讓顧客產(chǎn)生好感
如果站在超市門口隨便向一個(gè)購物出來的顧客打聽，什么是品牌，他（她）可能馬上會(huì)從購物袋里拿出一盒“佳潔士”或者“高露潔”牙膏，然后胸有成竹地告訴你，它就是。
如果你再冒昧地追問一句：“知道這個(gè)品牌的文化是什么嗎？”或許他（她）會(huì)歪頭瞪眼朝你疑惑：“哦，牙膏還有文化？沒聽說過！”
這只是我的假設(shè)，倘若這兩款品牌當(dāng)真沒讓顧客感受到所買牙膏的文化，那只能說要么是顧客沒有讀懂，要么是它們本身就欠缺。
但這種假設(shè)是不成立的，至少對(duì)“佳潔士”或者“高露潔”而言是這樣。我們一直認(rèn)為，他們的品牌文化是較為容易讀懂的。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客之所以寧肯多掏點(diǎn)錢也要買“佳潔士”或者“高露潔”，大多是沖著它們廣告打出的“防蛀”、“美白”功效去的。而這些功效說到底就是品牌文化的潛移默化和口耳相傳。
在顧客看來，如果能夠用可以接受的心理價(jià)位換取預(yù)料之中的期望值，這筆交易是很劃算的，不會(huì)斤斤計(jì)較。市場調(diào)查數(shù)據(jù)也同時(shí)證實(shí)了這點(diǎn)，“佳潔士”有26.61%的消費(fèi)者使用，“高露潔”則有22.02%的消費(fèi)者使用。
另有一說的是，5個(gè)牙醫(yī)中就有就有4個(gè)推薦了“佳潔士”牙膏。
你想，“佳潔士”和“高露潔”這兩個(gè)領(lǐng)先的品牌把刷牙用的軟膏自90年代初從大洋彼岸一路賣到我們中國來，以相當(dāng)強(qiáng)的綜合實(shí)力迅速抓住中國的高端牙膏市場，逐步實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的市場滲透，越賣越暢銷，憑的是什么？不就是他們的品牌文化嗎？顧客愛買它們，很大程度上也是因?yàn)闈撘庾R(shí)里對(duì)它們存在第一印象的好感，這些好感包括可靠放心的品牌和親和的本土文化！
有了這些好感，顧客就會(huì)持續(xù)不斷地追求市場研究分析出來的理想利益：合適的價(jià)位、防治蛀蟲、潔白牙齒、味道頗佳。事實(shí)上，顧客能夠意識(shí)到這些利益訴求，也足以說明他們已經(jīng)讀懂了人家的品牌文化。
給品牌文化“明確的定位”
我始終認(rèn)為，一種品牌能讓顧客產(chǎn)生持續(xù)購買想法的唯有信賴和文化！這符合定位專家杰克.特勞特的理論，在他看來，品牌是在顧客心智中逐漸形成的，是“爭取消費(fèi)者大腦的過程”,故先有顧客的購買行為，后有品牌的大眾評(píng)價(jià)。一種品質(zhì)可靠的品牌當(dāng)然值得信賴，一種善解人意的文化當(dāng)然值得推崇。有時(shí)候，我們與其說是讀懂了別人什么，不如說是從別人那兒感受到了什么，從接受的角度講，兩者并無太大的差別。
前面我們只是說到了“佳潔士”和“高露潔”兩個(gè)品牌的文化是如何讓人讀懂的，如果推而廣之，比方說其他牙膏(比方說黑人牙膏)或者其他的品牌類別，我們又該怎樣讓人讀懂或者感受？我想,這一定需要大致統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
我認(rèn)為，要想讓別人讀懂你的文化，為你的品牌買單，除了要像“佳潔士”和“高露潔”具備可靠品質(zhì)和親和文化外，“明確的定位，鮮明的個(gè)性，響亮的名字和清晰的內(nèi)涵”不可或缺。
眾所周知，王老吉罐裝涼茶的年銷量已經(jīng)躍升為同行業(yè)品牌霸主，超過了可口可樂和百事可樂的罐裝銷量，成為飲料行業(yè)斜刺里殺出的一匹“黑馬”。
回到十年前，王老吉涼茶還只是偏隅廣東飲料市場的小老弟。后來，得益于營銷顧問為它量身定做的市場策劃方案，王老吉開始由點(diǎn)到線，由線到面的急速擴(kuò)張。它們的擴(kuò)張實(shí)質(zhì)是一個(gè)由“預(yù)防感冒”到“預(yù)防上火”的明確定位過程。
消費(fèi)者不再帶有一種“藥用”偏見購買王老吉。以王老吉的悠久歷史和正宗身份，再憑借央視廣告“標(biāo)王”的稱號(hào)，王老吉涼茶一下子聲譽(yù)雀起，牢牢占據(jù)了消費(fèi)者的心智，它的品牌文化也隨之在全國市場名噪至今。
給品牌文化“鮮明的個(gè)性”
另外，一個(gè)品牌的文化還是通過鮮明的個(gè)性表現(xiàn)出來的。沒有個(gè)性的文化是平庸的文化，而平庸文化的品牌是沒有市場生命激情的品牌。
萬寶路香煙是一種具有鮮明個(gè)性的品牌香煙，它味道濃烈，有點(diǎn)嗆鼻，尤其是那粗獷不羈的牛仔形象幾乎成了美國西部文化的象征和代名詞，從一開始就擁有眾多不同年齡階層的煙民。在美國煙草市場很長一段時(shí)間內(nèi)，萬寶路香煙的銷量一時(shí)無出其右。
后來，有人貪圖市場份額，自作多情地推出了萬寶路淡味類品種，與西部牛仔的形象格格不入，萬寶路頓時(shí)成了男人不愛女人不喜沒有鮮明個(gè)性文化的品牌香煙，銷量陡降。在市場萎縮，煙民“逼宮（要求恢復(fù)味道濃烈的香煙）”的嚴(yán)峻形勢下，萬寶路集團(tuán)意識(shí)到dianliang.com真正的牛仔不會(huì)抽帶有薄荷醇的香煙，他們只好妥協(xié)，又恢復(fù)了萬寶路的濃烈嗆鼻味道，萬寶路牌香煙又回到了真正的萬寶路世界。
給品牌文化“響亮的名字”
中國有句俗話“響鼓不用重擂”，西方也有句諺語“寧擇好名，不選巨財(cái)”。比照品牌文化，道理也是一樣。如果一個(gè)品牌擁有一個(gè)響亮好聽的名字，就算比別人少花很多廣告費(fèi)，也會(huì)名聲在外，如雷貫耳。關(guān)鍵的是，名字響亮的品牌，還可以成為文化傳遞的捷徑，讓人產(chǎn)生豐富美好的聯(lián)想。
北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物福娃是由五種可愛的卡通形象組成的，名字分別取自“北京歡迎您”的諧音“貝貝、晶晶、歡歡、迎迎、妮妮”。這些個(gè)名字讀起來無一不悅耳，無一不響亮，充滿了中國文化的元素。加上中華民族百年一遇的奧運(yùn)激情，“2008 北京奧運(yùn)”成了中國向世界展示自我形象宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化的極佳平臺(tái)。由此可見，一個(gè)響亮的名字對(duì)品牌文化的傳播具有多么大的戰(zhàn)略意義。
給品牌文化“清晰的內(nèi)涵”
還有，我們堅(jiān)信清晰的內(nèi)涵對(duì)一個(gè)品牌的文化而言也是意義非同凡響。如果消費(fèi)者不能從目標(biāo)品牌上產(chǎn)生清晰的印象，對(duì)其文化也沒有足夠的領(lǐng)會(huì)，他們通常會(huì)懷有戒心，“它會(huì)是冒牌貨嗎”、“它好像跟誰誰相似呢”……這說到底就是此品牌跟彼品牌沒有截然不同的區(qū)別，從而造成文化認(rèn)知上的視覺誤差。
杰克.特勞特先生告訴我們，把品牌文化的清晰內(nèi)涵明白無誤地告訴消費(fèi)者，不是一件容易的事情，因?yàn)樽璧K別人讀懂你的品牌文化的因素有很多，比方說“大腦的有限性”，“大腦憎恨混亂”，“大腦的不可靠性”，“大腦不會(huì)改變”，“大腦可能喪失焦點(diǎn)”等等。
因此，要想讓你的品牌文化暢通無阻地進(jìn)入別人的心智，就得努力把它的內(nèi)涵表述清楚，明白曉暢，不要朝三暮四，避免落入似是而非的窠臼。
米其林是做輪胎的，只要是干陸上運(yùn)輸這一行的應(yīng)該對(duì)它非常熟悉。作為一家世界級(jí)的品牌制造商，它給人的文化印象就是“安全、耐用”，其他的都可以讓顧客去想象。米其林之所以能夠把一個(gè)圓圈做得這么久賣得這么火，全在于它有一個(gè)向顧客交代的清晰內(nèi)涵：我就是做輪胎的，別的與我無關(guān)！
與米其林不同，施樂公司開始專注復(fù)印機(jī)領(lǐng)域，隨著時(shí)間的流逝，人們只接受施樂就是搗鼓復(fù)印機(jī)的老牌公司。這是因?yàn)椋吩陬櫩托哪恐械钠放莆幕坏€(wěn)定而且清晰：方便、快捷、省時(shí)。可做著做著，不安分的施樂又做起了計(jì)算機(jī)。這回，顧客根本就沒打算買它的賬：“你搞復(fù)印行，計(jì)算機(jī)就未必了吧。”
最后，施樂公司以壯士斷腕的方式，忍痛割愛地退出了計(jì)算機(jī)行業(yè)。
