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一、廣告正文的含義廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。其主要功能是展開說明廣告主題，將在廣告標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹和闡述，對目標(biāo)消費者展示產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)特點。廣告正文的寫作可以使消費者了解到各種希望了解的信息，消費者通過閱讀正文建立起對產(chǎn)品的了解和興趣、信任，并產(chǎn)生購買的欲望。二、廣告正文的類型根據(jù)廣告正文的寫作方式，廣告正文一般可分為以下幾種類型...

廣告標(biāo)題的寫作應(yīng)當(dāng)力求新穎獨特，靈活多變，要體現(xiàn)自己的風(fēng)格和特點，避免雷同。下面介紹幾種最常見的廣告標(biāo)題的寫作方法。（一）新聞式以新聞報道的方式發(fā)布信息，向消費者提供一些新事物。例如：中國迅達(dá)電梯有限公司蟬聯(lián)五屆全國十大合資企業(yè)稱號（迅達(dá)電梯有限公司廣告標(biāo)題）治療關(guān)節(jié)炎的突破性產(chǎn)品終于問世——阿斯巴膏（阿斯巴膏廣告標(biāo)題）值得注意的是，當(dāng)采用新聞性標(biāo)題時，必須有真正稱得上新聞價值...

廣告標(biāo)題按其訴求策略的不同，可分為三大類：直接標(biāo)題、間接標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題。（一）直接標(biāo)題直接標(biāo)題又稱直接訴求式標(biāo)題，以簡潔明了的語言直接點明廣告的宣傳主題和內(nèi)容，使人們一看便知商家推銷的是什么，會給消費者帶來何種利益。例如：中意冰箱，人人中意（中意電器集團(tuán)公司廣告標(biāo)題）不求面面俱到，只求默默做好三件事——調(diào)節(jié)血脂、降低血糖、降低血粘度（三嗎養(yǎng)生王廣告標(biāo)題）家中有萬寶，生活更美好（...

標(biāo)題是廣告的題目，它標(biāo)明廣告的主旨，也是區(qū)分不同廣告內(nèi)容的標(biāo)志。它是廣告文案中最重要的部分，也是決定讀者能否繼續(xù)下去的關(guān)鍵。心理學(xué)家研究表明：人們對某一對象的注意，能保持注意力集中的平均時間是五秒鐘，而頭一兩秒是注意力最集中的時候。廣告大師大衛(wèi)•奧格威曾指出：“標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分，它是決定讀者是否讀正文的關(guān)鍵。讀標(biāo)題的人平均是讀正文的人的五倍……在我們...

廣告文案的含義“廣告文案”一詞來自于英文“advertisingcopy”，有時也被稱為廣告文或廣告文稿。對于“廣告文案”一詞的具體內(nèi)涵與外延，歷來說法不一，概括起來，主要有兩種意見：廣義上的廣告文案是指廣告作品的全部，包括廣告創(chuàng)意文本、廣告策劃書、影視廣告腳本、廣告實施策略方案等，都屬于廣告文案的范疇。狹義上的廣告文案僅僅指廣告作品中的語言文字部分，不包括繪畫、照片、色彩等非...

（一）文字編排的四種基本形式1．左右均齊文字從左端到右端的長度均齊，字群顯得端正、嚴(yán)謹(jǐn)、美觀。此排列方式是目前書籍、報刊常用的一種。2．齊中以中心為軸線，兩端字距相等。其特點是視線更集中，中心更突出，整體性更強。用文字齊中排列的方式配置圖片時，文字的中軸線最好與圖片中軸線對齊，以取得版面視線的統(tǒng)一。3．齊左或齊右齊左或齊右的排列方式有松有緊、有虛有實，給人以飄逸而有節(jié)奏感的視覺...

廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)策略指的是將創(chuàng)意構(gòu)想以適當(dāng)形式傳達(dá)出來。構(gòu)想是創(chuàng)意的內(nèi)容，而表現(xiàn)則是創(chuàng)意的形式，二者是一體兩面的關(guān)系。好的創(chuàng)意構(gòu)想要通過恰當(dāng)?shù)男问奖憩F(xiàn)才能最終發(fā)揮作用。廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)策略不勝枚舉，廣告創(chuàng)意人員不應(yīng)拘泥于一種習(xí)慣的表現(xiàn)手法，而應(yīng)根據(jù)所要宣傳的產(chǎn)品和具體市場情況靈活選用各種有效的策略，更好地發(fā)揮廣告宣傳的功效。一、對比策略對比是一種趨向于對立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)...

廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維，在廣告活動中，創(chuàng)意過程是一個發(fā)現(xiàn)獨特觀念并將原有概念以新的方式重新組合的過程。關(guān)于具體的創(chuàng)意流程，并沒有一成不變的模式，不同的廣告專家有著不同的見解、概括。目前國際廣告界影響最大的主要有兩種創(chuàng)意模式：羅杰•馮•奧克的“四步創(chuàng)意模式”、詹姆斯•韋伯的“五步創(chuàng)意模式”。（一）羅杰•馮•奧克的“四...

廣告創(chuàng)意方法一般包括廣告創(chuàng)意思維方式和廣告創(chuàng)意操作技巧兩方面的內(nèi)容。（一）廣告創(chuàng)意的思維方式思維是人類高級智慧產(chǎn)生的根源。從思維的形式來講，人類的思維基本形式主要包括形象思維、直覺思維和邏輯思維。按思維過程的目標(biāo)指向來劃分，思維又可以分成為聚合性思維和發(fā)散性思維。廣告創(chuàng)意是極富創(chuàng)造精神和創(chuàng)新能力的活動。因此，廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵是創(chuàng)意人員創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)。創(chuàng)造性思維就是主體在強烈的創(chuàng)...

廣告創(chuàng)意是一項極具創(chuàng)造性的活動，需要創(chuàng)意者展開想象的翅膀，大膽去構(gòu)思和聯(lián)想，但廣告創(chuàng)意畢竟不是純粹的藝術(shù)創(chuàng)作，它是藝術(shù)性跟實用性的結(jié)合體，因此還必須遵循一些基本的創(chuàng)作原則。（一）獨創(chuàng)性原則所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要善于標(biāo)新立異、獨辟蹊徑，針對產(chǎn)品特點與消費者的需求，尋求最合適的交叉點。獨創(chuàng)精神是廣告創(chuàng)意最鮮明的特征，是廣告創(chuàng)意人員最基本的一項素質(zhì)。...

（一）廣告創(chuàng)意應(yīng)緊緊圍繞廣告主題廣告創(chuàng)意與廣告主題的關(guān)系是互相聯(lián)系、互相依存、缺一不可的。一則廣告有了明確的主題，但如果沒有巧妙的創(chuàng)意來表現(xiàn)這個主題，那么這則廣告就難以給人留下深刻的印象，廣告效果就要大打折扣；有的廣告創(chuàng)意雖然夠新夠奇，足以吸引人的眼球，但卻離題甚遠(yuǎn)，廣告主題不能得到充分表現(xiàn)，甚至還被與之不協(xié)調(diào)的創(chuàng)意干擾、削弱。人們或許能記住這則廣告，但卻不知道它到底宣傳的是什...

創(chuàng)意，就字面而言，指的是創(chuàng)造意境、創(chuàng)造意象。英文“ProducingIdeas”與漢語“創(chuàng)意”一詞可大致對應(yīng)，意思就是創(chuàng)造性的意念、巧妙的構(gòu)思，即人們常說的“出點子。”不同學(xué)者基于不同的實踐和認(rèn)識，對創(chuàng)意提出了許多不同的理解。有人認(rèn)為：“真正的創(chuàng)意是上帝賜予的、一種奇妙無比的無中生有。創(chuàng)意就是把兩件事物組合成新的事物?！币灿腥苏f：“創(chuàng)意就是用一種新穎而與眾不同的方式來傳達(dá)意念的...

廣告策劃書的寫作不像科學(xué)論文寫作那樣要求必須有一個固定不變的、十分嚴(yán)格的格式，不同客戶、不同廣告目標(biāo)等因素決定了廣告策劃書的寫作可以根據(jù)實際情況靈活處理。但一般比較正式的廣告策劃書應(yīng)該包含以下幾個部分：（一）封面一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，這樣的廣告策劃書能給閱讀者以良好的第一印象，但不宜過于花哨、前衛(wèi)，否則會讓客戶覺得不嚴(yán)肅。（二）廣告策劃小...

廣告策劃在對其運作過程的每一部分做出分析和評估，并制定出相應(yīng)的實施計劃后，最后還需要形成一個綱領(lǐng)性的總結(jié)指導(dǎo)文件，這種文件就是我們通常所說的廣告策劃書。廣告策劃書的撰寫依據(jù)是廣告策劃團(tuán)隊最終形成的策劃結(jié)果，在撰寫完成后要提供給廣告主，在廣告主審核、認(rèn)可后付諸實施。從本質(zhì)上說，廣告策劃書是一種策略性的指導(dǎo)文件，是策略性與應(yīng)用性的統(tǒng)一。廣告策劃書可以有很多的內(nèi)容，而且策劃的專題不同...

廣告策劃是一項專業(yè)性較強的工作，在發(fā)展過程中，逐漸形成一種較為規(guī)范的程序化模式，這個程序化的工作流程，在一些大型的專業(yè)廣告經(jīng)營機構(gòu)中顯得更加突出。廣告策劃的程序一般可以概括為：市場調(diào)查——研究分析——制定廣告策略——確定廣告目標(biāo)——制定廣告計劃書——廣告創(chuàng)作——廣告實施——廣告效果調(diào)查——總結(jié)報告。在商業(yè)社會，廣告活動的分工越來越細(xì)致，因此廣告策劃活動也是一個協(xié)作性很強的活動。...

廣告策劃的內(nèi)容主要有市場分析調(diào)查、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃、廣告策略制定、整合營銷傳播、廣告效果的評測等。（一）市場分析調(diào)查市場調(diào)查研究是廣告策劃的基礎(chǔ)和依據(jù)。通過市場調(diào)查，了解消費者的年齡、性別、收入、職業(yè)分布和家庭情況等相關(guān)信息，研究消費者的需求特點和消費心理特征，以及生活方式、文化環(huán)境對消費者購買行為的影響，從而確定消費者的需求方向和心理目標(biāo)?；臼袌鰻顩r研究的內(nèi)容，分為市場競爭調(diào)查...

一般來說，廣告策劃應(yīng)遵守以下幾個原則：（一）目的性原則廣告策劃是對廣告整體活動的指導(dǎo)性方案，策劃的結(jié)果就成為廣告活動的藍(lán)圖。廣告策劃決策是實現(xiàn)營銷溝通目標(biāo)的一個選擇過程，必須按照確切目標(biāo)進(jìn)行。無論具體的單項廣告活動是由本企業(yè)承擔(dān)，還是委托廣告公司或媒介單位承擔(dān)，都應(yīng)遵循廣告策劃所制定的統(tǒng)一的指導(dǎo)性方案去行動，而不能有其他的依據(jù)。（二）整體性原則廣告策劃是一個由多方因素相互配合的...

廣告策劃是指廣告人以企業(yè)營銷組合為基礎(chǔ)，通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)地分析，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，合理而有效地布局廣告活動的進(jìn)程，是關(guān)于未來時期廣告活動的整體戰(zhàn)略及統(tǒng)籌規(guī)劃。廣告策劃具有兩方面的特征，一是前瞻性的行為，二是行為本身具有全局性。因而，廣告策劃是對廣告活動所進(jìn)行的前瞻性和戰(zhàn)略全局性的籌劃與打算。廣告策劃是決定廣告活動成敗的關(guān)鍵，在廣告活動中具有相當(dāng)重要的地位和...

優(yōu)秀的廣告還要善于引發(fā)消費者的聯(lián)想，使消費者在接觸廣告之后，能勾起他對自己所熟悉的事物以及與廣告信息相關(guān)的事物的回憶，最終使消費者在對廣告的有關(guān)信息與其他事物的聯(lián)系比較中進(jìn)一步增強認(rèn)識，加深印象。（一）聯(lián)想的概念與分類所謂聯(lián)想，就是人們在回憶時由當(dāng)時感覺的事物回憶起有關(guān)的另一件事，或者由所想起的某一件事物又記起了有關(guān)的其他事物的心理過程。按照所反映的事物間的關(guān)系不同，一般把聯(lián)想...

消費者對廣告的注意力的保持有賴于進(jìn)一步觸發(fā)消費者的興趣。一則廣告可以通過一定的策略引起人們的注意，但當(dāng)消費者了解到廣告的內(nèi)容信息毫無意義時，就不再會有任何興趣，隨之對廣告的注意力就會喪失繼而迅速遺忘。因此，激發(fā)興趣也成為增強廣告效果的基本策略之（一）興趣的概念及特點興趣是個體以特定的事物、活動及人為對象，所產(chǎn)生的積極的和帶有傾向性、選擇性的態(tài)度和情緒。興趣是和個人的認(rèn)識和情感密...

廣告的目標(biāo)之一是提高企業(yè)形象、商品品牌和商品信息的知名度，知名度在公眾心理活動中主要表現(xiàn)為記憶。廣告要想更持久地對消費者施加影響，就必須使廣告的內(nèi)容在消費者的心里留下深刻的印象，即保持對廣告內(nèi)容的部分記憶或全部記憶，從而對其最終的購買行為產(chǎn)生作用。（一）記憶的概念和過程記憶是人們在過去的實踐中所經(jīng)驗、感受過的事物在頭腦中的反映。對于廣告信息的記憶是消費者思考問題、作出購買決策的...

（一）注意任何一位廣告主都渴望自己的廣告信息能夠被大多數(shù)人所接收到可是在浩瀚的信息海洋中，又有誰能對一掃而過的影像產(chǎn)生關(guān)注呢？我們都知道，一則廣告的成功傳遞往往首先作用于受眾的視覺和聽覺器官，引發(fā)其心理反應(yīng)，繼而促進(jìn)一系列心理活動，最后導(dǎo)致消費行為的產(chǎn)生。因此，最大限度地引起消費者的注意是廣告獲得成功的第一步。那么，什么是注意呢？注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它明...

消費者的心理活動過程是一個非常復(fù)雜的過程，就個體來說，由于每一個消費者由于興趣、愛好、受教育程度、生活習(xí)慣等各不相同，因此他們的消費心理可謂千差萬別；但如果就群體而言，許多消費者在進(jìn)行消費活動時又存在很多共同的心理活動特征，大致可以把這些消費者劃分為一些群體，了解這些群體的消費心理特征，有助于廣告人在進(jìn)行廣告活動時有的放矢，取得更好的廣告效果。（一）面子心理消費者一般都有很強的...

消費者的心理活動過程是指消費者在購買活動中支配其購買行為的心理活動的全過程，是消費者的不同心理現(xiàn)象對商品或勞務(wù)等客觀現(xiàn)實的動態(tài)反映。廣告宣傳最根本的目的就是喚醒或激發(fā)消費者的消費動機、刺激消費者的消費欲望，促使其完成購買行為?？梢哉f，任何一個廣告的主題與定位都與消費者的需要密不可分，所以，了解消費者的心理活動過程是廣告活動的前提。消費者的心理活動過程是一個非常復(fù)雜的過程，但也遵...