)用又可作玩具，與同類(lèi)產(chǎn)品相比，具有了自己的鮮明特色，構(gòu)思創(chuàng)意獨(dú)特，別具一格。 （3）、產(chǎn)品使用時(shí)間定位： 有些產(chǎn)品的使用具有一定的時(shí)間性，例如化妝品中有的用于晨妝、有的則在夜間就寢前使用，有的是在曬日光浴時(shí)使用，起防護(hù)皮膚之作用。再如一些結(jié)婚禮品、生日禮品等產(chǎn)品的使用，都具有一定的時(shí)間性。因此，畫(huà)面上就應(yīng)設(shè)法體現(xiàn)出產(chǎn)品使用時(shí)間性的概念。 （4）、產(chǎn)品檔次定位： 商品包裝要講究信譽(yù)，應(yīng)當(dāng)表里如一，這是一條不應(yīng)違背的設(shè)計(jì)原則。一般說(shuō)來(lái)，價(jià)格反映產(chǎn)品的質(zhì)量水平。設(shè)計(jì)者要根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格來(lái)考慮包裝裝潢設(shè)計(jì)，這就牽涉到產(chǎn)品檔次定位的問(wèn)題。檔次定位恰當(dāng)，可以確切地說(shuō)明產(chǎn)品的身價(jià)。我們不能把低檔次產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)得很華貴，使得生產(chǎn)成本及銷(xiāo)售價(jià)格提高，從而增加消費(fèi)者不必要的負(fù)擔(dān)，使人不敢問(wèn)津；也不能把高檔產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)成低檔產(chǎn)品的包裝，與產(chǎn)品的身價(jià)不相符。但是，低檔產(chǎn)品的包裝及裝潢決不可粗制濫造，高檔產(chǎn)品的包裝及裝潢也不可過(guò)分奢侈。4．消費(fèi)者定位 產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象是現(xiàn)代包裝及裝潢設(shè)計(jì)必須十分重視的一點(diǎn)。忽視消費(fèi)者的需求也就談不上適銷(xiāo)對(duì)路，應(yīng)當(dāng)讓消費(fèi)者能感受到這件商品正是為他的需要而生產(chǎn)的。 （1）、社會(huì)階層定位： 消費(fèi)者定位應(yīng)考慮消費(fèi)對(duì)象是男性還是女性；是兒童、青年還是老年人，以及不同的文化修養(yǎng)、不同的社會(huì)地位、不同的民族、不同的生活習(xí)慣、不同的經(jīng)濟(jì)條件、不同的政治與宗教信仰、不同的心理需求、不同的家庭結(jié)構(gòu)等等。 （2）、心理因素定位： 成功的商品包裝及裝潢設(shè)計(jì)之所以能打動(dòng)人心，很重要的一個(gè)方面就是利用心理影響。同樣的產(chǎn)品，同樣的包裝及裝潢形式，唯一不同的在于色彩的配置，往往也會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的心理效應(yīng)，而產(chǎn)生不同的選擇對(duì)象。比如有些商品確定以?xún)和癁殇N(xiāo)售對(duì)象，但兒童用品一般都是由其父母或長(zhǎng)輩購(gòu)買(mǎi)。因此兒童用品不僅要對(duì)兒童有吸引力，還要考慮父母為其孩子選擇商品時(shí)的心理因素。目前國(guó)外在為兒童設(shè)計(jì)的一些系列商品時(shí)，就考慮到父母總是希望通過(guò)多種途徑使自己的孩子多接受些教育這一心理，而投其所好，常常在包裝上印一些既富有知識(shí)性又富有趣味性的小故事，盡管這些內(nèi)容與產(chǎn)品并不相干，卻能切中父母?jìng)冴P(guān)注開(kāi)發(fā)孩子智力的心理。再如，美國(guó)有家生產(chǎn)啤酒的羅林羅克公司，1939年創(chuàng)業(yè)以來(lái)生意一直不錯(cuò)。但進(jìn)入80年代后銷(xiāo)量大幅下降，最后不得不出售給拉拜特家族。公司新掌權(quán)人是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家約翰夏佩爾。夏佩爾走馬上任便對(duì)公司進(jìn)行了大刀闊斧的改革，其中一項(xiàng)措施是改變啤酒瓶的造型。他重新設(shè)計(jì)了一種綠色頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，看上去像是手繪的，在眾多啤酒中非常引人注目，使羅林羅克啤酒不像是大眾化的產(chǎn)品，有一種高貴品質(zhì)。這種瓶子與其說(shuō)是包裝物，不如說(shuō)是一種擺設(shè)物更合適，而許多消費(fèi)者認(rèn)為這種瓶子里的啤酒更好喝。后來(lái)，當(dāng)羅林羅克啤酒銷(xiāo)售量節(jié)節(jié)上升時(shí)，人們?cè)儐?wèn)其中的奧秘，夏佩爾回答說(shuō)：“那個(gè)綠色瓶子是確立我們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵?！边@就是包裝容器的造型及裝潢通過(guò)消費(fèi)者的心理因素所產(chǎn)生的效應(yīng)。 另外，包裝上的一些文字內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者也能產(chǎn)生相當(dāng)?shù)男睦硇?yīng)，如在我國(guó)奶粉市場(chǎng)上，進(jìn)口奶粉占著較大市場(chǎng)份額。相比較可以發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口奶粉的包裝上文字內(nèi)容十分豐富，它包括重要事項(xiàng)、注意事項(xiàng)、喂哺表、奶具消毒及沖調(diào)方法、營(yíng)養(yǎng)學(xué)資料、營(yíng)養(yǎng)成份含量表、生產(chǎn)日期、廠(chǎng)址等。而且進(jìn)口奶粉會(huì)在包裝說(shuō)明上十分精確地告訴消費(fèi)者多少奶粉應(yīng)配多少量的開(kāi)水，如“力多精”還很明確地指出：“用少于或多于指定份量奶粉，會(huì)令嬰兒得不到適量的營(yíng)養(yǎng)或?qū)е旅撍唇?jīng)醫(yī)生建議切勿改變奶的濃度”。而當(dāng)國(guó)內(nèi)一些企業(yè)一味地引導(dǎo)消費(fèi)者“某某奶粉可替代母乳”時(shí)，“力多精”在其廣告用語(yǔ)中卻這樣寫(xiě)道：“母乳是嬰兒最好的食物，在你決定選用較大量嬰兒奶粉之前，應(yīng)先聽(tīng)取醫(yī)生的意見(jiàn)?！边@種負(fù)責(zé)任的態(tài)度實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者最好的尊重。只要是的關(guān)于奶粉喂哺嬰兒的各種資料，在進(jìn)口奶粉的包裝上都可以看到。也許有些人認(rèn)為這是多此一舉，但對(duì)于年青的母親們來(lái)說(shuō)卻認(rèn)為是絕對(duì)有用的。據(jù)雀巢公司的調(diào)查，凡是用“力多精”奶粉喂哺過(guò)嬰兒的父母，全都看過(guò)包裝上的這一系列資料，而且看得都很認(rèn)真。其實(shí)，這些資料是唯一一直引導(dǎo)年青的父母重復(fù)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的動(dòng)力。特別是那些圖形、表格，在中國(guó)人眼里，它們代表著權(quán)威，代表著一種正式的、專(zhuān)業(yè)的、正規(guī)的東西，就是這些圖表和各種資料，才使年青的父母?jìng)兪中刨?lài)這一產(chǎn)品，相信這一產(chǎn)品的品質(zhì)高人一等。 <BR>求新、求美、求變是人們共同的心理，用通俗的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是具有追求新鮮感的心理。人們?cè)诳磻T了現(xiàn)代風(fēng)格形式的包裝之后，又會(huì)對(duì)富有傳統(tǒng)風(fēng)格的包裝感到興趣。港澳同胞一貫歡迎具有吉祥含義的包裝及裝潢，“福、祿、壽、禧”等都是他們百看不厭的好形式?？梢?jiàn)如何把握消費(fèi)者心理已成為現(xiàn)代商品包裝及裝潢設(shè)計(jì)的特點(diǎn)之一?，F(xiàn)代商品的包裝設(shè)計(jì)首先就是要研究消費(fèi)者，研究消費(fèi)心理學(xué)。在設(shè)計(jì)前應(yīng)避免一切盲目性，而應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，制定設(shè)計(jì)方案。 “定位設(shè)計(jì)”是商品競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。設(shè)計(jì)就是要研究如何突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們已有的包裝及裝潢形式和水平。如果別人的產(chǎn)品包裝突出產(chǎn)地，產(chǎn)地是它的優(yōu)勢(shì)因素，那么自己就要突出產(chǎn)品其他方面的優(yōu)勢(shì)，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的特點(diǎn)。這是工作的著重點(diǎn)、選擇定位的設(shè)計(jì)方法。 定位有前面所述的三個(gè)方面的定位，在多數(shù)情況下，每一件包裝及裝潢應(yīng)突出一個(gè)重點(diǎn)，要么突出商標(biāo)牌號(hào)，其它內(nèi)容可放到包裝的側(cè)面或背面，要么突出產(chǎn)品或消費(fèi)者。因?yàn)榘b畫(huà)面有限，不可能面面俱到，內(nèi)容過(guò)多易使畫(huà)面擁擠，不如突出某一方面，效果則更強(qiáng)烈、更好。所謂定位就是重點(diǎn)突出優(yōu)勢(shì)方面。當(dāng)然，根據(jù)需要采用結(jié)合式定位也是常用的方式，正如我們?cè)凇皠?chuàng)意構(gòu)思”一節(jié)中講過(guò)的，在這種情況下仍應(yīng)有表現(xiàn)（定位）的傾向性。 歸納起來(lái)，定位大致可有以下七種方式： 1、商標(biāo)牌號(hào)定位； 2、 產(chǎn)品定位； 3、 消費(fèi)者定位； 4、 商標(biāo)牌號(hào)與產(chǎn)品兩結(jié)合定位；5、商標(biāo)牌號(hào)與消費(fèi)者兩結(jié)合定位； 6、 產(chǎn)品與消費(fèi)者兩結(jié)合定位；7、商標(biāo)牌號(hào)、產(chǎn)品、消費(fèi)者三結(jié)合定位。此種定位應(yīng)有主要傾向，不能三方面平均。 <BR>在消費(fèi)日趨個(gè)性化，營(yíng)銷(xiāo)手段多樣化，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)以從已往的保護(hù)商品、美化、促銷(xiāo)等基本功能演變?yōu)楦觽?cè)重設(shè)計(jì)的表現(xiàn)化，多視角和視覺(jué)表現(xiàn)的時(shí)代特征?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的定位通常是通過(guò)品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者這三個(gè)基本因素而體現(xiàn)出來(lái)的，通俗的講就是：我是誰(shuí)？賣(mài)什么？賣(mài)給誰(shuí)？ 一、 品牌定位就是要向消費(fèi)者明確的表現(xiàn)“我是誰(shuí)”，產(chǎn)品以及企業(yè)的標(biāo)識(shí)形象是經(jīng)過(guò)注冊(cè)，受法律保護(hù)的，產(chǎn)品一但稱(chēng)為知名品牌，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的無(wú)形資產(chǎn)和形象力，給消費(fèi)者帶來(lái)的是質(zhì)量的保障和消費(fèi)的信心。品牌定位的特點(diǎn)就是在包裝設(shè)計(jì)上突出品牌的視覺(jué)形象。 1) 突出品牌的色彩 <BR>在設(shè)計(jì)品牌時(shí)，通常會(huì)制定出幾種固定的色彩組合，成為企業(yè)產(chǎn)品中的“形象色”，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的視覺(jué)印象。如富士膠卷的綠色，柯達(dá)膠卷的中黃，可口可樂(lè)的大紅色等，都已具備了強(qiáng)烈的視覺(jué)吸引力。 2) 突出品牌的圖形    品牌的圖形包括宣傳形象、卡通造型、輔助圖形等，在包裝設(shè)計(jì)中以發(fā)揮主要圖形的表現(xiàn)力為主，使消費(fèi)者在印象中產(chǎn)生圖形與產(chǎn)品本身的聯(lián)想，有利于產(chǎn)品宣傳的形象性和生動(dòng)性的體現(xiàn)。比如萬(wàn)寶路香煙的牛仔形象以及包裝上的紅色幾何輔助圖形，日本麒麟啤酒包裝上的麒麟形象以及包裝上出現(xiàn)的各種卡通形象等。3) 突出品牌的字體形象   品牌的字體形象由于其可讀性和不重復(fù)性或?yàn)橥怀銎放苽€(gè)性的主要表現(xiàn)之一，像可口可樂(lè)的品牌字體，麥當(dāng)勞的“M”字母形象，在包裝中都構(gòu)成了形象表現(xiàn)力的最主要部分。 二、 產(chǎn)品定位 1) 產(chǎn)品等特色定位 2) 產(chǎn)品的功能定位 3) 產(chǎn)品產(chǎn)地定位 4) 傳統(tǒng)特色定位 5) 紀(jì)念性定位 <BR>6) 產(chǎn)品檔次定位 三、消費(fèi)者定位 1) 地域區(qū)別定位 2) 生活方式定位    生理特點(diǎn)的區(qū)別定位 作為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)教育，學(xué)生很大程度上就是缺乏五“W”的定位思想，或者說(shuō)定位不夠準(zhǔn)確，我們的學(xué)生在作包裝設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)What，Who，When，Where都不模糊，唯獨(dú)對(duì)Why的理解不夠深入，這也恰恰是作為設(shè)計(jì)師所具備的最基本的素質(zhì)。學(xué)生往往不知道為什么會(huì)用這樣的視覺(jué)形象作為設(shè)計(jì)表達(dá)要素，僅是憑感覺(jué)而已，覺(jué)得形式美就可以，卻忽略了形式是為內(nèi)容服務(wù)的，再好的形式如果不能準(zhǔn)確的傳達(dá)商品內(nèi)容，那也是失敗的設(shè)計(jì)。在課堂中，常常發(fā)現(xiàn)學(xué)生是先設(shè)計(jì)后構(gòu)思，然后根據(jù)設(shè)計(jì)稿想當(dāng)然的給它個(gè)設(shè)計(jì)理念，這都完全違背設(shè)計(jì)規(guī)律，不經(jīng)過(guò)大腦思考的設(shè)計(jì)是永遠(yuǎn)不適合市場(chǎng)的需要；學(xué)生這種先動(dòng)手后動(dòng)腦的做法，我想是因?yàn)閷W(xué)生對(duì)設(shè)計(jì)定位的不準(zhǔn)。作為學(xué)生，在接到設(shè)計(jì)稿時(shí)，應(yīng)該迅速的了解What，Who，When，Where，之后就展開(kāi)Why的構(gòu)思；因?yàn)榘b設(shè)計(jì)的定位思想緊緊地聯(lián)系著包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)思；設(shè)計(jì)構(gòu)思作為一種形象思維，從初稿到定位稿整個(gè)思維過(guò)程都離不開(kāi)具體的形象。如何在整理各種要素的基礎(chǔ)上選準(zhǔn)重點(diǎn)，突出主題，這是設(shè)計(jì)構(gòu)思的重要原則。課堂上，學(xué)生在選用色彩，文字，形象時(shí)沒(méi)能充分考慮產(chǎn)品的性質(zhì)，導(dǎo)致設(shè)計(jì)出來(lái)的包裝盒不適合產(chǎn)品的個(gè)性，例如：學(xué)生在作晨光牛奶包裝設(shè)計(jì)，有些同學(xué)的設(shè)計(jì)稿象是做純凈水的包裝，而不是作奶制品的包裝，這是因?yàn)閷W(xué)生在色彩、形象的定位不準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品的性質(zhì)了解不夠深入。 　　由于學(xué)生自身知識(shí)結(jié)構(gòu)的特殊性，學(xué)生對(duì)形態(tài)的創(chuàng)造能力略有欠缺，往往有一個(gè)學(xué)生運(yùn)用一個(gè)形態(tài)所取得的效果較好時(shí)，就有很多學(xué)生去模仿，而不是根據(jù)自己的畫(huà)面，產(chǎn)品的性質(zhì)等去考慮問(wèn)題，比如：在課堂上有學(xué)生用牛的卡通形象來(lái)表達(dá)奶制品時(shí)，其他學(xué)生也用牛的卡通形象，這就造成在設(shè)計(jì)風(fēng)格上的單一，也讓學(xué)生產(chǎn)生依賴(lài)性，缺乏獨(dú)立設(shè)計(jì)運(yùn)作能力。

　　在課堂上，為了讓學(xué)生能找到準(zhǔn)確的訴求點(diǎn)，我歸納了以下幾種在包裝設(shè)計(jì)中常運(yùn)用的形象。

　　一、以商品自身的圖象為主體形象。也就是商品再現(xiàn)，通過(guò)寫(xiě)實(shí)的商品照片直接運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)上，這樣可以更直接的傳達(dá)商品的信息，也會(huì)讓消費(fèi)者更容易理解與接受。

　　二、以生產(chǎn)原料為主體形象。這類(lèi)包裝設(shè)計(jì)主要是突出原料的個(gè)性功能。

　　三、以品牌、商標(biāo)或企業(yè)標(biāo)志為主體形象。這類(lèi)往往是原有品牌、商標(biāo)或標(biāo)志在市場(chǎng)上已經(jīng)有較大的知名度，只要進(jìn)一步強(qiáng)化就很容易受到消費(fèi)者的接受。

　　四、以商品用途為主體形象。

　　五、以強(qiáng)調(diào)商品自身的特點(diǎn)作為主體形象。如牛奶可強(qiáng)調(diào)它的純白和新鮮。

　　六、以產(chǎn)品或原料產(chǎn)地為主體形象。如“蒙牛”牌牛奶以蒙古草原作為形象。

　　七、以使用對(duì)象為主題形象。如兒童奶粉包裝可以用兒童作為主體形象。

　　八、以日常生活常見(jiàn)的動(dòng)物、植物、花卉等作為主體形象。

　　九、以文字的特殊效果為主體形象。文字是傳達(dá)信息最直接的方式，也符合不同層次的受眾群體。

   　十、以特有的底紋肌理或紋樣為主體形象。這類(lèi)包裝設(shè)計(jì)要根據(jù)產(chǎn)品本身的性質(zhì)而進(jìn)行，如中國(guó)傳統(tǒng)的一些食品包裝就可以運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)的一些紋樣，這種設(shè)計(jì)更具民族特色。

　　十一、以產(chǎn)品特有的色彩為主體形象。如茶葉的綠色，巧克力的棕色等。對(duì)于學(xué)生，包裝設(shè)計(jì)的教學(xué)首先應(yīng)學(xué)生理解一定的理論知識(shí)，關(guān)于包裝的設(shè)計(jì)定位，本人在此提供一點(diǎn)理論要點(diǎn)，供商榷： 包裝裝潢與包裝造型在設(shè)計(jì)的基本程序上有其共性，但兩者在具體設(shè)計(jì)方法方面由于目的要求不同而各具特點(diǎn)，前者主要圍繞平面視覺(jué)傳達(dá)功能效果進(jìn)行，而后者則主要圍繞容器的造型功能及立體視覺(jué)傳達(dá)功能效果進(jìn)行。 包裝裝潢設(shè)計(jì)不是單純的畫(huà)面裝飾，而必須是特定產(chǎn)品信息傳達(dá)和視覺(jué)審美傳達(dá)相結(jié)合的設(shè)計(jì)。如果說(shuō)包裝的造型結(jié)構(gòu)主要應(yīng)該完成一定的物質(zhì)性功能，那么包裝裝潢就是著重于完成一定的精神性功能。 （一）、創(chuàng)意構(gòu)思 包裝裝潢設(shè)計(jì)中最重要的一關(guān)是“創(chuàng)意構(gòu)思”，創(chuàng)意構(gòu)思是設(shè)計(jì)的靈魂。創(chuàng)意構(gòu)思也就是設(shè)計(jì)者應(yīng)該在畫(huà)面上“表現(xiàn)什么”以及“如何表現(xiàn)”。許多優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)很重要的一點(diǎn)，就是能在構(gòu)思上有所突破和創(chuàng)新。這就如同漫畫(huà)創(chuàng)作一樣，創(chuàng)意奇妙的漫畫(huà)，往往只需廖廖廖數(shù)筆，即能達(dá)到今人深思回味、妙趣橫生、捧腹大笑的幽默效果。 包裝設(shè)計(jì)是為商品服務(wù)的，內(nèi)在的商品和消費(fèi)者的需求是第一位的，而包裝則是從屬的，是第二位的。因此，設(shè)計(jì)構(gòu)思的創(chuàng)意應(yīng)緊緊圍繞內(nèi)容對(duì)形式的要求來(lái)進(jìn)行，即不僅要在藝術(shù)上表現(xiàn)出產(chǎn)品的個(gè)性特色、設(shè)計(jì)者或消費(fèi)群體的個(gè)性特色，使包裝新穎別致，感染力強(qiáng)，能吸引消費(fèi)者，而且應(yīng)盡可能地反映商品的內(nèi)在品質(zhì)及其在功能上的優(yōu)越性。 在設(shè)計(jì)構(gòu)思之前，有必要對(duì)產(chǎn)品及與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一些情況作個(gè)調(diào)查和準(zhǔn)備工作，調(diào)查內(nèi)容通常可有以下的一些項(xiàng)目與內(nèi)容： 1、有關(guān)產(chǎn)品的各種資料（如原材料、產(chǎn)品的質(zhì)量、用途、性能及價(jià)格等等）； 2、 商標(biāo)牌號(hào)（是否名牌或是較有名氣）；3、商品屬性； 4、 銷(xiāo)售對(duì)象； 5、 商品檔次； 6、 產(chǎn)品銷(xiāo)售地的風(fēng)土人情；7、產(chǎn)品縱、橫向比較情況（主要是指產(chǎn)品的質(zhì)量及改進(jìn)的情況）； 8、 包裝容器的材料、大小尺寸、外形等； 9、生產(chǎn)廠(chǎng)家的歷史、所在地的風(fēng)情特點(diǎn)等； 10、同類(lèi)產(chǎn)品包裝及裝潢的情報(bào)資料； 11、了解生產(chǎn)廠(chǎng)家對(duì)產(chǎn)品包裝的構(gòu)想與喜好。對(duì)于以上項(xiàng)目，我們可以采用列表法將我們所能了解到的情況排列出來(lái)，從中尋找出需要和可以在設(shè)計(jì)中能表現(xiàn)的重點(diǎn)，激發(fā)我們的創(chuàng)意。 一般地說(shuō)，重點(diǎn)選擇主要包括商標(biāo)牌號(hào)、商品本身和消費(fèi)對(duì)象三個(gè)方面。一些具有著名商標(biāo)或牌號(hào)的產(chǎn)品包裝可以用商標(biāo)牌號(hào)為表現(xiàn)重點(diǎn)，如美國(guó)的“可口可樂(lè)”；具有較為突出的某種特色的產(chǎn)品或新產(chǎn)品的包裝則可以用商品本身為設(shè)計(jì)表現(xiàn)重點(diǎn)；而一些具有特定或特殊消費(fèi)群體的產(chǎn)品包裝就可以用消費(fèi)者為表現(xiàn)重點(diǎn)。其中以商品本身為重點(diǎn)的表現(xiàn)具有最大的表現(xiàn)天地?？傊?，不論如何表現(xiàn)，都要以傳達(dá)明確的商品信息為重點(diǎn)但是重點(diǎn)不能簡(jiǎn)單地理解為某種唯一性因素，而是要有一個(gè)基本傾向。比如某種名牌商品的外包裝上既可以有商標(biāo)牌號(hào)，也可以同時(shí)印有商品本身的形象，但是為了突出這是名牌商品，向消費(fèi)者迅速傳遞名牌信息，畫(huà)面的重點(diǎn)表現(xiàn)傾向應(yīng)放在突出商標(biāo)牌號(hào)上。 <BR>在找到了表現(xiàn)重點(diǎn)之后，接著就是從什么角度去表現(xiàn)重點(diǎn)，這是確定表現(xiàn)重點(diǎn)后的深化。例如以商標(biāo)、牌號(hào)為表現(xiàn)重點(diǎn)，那么是表現(xiàn)商標(biāo)、牌號(hào)的標(biāo)志形象，還是表現(xiàn)商標(biāo)、牌號(hào)所具有的某種含義？如果以商品本身為表現(xiàn)重點(diǎn)，那么是表現(xiàn)商品的外在形象，還是表現(xiàn)商品的某種內(nèi)在屬性？表現(xiàn)商品的構(gòu)成成份，還是表現(xiàn)其功能效用？因?yàn)槿魏问挛锒加胁煌恼J(rèn)識(shí)角度，但比較集中地從某一個(gè)角度去加以表現(xiàn)，這將有益于表現(xiàn)的鮮明性。比如《佳麗檀香皂》的包裝設(shè)計(jì)，其構(gòu)思創(chuàng)意重點(diǎn)是牌號(hào)“佳麗”含義的表現(xiàn)角度，選用唐代工筆仕女圖作為“佳麗”含義的表現(xiàn)角度，從而使消費(fèi)者聯(lián)想到商品生產(chǎn)的悠久歷史和商品本身的高貴及功能的優(yōu)越。從歷史性和功能性的角度傳達(dá)了商品的特定信息。又如《淘化大同公司花生油》包裝裝潢的設(shè)計(jì)，其創(chuàng)意構(gòu)思的重點(diǎn)是商品本身而不是牌號(hào)?；ㄉ偷闹饕攸c(diǎn)是以花生為原料，在處理上就以原料花生這一特點(diǎn)為表現(xiàn)角度，非常明確地傳達(dá)了商品信息。再如江西景德鎮(zhèn)青花瓷器餐具的包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，其創(chuàng)意構(gòu)思的重點(diǎn)也是商品本身，但表現(xiàn)角度不是原料成份而是商品的裝飾特色方面——青花瓷器的裝飾紋樣及色彩，商品的信息傳達(dá)同樣也很強(qiáng)烈。而美國(guó)《可口可樂(lè)》飲料的包裝設(shè)計(jì)，則側(cè)重于從牌號(hào)“Coca’Cola”字體的裝飾形式的角度表現(xiàn)了著名品牌這個(gè)重點(diǎn)。 我們?cè)谡业搅吮憩F(xiàn)角度這一“突破口”之后，緊接著的問(wèn)題就是采取何種手法和形式較為恰當(dāng)?shù)厝ゼ右员憩F(xiàn)？表現(xiàn)的重點(diǎn)和角度主要是解決“表現(xiàn)什么”？這只是解決了問(wèn)題的一半，而表現(xiàn)手法和形式是解決“如何表現(xiàn)”的問(wèn)題。好的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式是設(shè)計(jì)的生機(jī)所在，能使整個(gè)設(shè)計(jì)“蓬篳生輝”。 Chapter 03包裝色彩應(yīng)用與形式法則 Chapter 04包裝設(shè)計(jì)的工藝流程 ?當(dāng)我們的設(shè)計(jì)作品被客戶(hù)認(rèn)可后，最后都要通過(guò)印刷等工藝進(jìn)行大量復(fù)制，包裝設(shè)計(jì)與其它工業(yè)類(lèi)設(shè)計(jì)一樣，會(huì)受到不同工藝條件制約，對(duì)包裝來(lái)說(shuō)，最大的制約條件就是印刷。一個(gè)良好的設(shè)計(jì)方案，要采取與其相適應(yīng)的工藝條件來(lái)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果，因此，對(duì)于一個(gè)包裝設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，僅掌握一般的設(shè)計(jì)規(guī)律與應(yīng)用軟件是不夠的，對(duì)于一些有關(guān)印刷的工藝與原理我們不僅要知道還要學(xué)會(huì)利用它，使設(shè)計(jì)符合生產(chǎn)，我們要在有限工藝條件下，無(wú)限的發(fā)揮自已的表現(xiàn)力，做到即不超越工藝條件，又便于制版印刷，減少印工、節(jié)約版次、縮短工時(shí)、在達(dá)到理想效果的同時(shí)，又節(jié)約了制作成本。反之，如果不了解這些工藝條件，首先是我們辛辛苦苦勞動(dòng)成果無(wú)法完美實(shí)現(xiàn)，難以制版印刷，讓我們精心設(shè)計(jì)的“杰作”最后都了無(wú)用的垃圾，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)者和國(guó)家都造成了不必要浪費(fèi)。反而還影響了生產(chǎn)。

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