進(jìn)行廣告調(diào)研時(shí),確定向什么人詢問才能獲得您需要的信息是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)中關(guān)鍵的一環(huán),因此,有必要掌握確定調(diào)研對(duì)象的方法。
小詞典
抽樣法就是把所有被調(diào)查的對(duì)象作為一個(gè)總體,然后從這個(gè)總體對(duì)象中選取若干個(gè)對(duì)象出來,這若干個(gè)被抽取出來的對(duì)象叫做樣本,最后對(duì)這些樣本進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)查。
1.抽樣法
在廣告調(diào)研中,使用最廣泛的是抽樣法。在抽取樣本時(shí),有兩個(gè)需要考慮的地方:
向什么人調(diào)查?例如在對(duì)消費(fèi)者的研究中,您所面對(duì)的抽樣單位如果按照年齡劃分,可分為老人、中青年、小孩;如果按照收入劃分,又可以分為高收入、中等收入、低收入。不同的劃分方法會(huì)影響研究的結(jié)果,因此,在抽取樣本的時(shí)候就應(yīng)該決定,使用哪種方法能夠得到更為準(zhǔn)確的調(diào)查結(jié)果。
對(duì)多少人進(jìn)行調(diào)查?也就是樣本大小的問題。通常情況下,樣本越大調(diào)查結(jié)果就越準(zhǔn)確,不過,隨著樣本的增多,分析起來就會(huì)越來越困難。因此,選取合適數(shù)量的調(diào)研對(duì)象也很重要。
從調(diào)查對(duì)象總體中選取一定的樣本進(jìn)行分析,有兩種方法可以使用:隨機(jī)抽樣法和非隨機(jī)抽樣法。
2.隨機(jī)抽樣法
在隨機(jī)抽樣法中,又有好幾種方式,如簡單隨機(jī)抽樣、等距隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整群抽樣。這里介紹使用最廣泛、最能體現(xiàn)隨機(jī)原則的簡單隨機(jī)抽樣法,它也是最基本的一種方法。
簡單隨機(jī)抽樣的步驟。進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣時(shí)每個(gè)調(diào)研對(duì)象從原則上來講被抽中的機(jī)會(huì)都是均等的。您可以按照下述步驟來進(jìn)行:
①將總體中的每一個(gè)調(diào)研對(duì)象都依次編上號(hào)碼;
②確定選取多少個(gè)樣本;
③使用抽簽法或者亂數(shù)表法抽取樣本。
抽簽法。任意從混合的編號(hào)中抽取號(hào)碼,直到抽滿事先規(guī)定的數(shù)量為止。對(duì)于這種方式,如果使用計(jì)算機(jī)抽號(hào)的話工作量可以大大減輕。
亂數(shù)表法。就是按隨機(jī)原則編排的數(shù)表,從中選取一定數(shù)目的樣本。
簡單隨機(jī)抽樣法最大的優(yōu)勢就是簡單易用,但是如果調(diào)查對(duì)象的總體數(shù)量龐大,工作量就會(huì)非常大
3.非隨機(jī)抽樣法
隨機(jī)抽樣法需要一定的抽樣技術(shù)和經(jīng)驗(yàn),而且時(shí)間、費(fèi)用也往往較高,因此,在實(shí)際調(diào)查過程中有時(shí)也會(huì)采取非隨機(jī)抽樣的方法。采用這種方法有時(shí)候可以省時(shí)、省力而且較為迅速地獲得市場信息。
對(duì)于非隨機(jī)抽樣,您可以選擇以下這三種方式:判斷抽樣、任意抽樣或配額抽樣。
判斷抽樣。也叫做目的抽樣,就是根據(jù)您對(duì)調(diào)查對(duì)象的了解,憑經(jīng)驗(yàn)選取有代表性的調(diào)查單位為樣本。例如,為了了解流行服裝的趨勢,可以選擇18歲-25歲的年輕女性作為調(diào)查對(duì)象,也可以選取大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象。
任意抽樣。這種方式就是隨自己的方便選取調(diào)查對(duì)象。例如在大街上任意找個(gè)行人請(qǐng)他填寫某種問卷;在商場內(nèi)向顧客詢問對(duì)某種商品的看法。國外有一家餐館的老板,經(jīng)常向他見到的行人打探到其餐館的道路,以了解其餐館的知名度高低。
配額抽樣法。使用這種方法時(shí),需要先對(duì)總體按照某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類,然后確定每個(gè)分類應(yīng)該分配的樣本數(shù)額。例如,決定調(diào)查50戶每戶3人月收入10000元以上的家庭和30戶每戶5人月收入8000元的家庭。只要符合這個(gè)要求的,都可作為調(diào)查的對(duì)象。
配額法簡單易行,能夠保證調(diào)查總體中的每一個(gè)類別都能包括在所抽取的樣本中,因此樣本具有較高的代表性。
獲取調(diào)研對(duì)象的方法很多,每一種方法又有好幾種不同的操作方式,在實(shí)際調(diào)研過程中,您應(yīng)該根據(jù)調(diào)研的目的,選擇最方便的操作方法。
確定廣告調(diào)研對(duì)象的方法:
抽樣法
隨機(jī)抽樣法
非隨機(jī)抽樣法
實(shí)用范例
在某個(gè)廣告調(diào)研中,以月收入作為分類的標(biāo)準(zhǔn),將北京各個(gè)區(qū)的調(diào)查對(duì)象依據(jù)收入、性別進(jìn)行分類。